近日，業(yè)內(nèi)曝出茅臺內(nèi)部發(fā)文對酒仙網(wǎng)的違規(guī)促銷行為開出罰單，事情的起因是在之前的全網(wǎng)大促銷期間，酒仙網(wǎng)在京東商城的旗艦店對茅臺產(chǎn)品實行超低價格促銷，擾亂了茅臺的終端價格體系。
從時間上推算，茅臺“牽手”酒仙網(wǎng)還不到半年。在今年7月份，貴州茅臺酒股份有限公司與酒仙網(wǎng)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，茅臺旗下全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)及與其合作的十余家電商平臺上銷售。茅臺觸網(wǎng)被業(yè)內(nèi)看做酒類垂直電商發(fā)展進程中的里程碑事件，全線產(chǎn)品合作更是體現(xiàn)了茅臺發(fā)力電商的決心和魄力，并一度形成示范效應(yīng)，推動了酒類電商的發(fā)展。但僅僅是在合作幾個月后茅臺就對新的“小伙伴”開出罰單，而酒仙網(wǎng)一方則表示針對茅臺的促銷活動不會終止。這其中孰是孰非不得而知，但我們或許應(yīng)該對酒類電商多做一些思考。
酒類電商憑什么賣低價?
提到電商，大家想到的往往是低價、各種促銷，低價幾乎已成為電商的一個固定標簽。酒企大規(guī)模觸網(wǎng)也只是近一兩年的事，而之前傳統(tǒng)白酒企業(yè)之所以排斥酒類電商，一個最主要的原因就是忌憚于線上價格對傳統(tǒng)渠道的沖擊。酒類電商目前的銷量還很有限，為了電商渠道的銷量而影響到傳統(tǒng)渠道，打擊到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售信心，肯定是得不償失的。因此，茅臺發(fā)力電商更多是出于戰(zhàn)略層面的考慮，是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代進行的戰(zhàn)略布局。
茅臺與酒仙網(wǎng)的合作能否達到雙贏的效果，關(guān)鍵看茅臺對終端價格體系的掌控力如何。從茅臺此次開出罰單來看，茅臺對“全面觸網(wǎng)”所做的準備顯然還不夠，至少沒有做到“防患于未然”。這也從側(cè)面說明，傳統(tǒng)的酒行業(yè)與新興的電商渠道之間還需要一個很長的磨合期。那么，酒類電商的價格優(yōu)勢究竟從何而來呢?
業(yè)內(nèi)普遍認為，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商層層加價，過于冗長的銷售渠道抬高了白酒終端價格，酒類電商壓縮了渠道成本從而獲得了價格優(yōu)勢。誠然，最大限度的壓縮渠道成本是酒類電商的一個競爭優(yōu)勢，但以此來推斷酒類電商的成本，只能說是只知其一不知其二。相對較傳統(tǒng)渠道，酒類電商也有一些額外成本。酒類電商省去了銷售終端的店面租金，但卻增了流量成本。
傳統(tǒng)門店的輻射范圍是固定的，租金隨著客流量的多少而不同。租金一交，來往的人都能看到你的店，都可能成為你的目標客戶。電商平臺不同，你在網(wǎng)上開個店，可能永遠沒人找得到你，你要想讓別人發(fā)現(xiàn)你，你就得想辦法把人吸引過來，為此付出的財力、人力就是流量成本。傳統(tǒng)門店的流量成本基本上等同于租金，電商不交租金，但獲取流量依然需要成本，只是他不叫做“租金”而已。垂直電商不但需要賣名牌，還得打造經(jīng)銷商品牌，否則就不能吸引足夠的流量。傳統(tǒng)渠道各級經(jīng)銷商在分利潤的同時也在做營銷，但電商只能自己做。拿酒仙網(wǎng)來說，酒仙網(wǎng)要做出品牌，要讓人們知道它，就得花錢，就得需要大量資金投入。
渠道成本壓縮了，酒類電商又多出另一項成本，那就是物流成本。酒類電商的物流成本有多大?用1919酒類直供的創(chuàng)始人楊凌江的話來說，酒類電商發(fā)展的過程中，無論是選擇自己構(gòu)建物流體系，還是選擇第三方送貨，都會產(chǎn)生不下產(chǎn)品單價15%的成本。這樣一來，物流成本肯定會對酒類電商帶來巨大的壓力。另一方面，白酒液體、易碎、重量大等特點也給物流運輸提出了更高的要求，貨品損毀、退貨的情況也時有發(fā)生。而在“奪命快遞”事件發(fā)生后，各大快遞公司收緊了對香水、白酒、打火機油等違禁物品的運送。多家快遞公司表示不再受理白酒等違禁品。如此一來，酒類電商在物流方面所付出的成本或許會持續(xù)上漲。
物流成本+流量成本，此外還有運營成本、退貨成本等等，酒類電商的總成本不說比傳統(tǒng)渠道高，但至少不會比傳統(tǒng)渠道低太多，節(jié)省下來的渠道成本并沒有都落到腰包里。茅臺開出罰單也表明，酒企并不會為電商平臺的低價戰(zhàn)略買單。即便如此，酒類電商還在理直氣壯的打低價牌，一副要顛覆傳統(tǒng)渠道的樣子，原因何在?
