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某家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的客服接到一位客戶的投訴說(shuō)，“我買(mǎi)的圖書(shū)有破損頁(yè)面，我要退貨。”這時(shí)候，這名客服人員應(yīng)該怎么做？
一、直接退貨。
二、查清楚破損原因，確定清楚責(zé)任后再視情況處理。
選一還是選二呢？這名客服都沒(méi)選，而是問(wèn)了客戶一個(gè)問(wèn)題“這本書(shū)是您自己用，還是送人？
如果是您自己用，在不影響閱讀的情況下，我們可以給你補(bǔ)償10元的紅包。如果是送人，我們?cè)敢饷赓M(fèi)給您寄出一本新的。
最后，用戶并沒(méi)有退貨，而是接受了10元紅包補(bǔ)償。
從這個(gè)案例可以看出，用戶的真實(shí)需求并非退貨，而是希望得到商家的重視和安撫。
退貨是客戶提出來(lái)的顯性需求，而得到重視和安撫是客戶的隱性需求。
很多時(shí)候顯性需求并非客戶的真實(shí)需求，客戶沒(méi)有講出的隱性需求才是真正的需求。
一、隱性需求是什么？
需求按照顯露程度，可分為顯性需求與隱性需求。
顯性需求是指消費(fèi)者能夠清楚描述的、可以主動(dòng)提出的需求。
比如，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)我想要一部通話質(zhì)量更好、音質(zhì)更好，拍照更好的手機(jī)，我想要一部更省油、更安靜、啟動(dòng)速度更快的汽車(chē)。
隱性需求是指消費(fèi)者沒(méi)有直接提出、不能直接講清楚的需求。
比如，消費(fèi)者在功能機(jī)時(shí)代，不會(huì)主動(dòng)說(shuō)我要一部能上網(wǎng)的觸屏智能手機(jī)，但消費(fèi)者是有這個(gè)潛在需求的，消費(fèi)者會(huì)追求一切更便捷、更豐富、更強(qiáng)大的新產(chǎn)品。
再比如，消費(fèi)者努力攢錢(qián)，分期買(mǎi)了輛入門(mén)奔馳，他會(huì)講奔馳車(chē)子好，品牌好，但他很少會(huì)講開(kāi)大奔出去，看起來(lái)風(fēng)光有面子。
但其實(shí)他對(duì)車(chē)子配置根本不懂，最主要是覺(jué)得開(kāi)奔馳能讓人高看一眼。
需求像座冰山，露出水面的1/7是顯性需求，藏在水下的6/7是隱性需求。
福特汽車(chē)創(chuàng)始人亨利福特有句名言“如果我當(dāng)年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我,一匹更快的馬。”
這告訴我們，消費(fèi)者明確知道自己需要什么的時(shí)候只占少數(shù)，大部分時(shí)候消費(fèi)者并不清楚自己需要什么。
人們會(huì)主動(dòng)滿足已經(jīng)能明顯感知的顯性需求，而忽略難以感知的隱性需求。但其實(shí)隱性需求往往才是真實(shí)需求，并且數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顯性需求。
人們的隱性需求是更快更方便體驗(yàn)更好的交通工具，而并非顯性需求更快的馬。
當(dāng)汽車(chē)這一隱性需求被激發(fā)出來(lái)后，所創(chuàng)造的市場(chǎng)規(guī)模十倍百倍于原先的馬車(chē)市場(chǎng)。
人們需要的是功能更全面更強(qiáng)大的移動(dòng)終端設(shè)備，而非通話質(zhì)量更好的功能機(jī)。
當(dāng)智能機(jī)這一隱性需求被激發(fā)出來(lái)后，所創(chuàng)造的市場(chǎng)規(guī)模十倍百倍于原先的功能機(jī)市場(chǎng)。
要想滿足人們的隱性需求，要先找到隱藏著的隱性需求，并將這些需求激發(fā)放大成為顯性需求。
二、隱性需求怎么找準(zhǔn)？
最根本還在于站在用戶角度，發(fā)現(xiàn)用戶所遭遇的潛在問(wèn)題和麻煩，從問(wèn)題和麻煩出發(fā)，就可以還原出用戶潛在的隱性需求。具體思路有以下三點(diǎn)：
（一）、進(jìn)入真實(shí)生活，還原使用過(guò)程及細(xì)節(jié)。
進(jìn)入消費(fèi)者真實(shí)的生活，到用戶家里去，跟他們聊，觀察他們的生活，記錄他們是在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么場(chǎng)景下用我們的產(chǎn)品？
使用的整個(gè)流程和過(guò)程是怎樣的，用戶在使用時(shí)心里是怎么想的？
史玉柱的腦白金算得上是中國(guó)保健品史上最成功的的產(chǎn)品之一，史玉柱在《史玉柱，我的營(yíng)銷(xiāo)心得》一書(shū)中回憶腦白金策劃過(guò)程時(shí)這樣總結(jié)：
“營(yíng)銷(xiāo)前要徹底了解你的用戶的需求。這個(gè)需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能發(fā)掘出這個(gè)需求來(lái)。“
“比如當(dāng)時(shí)腦白金的用戶是中老年人，為了完全弄清他們的心理消費(fèi)需求，我去公園跟他們聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們想要這個(gè)產(chǎn)品，但他們自己舍不得花錢(qián)買(mǎi)，他們期待他們的孩子給他們買(mǎi)，這樣我打廣告的對(duì)象就不是他們，而是他們的孩子，我們的廣告就要做給愿意花錢(qián)的兒女們看，而兒女們也就是回家看望父母時(shí)需要給他們買(mǎi)些禮物，所以“送禮就送腦白金”就應(yīng)運(yùn)而生。”
類(lèi)似的典型案例還有美圖秀秀，美圖秀秀的前身是美圖大師，只是一個(gè)濾鏡軟件，是Photoshop的模仿品，只是操作上更簡(jiǎn)單化。
真正讓美圖秀秀爆發(fā)的是他們發(fā)現(xiàn)很多女孩子用美圖秀秀修她們的臉，讓自己看起來(lái)更漂亮。
洞察到這一隱性需求后，美圖推出了一鍵美顏功能，這一功能受到女性群的熱烈追捧，美圖秀秀下載量快速攀升。
美圖隨后更進(jìn)一步推出了美顏相機(jī)，直接拍照，就會(huì)變得更美，再之后推出了美拍，讓拍視頻也變漂亮。
現(xiàn)在，美顏功能從早先的隱性需求變成了顯性需求，幾乎任何一款手機(jī)和短視頻軟件都具備有美顏功能。
還有老劉之前文章中提到過(guò)的小米電飯煲中飯勺的設(shè)計(jì),一般的的飯勺是這樣的。
這種設(shè)計(jì)有什么問(wèn)題？
容易臟，不好放！
每次盛完飯，勺不知道放哪兒。放鍋里吧，鍋就蓋不上了；放桌上吧，勺子就臟了。怎么辦？很多人會(huì)專(zhuān)門(mén)拿個(gè)碗來(lái)放飯勺。
小米通過(guò)對(duì)用戶打飯過(guò)程的拆解，發(fā)現(xiàn)了用戶的這一痛點(diǎn)，把飯勺設(shè)計(jì)成了這樣。
有什么不同？
勺頭和勺柄之間有個(gè)凸起，勺柄重一點(diǎn)，勺頭輕一點(diǎn)，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來(lái)不會(huì)被弄臟了。
（二）、了解現(xiàn)有客戶對(duì)產(chǎn)品有哪些不滿
你的現(xiàn)有客戶是對(duì)你的產(chǎn)品最為了解的群體，產(chǎn)品哪些地方好，哪些地方不好，哪些地方他們特別不滿意？
這些重要信息，你的客戶是最了解的！
通過(guò)對(duì)他們的調(diào)研（線上線下問(wèn)卷、小組焦點(diǎn)訪談、一對(duì)一聊天訪談等調(diào)研方式都可以），可以有效發(fā)現(xiàn)的隱性需求。
拿我自己平常辦公時(shí)用到的兩款產(chǎn)品遇到的問(wèn)題來(lái)舉例，如果這兩款產(chǎn)品能改進(jìn)以下的問(wèn)題，我的滿意度會(huì)提升。否者，我會(huì)換用其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品。
1.Thinkpad筆記本 (1)屏幕息屏后喚醒時(shí)間慢，客戶按過(guò)喚醒鍵后，需要等待5秒以上，而且過(guò)程中沒(méi)有任何提示，客戶等的心焦，會(huì)懷疑屏幕究竟有沒(méi)有被喚醒。
(2)在文檔中輸入時(shí)，按下大寫(xiě)鎖定鍵，一個(gè)大大的鎖定鍵字母A會(huì)出現(xiàn)在屏幕下方正中間，會(huì)遮擋住文檔一部分，經(jīng)常會(huì)影響正常輸入。
(3)在thinkpad的機(jī)身外殼多個(gè)部分及開(kāi)機(jī)界面印有聯(lián)想lenovo的標(biāo)志，感覺(jué)比較low，拉低了thinkpad的檔次感，尤其開(kāi)機(jī)界面紅底白字的lenovo標(biāo)志，像個(gè)創(chuàng)可貼，真心很丑，去掉聯(lián)想標(biāo)志及相關(guān)信息，有助于thinkpad的品質(zhì)感和價(jià)值感提高。
2.印象筆記 (1)版本更新速度過(guò)快，幾乎每?jī)芍芨乱粋€(gè)版本，每個(gè)新版本出來(lái)都會(huì)多次彈窗提醒用戶安裝，頻繁受到打擾，我對(duì)此感到不滿。
(2)更新安裝新版本時(shí)，安裝后總是要重新啟動(dòng)系統(tǒng)，這就打亂了我正在用電腦進(jìn)行的工作，所以我經(jīng)常選擇不安裝新版本。
(3)當(dāng)存儲(chǔ)的內(nèi)容很多時(shí)，印象筆記的運(yùn)行速度會(huì)明顯變慢，有時(shí)甚至?xí)到y(tǒng)崩潰需要重啟，軟件的穩(wěn)定性和靈敏性需要進(jìn)一步提升。
（三）、了解你的老客戶為什么不買(mǎi)你了