佳釀網(wǎng)專欄作者郭大寶認為，低成本不是電商走低價路線的理由，如果能賣高價的話，誰會有錢不賺?酒類電商之所以拼命壓低產(chǎn)品價格，歸根結(jié)底是由于競爭，而低價是酒類電商最主要的競爭力。電商平臺的競爭恐怕是最激烈的了，它突破了區(qū)域限制，也無所謂人脈資源?；ヂ?lián)網(wǎng)是平的，商家同臺競技爭搶流量，因此價格是最能體現(xiàn)競爭力的顯性因素。另外需要提到一點，網(wǎng)購的便捷性完全是一個偽命題。如果線上線下價格一樣，你是會提前幾天在網(wǎng)上下單等待收貨，還是下樓去對面煙酒店買來直接喝?因此，低價就是酒類電商的“救命稻草”。不只酒類電商，促銷在整個電商領(lǐng)域幾乎都已經(jīng)常態(tài)化了，還得想方設(shè)法制造機會促銷，不低價不能活。
從大環(huán)境來看，酒類電商正處于混戰(zhàn)狀態(tài)，低價攢人品，讓利謀發(fā)展。對于很多垂直型酒類電商來說，或許都還在虧損線上掙扎，是源源不斷的資本在不停注入來支撐電商的價格戰(zhàn)。出于對電商未來發(fā)展的良好預(yù)期，這些資本把酒類電商平臺的品牌當做一個保值增值的賬戶，虧損不可怕，只要品牌價值在增長，只要讓利增加了人氣，就不愁吸引不到資本。出售未來的美好預(yù)期來換取現(xiàn)階段的生存，是很多垂直電商的發(fā)展現(xiàn)狀，也是電商打價格戰(zhàn)的底氣。酒類電商就像一只嗜血的餓狼，靈敏且極具攻擊性，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商虎視眈眈，野心勃勃但實力尚且不足。
酒企觸電時機未到?
進入2013年以來，白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，大多是因為白酒行業(yè)遇冷，希望借由新渠道來緩解銷售壓力。但發(fā)力電商偏偏是一種戰(zhàn)略舉措，絕非一蹴而就的事。如果酒企觸網(wǎng)希望達到的效果與發(fā)力電商的現(xiàn)實意義并不吻合，遠水救不了近火，就容易產(chǎn)生很多問題。酒類電商乃至于整個電商行業(yè)都還處于以價格優(yōu)勢取勝的粗放式增長階段，并且短期不可能完成向優(yōu)質(zhì)、高溢價方向的轉(zhuǎn)型。一方面，酒類電商需要以低價來帶動銷量，另一方面，酒企又不希望電商的價格影響到線下銷售。高價就沒有銷量，低價會影響線下，這其中的矛盾是顯而易見的。
酒類電商就相當于一個大經(jīng)銷商，廠商之間的定價權(quán)之爭早有先例。之前郎酒和1919酒類連鎖直供關(guān)于定價權(quán)之爭就吵得沸沸揚揚。而1919之所以能不經(jīng)過廠家低價拿到貨，是因為郎酒的經(jīng)銷商庫存巨大，迫不得已低價甩貨?？梢灶A(yù)見的是，當經(jīng)銷商庫存消化得差不多的時候，如果郎酒依然中止與1919的合作，那么1919就失去了低價拿貨的渠道。因此過了白酒行業(yè)的特殊時期，定價權(quán)依然是由廠家主導(dǎo)?，F(xiàn)在茅臺與酒仙網(wǎng)的矛盾亦是如此，在庫存控制合理的情況下，如果酒仙網(wǎng)依然堅持奉行低價策略，難保茅臺不會針對酒仙網(wǎng)單方面提高出廠價格。廠家掌握了定價權(quán)，那么電商渠道的威脅也就不復(fù)存在。