客戶選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是投入時(shí)間精力金錢(qián)篩選后作出的選擇，是付出了不小的成本的，一般情況下大多數(shù)客戶是不愿意再折騰換其他品牌的。
但現(xiàn)實(shí)是很多品牌的老客戶流失率很大，老客戶流失有很大原因是因?yàn)榭蛻綦[性的真實(shí)的需求沒(méi)得到滿足，或者客戶的要求改變了，商家沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)。
在一居民區(qū)附近，有家休閑書(shū)吧，可以在里面看書(shū)，談事、辦公，喝茶喝咖啡，開(kāi)業(yè)第一年生意還不錯(cuò)，也發(fā)展出了不少會(huì)員老客戶。
可一年后，來(lái)的客人卻越來(lái)越少，生意越來(lái)越冷清。老板想了不少辦法，提高飲品及食品的品質(zhì)及份量，并調(diào)低價(jià)格，更換更有品質(zhì)的桌椅，全程微笑服務(wù)。
可這些都沒(méi)什么用，生意依然一天不如一天。
老板百思不得其解就調(diào)取了會(huì)員信息庫(kù)，做了客戶調(diào)研。問(wèn)他們?yōu)槭裁床辉敢鈦?lái)了，后來(lái)才從客戶口中得知，在距離居民區(qū)比它遠(yuǎn)1公里的地方，新開(kāi)了一家書(shū)吧，這個(gè)居民區(qū)的客戶大都跑那邊去了。
而他們跑那邊去的原因，并不是因?yàn)閷?duì)書(shū)吧環(huán)境、飲品食品品質(zhì)等不滿意，而僅僅是因?yàn)槟羌視?shū)吧是早上九點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，而他們家書(shū)吧是早上十點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
而在工作日去書(shū)吧一坐一整天的人，有很多是自由職業(yè)者或剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的草根創(chuàng)業(yè)者，他們需要像正常上班一樣，九點(diǎn)就開(kāi)始工作。而他們十點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，客戶就得在其他地方打發(fā)一小時(shí)時(shí)間。
以前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，客戶沒(méi)得選，只能去他們家?？墒堑诙€(gè)書(shū)吧一開(kāi)業(yè)并且是九點(diǎn)營(yíng)業(yè)，就算遠(yuǎn)了一公里，客戶也愿意多跑點(diǎn)路過(guò)去。
客戶的真實(shí)需求并非是書(shū)吧老板想象的那些，而只是提前1小時(shí)，在早上9點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)而已。
全文要點(diǎn)回顧
一、隱性需求是什么？
需求按照顯露程度，分為顯性需求與隱性需求。
顯性需求是消費(fèi)者能清楚描述的、可主動(dòng)提出的需求。
隱性需求是消費(fèi)者沒(méi)直接提出、不能直接講清楚的需求。
需求像座冰山，露出水面的1/7是顯性需求，藏在水下的6/7是隱性需求。
二、怎么找準(zhǔn)隱性需求？
三個(gè)要點(diǎn)
1、進(jìn)入用戶真實(shí)生活，還原使用過(guò)程及細(xì)節(jié)。
2、調(diào)研了解現(xiàn)有客戶對(duì)產(chǎn)品有哪些不滿
3、調(diào)研了解你的老客戶為什么不買(mǎi)你了
從小白到成為品牌營(yíng)銷(xiāo)高手要多久？
有些人十幾年都不行，有些人一年就登堂入室。
時(shí)間并不是關(guān)鍵，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，刻意練習(xí)，再加項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)才是。
營(yíng)銷(xiāo)，縱覽了全局，才看得清局部。 經(jīng)歷了全程，才看得懂過(guò)程。
學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)學(xué)跟零散學(xué)，高手帶跟自己學(xué)，效果天差地別！
你必須有人手把手帶你系統(tǒng)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，才能繞過(guò)彎路，快速登堂入室。
文章來(lái)源：公眾號(hào)劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(xiāo)(ID: sslj36) 作者劉國(guó)強(qiáng)1984
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