但是我們不能忽略一個問題，那就是酒類電商市場份額的增長。如果酒類電商發(fā)展很快，在酒類銷售總額中所占比重越來越大，而譬如酒仙網(wǎng)這樣的垂直電商一家獨大的話，那么定價權(quán)就會向電商平臺傾斜。也正因如此，筆者認為現(xiàn)在酒類電商平臺缺乏一個多元化的競爭機制，白酒行業(yè)還不具備大規(guī)模做電商的條件。線上渠道如果被幾家垂直電商壟斷，平臺品牌的影響力就會大于白酒品牌，酒企就會逐漸失去話語權(quán)，中小白酒企業(yè)甚至?xí)S為“代加工”。
在酒類電商擺脫低價競爭階段之前，酒企觸電應(yīng)該是循序漸進的。盲目搞全產(chǎn)品線合作，銷量增長有限，徒增管理難度。關(guān)于酒類電商未來的發(fā)展?jié)摿Φ降子卸啻螅瑯I(yè)內(nèi)觀點不一。但是有一點可以確定，酒類電商市場規(guī)模小的時候，面對新渠道不能因小失大自亂陣腳。行業(yè)變局之下酒企還是得穩(wěn)中求變，力保品牌價值。即便未來電商成為主流，只要酒企的品牌影響力足夠，無論是依靠第三方平臺還是自建電商都是水到渠成的事。至于電商人才培養(yǎng)和電商運營經(jīng)驗方面，在酒類電商的探索期和發(fā)展期彌足珍貴，但隨著酒類電商發(fā)展模式的成熟和發(fā)展經(jīng)驗的復(fù)制，建立相關(guān)團隊的成本會隨之遞減。
酒類電商路在何方?
前面已經(jīng)說過，電商的運營成本不會很低，并且隨著競爭加劇，成本還有繼續(xù)增加的趨勢?，F(xiàn)在的酒類電商被很多人看好，未來越光明，就代表著現(xiàn)在涌入的競爭者越多，現(xiàn)階段的生存就越艱難。何況相對于傳統(tǒng)渠道，酒類電商的受眾面本來就窄，靠打價格戰(zhàn)保持競爭力是最易被模仿的低端競爭手段，薄利多銷不應(yīng)該是酒類電商的唯一追求。一方面承受著成本壓力，一方面又得靠低價來與線下競爭，留給酒類電商的利潤空間可想而知。
作為一種商業(yè)模式，酒類電商也有追求高溢價的需求。而傳統(tǒng)渠道也在不斷推動扁平化進程，渠道利潤不斷壓縮。未來線上線下的價格差距會漸漸縮小。線上價格或許會低于線下價格，但綜合各方面因素影響，在市場競爭力上會維持在一個均衡狀態(tài)。像現(xiàn)在的發(fā)展狀況，大促時瘋狂搶購，平時冷冷清清，這肯定是有問題的。
如果把酒類電商當做一種手段，那么它未來會滲透到白酒營銷的方方面面;如果僅把它理解為一個銷售平臺，酒類電商肯定會遭遇發(fā)展瓶頸——受白酒消費特點和網(wǎng)購消費群體限制，酒類電商只能在其具有局限性的目標消費群體中保持對線下的競爭力。
不是所有的產(chǎn)品都適合拿到網(wǎng)上銷售，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，也不意味著能夠覆蓋所有消費人群，與線下進行全面的對抗和競爭。至少現(xiàn)在來看，酒類電商的局限性還很明顯。處于飛速發(fā)展期的酒類電商同擁有成熟品牌的酒企在發(fā)展路線上存在著矛盾。
對于白酒這種高溢價、標準化的商品，既然是高溢價商品，品牌溢價就不能讓電商戳破。促銷常態(tài)化對中高端品牌是一種傷害，而白酒行業(yè)的絕大部分利潤恰恰是來自中高端市場。既然是標準化商品，差異化就不夠明顯，消費者便于進行價格比較。因此線上線下價格平衡是酒類電商大規(guī)模發(fā)展的必要條件。線上線下價格維持平衡，終端價格體系就穩(wěn)定了，在此基礎(chǔ)上，線上線下發(fā)生聯(lián)系，進行優(yōu)勢互補，幫助純電商突破局限性，就是O2O。
酒類電商的下一個形態(tài)是O2O。(本文來自于佳釀網(wǎng)，作者：郭大寶)
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