“即便拿到一個億也不會選擇躺平”，網易CEO丁磊在網易有道的直播間如是說。這個問題或許對普通人來說可能是設想，對丁老板來說卻是很現實的問題。
5月26日，網易云音樂拆分，并正式向香港聯交所遞交IPO招股書，美國銀行、中金公司、瑞士信貸擔任其上市的聯合保薦人，最高發(fā)行價330港元，計劃募資70.36億港元，定位“全球音樂社區(qū)第一股”。
作為網易內部戰(zhàn)略級產品，網易云音樂被寄予厚望。2019年網易云音樂CEO朱一聞就對媒體表示“盈利和IPO，內部已有時間表”，去年開始更是由丁磊直接掌管實際業(yè)務。但是這個“親兒子”，表現不盡人意，似乎總是差那么一口氣。
對網易云音樂來說，IPO不應是個目標，因為還有很多現實問題亟待解決。
估值很上頭
此次網易云音樂在港交所遞交IPO申請，將向全球發(fā)售2132萬股股份，占該公司總股本的10%。按照70.36億港幣，10%的份額估算，對應估值大概是703.6億港幣（約586億人民幣）。
但不管是招股書里的財務表現和運營表現，還是未來的商業(yè)前景來看，網易云顯然不值這個數。
從招股書來看，網易云音樂的收入構成分為“在線音樂服務”與“社交娛樂服務及其他”兩部分，這與騰訊音樂娛樂集團（TME）的收入構成描述一致。
目前，音樂行業(yè)內成熟的玩家并不多。網易云音樂主動對標TME也是為了讓投資者更好的理解商業(yè)模式，順便拉高估值。
從產品形態(tài)和發(fā)展路徑來看，將網易云音樂與TME旗下的QQ音樂對比或許更加公平，但為了更好地理解網易云音樂的各項數據水平，我們還是將TME作為參考系。
業(yè)績表現上，網易云音樂持續(xù)虧損，三年營收不及騰訊音樂一個季度。
招股書顯示，網易云音樂2018年、2019年、2020年的總營收分別為人民幣11億元、人民幣23億元、人民幣49億元，三年總營收83億元；凈虧損則分別達到了人民幣20億元、人民幣20億元、人民幣30億元。
而騰訊音樂2020年Q4單季度的總營收就達到了人民幣83.4億元。
圖片來源：網易云音樂招股書
業(yè)務表現上，在線音樂月活用戶方面，網易云音樂2020年在線音樂服務月活超過1.8億，騰訊音樂在線音樂月活用戶數為6.22億；付費用戶方面，網易云音樂2020年付費用戶1600萬人，騰訊音樂2020年在線音樂付費用戶5600萬。
圖片來源：網易云音樂招股書
截至6月21日，騰訊音樂市值253.89億美元（約1642億人民幣）。
也就是說，網易云音樂在三年營收不抵TME單季度營收、月活差不多是TME的四分之一、音樂付費人數不到TME的三分之一的前提下，想要的估值卻是TME的三分之一。
網易云音樂在招股書中披露了一個非常亮眼的數據：2020年在線音樂付費率達到了8.8%，超過TME的7.7%。但是擠干水分再看這個數據，也沒那么有說服力了。
不談基數只談比率就是在耍流氓。網易云音樂8.8%的比例來自于1.8億月活基礎，而TME的7.7%則來自于6.22億的月活基礎上。
2020年網易云音樂付費用戶數大幅提升，但很重要的一個原因是阿里作為網易云音樂的大股東，在當年8月將網易云音樂黑膠會員納入88VIP會員陣營中。這一舉措雖讓網易云音樂的付費用戶和付費率短期內快速提升，但卻也透支了其未來增長。
據科技媒體“放大燈”報道，“有傳聞，網易云音樂亦找到字節(jié)跳動談及合作，因開價超100億美元賣身未果。”
字節(jié)跳動不看好音樂行業(yè)的發(fā)展前景嗎？顯然不是，字節(jié)跳動在今年成立了音樂事業(yè)部，抖音此前也推出多項音樂人扶持計劃，還在近期上線了“聽全曲”功能。對于字節(jié)跳動來說，買一個網易云音樂太貴，沒有直接做一個APP劃算。
業(yè)績業(yè)務數據不好看，APP工廠不認可，與其說網易云做好了上市的準備，還不如說它需要盡快上市，給投資者吃一顆定心丸。
估值遠超實際價值，更像是要沖入二級市場收割一波。
重資產的困境
音樂產業(yè)是重資產模式，在全面正版化的背景下，內容成本逐漸高企，這是國內外行業(yè)玩家共同面對的問題。世界上最大的音樂流媒體服務商Spotify受限于內容成本，至今未實現盈利。
招股書顯示，2018年、2019年及2020年，網易云音樂分別產生收入成本人民幣25億元、人民幣34億元、人民幣55億元，其中主要的成本都是內容成本，主要包括向音樂廠牌、獨立音樂人及其他版權合作伙伴支付的內容授權費及向直播表演者及其直播公會支付的收入分成費。
圖片來源：網易云音樂招股書
2019年Q3財報電話會上，丁磊曾表示，“音樂內容的成本應該不會增加地特別厲害，確切的說，我們希望還能減一減。”然而2020年網易云音樂的內容成本相較于2019年增長了67.8%。
面對內容價格高昂的問題，丁磊曾表示：“之所以在過去碰到版權短板，是有些公司壟斷，故意不賣給我們。我們非常尊重音樂知識產權，愿意跟版權方合作，幫他們在中國市場進行發(fā)行銷售。”
有用戶直言，“真的尊重版權，他們就不會有倒賣周董歌的騷操作了”……一語道破網易云音樂買不到版權的原因。
2015年，在國家版權局積極協(xié)調推動下，騰訊音樂與網易云音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上，但剩下的1%包含周杰倫曲庫的1%才是“核心競爭力”。
網易云音樂曾經拿到了周杰倫曲庫的轉授權，然而在2018年3月31日，網易云音樂在周杰倫歌曲版權到期前，將200首熱門歌曲打包售賣，“一次購買終身享用”，公然挑戰(zhàn)版權方。
再加上此前網易云也屢次發(fā)生侵權及超出授權范圍使用行為，騰訊音樂與杰威爾公司回應，“根據版權方意見，2018年3月31日杰威爾音樂有限公司版權轉授權到期后，騰訊音樂娛樂暫停與網易云音樂的轉授權合作洽談。”
這次事件不僅暴露了網易云音樂單薄的版權意識，更在商業(yè)層面?zhèn)α松嫌伟鏅喾降母星椤?/p>
商業(yè)的本質是交易，交易外衍生的信任感，是長久合作的基礎，昨天倒賣周杰倫的版權，明天難保不會倒賣其他人的版權。那上游公司為什么還要跟網易云音樂合作呢？
沒辦法，“他們給的實在是太多了”，有前科的平臺，更要花錢買信任。
為了降低內容成本，網易云音樂增加了平臺上的自制內容，并加大了對音樂人的扶持力度。招股書顯示，截至2020年12月31日，網音樂音樂已為超過23萬名注冊獨立音樂人提供服務。而注冊獨立音樂人的音樂曲目占網易云音樂的平臺所有音樂流媒體播放量的45%以上。
圖片來源：網易云音樂招股書
雖然自制內容和獨立音樂人創(chuàng)作內容的吸引力，與頭部音樂人相比仍然有差距，但長期來看仍然有助于平臺優(yōu)化成本結構。
不過想要真正解決內容重資產模式帶來的壓力，除了在源頭上降低內容成本，網易云音樂還需要加力探索內容的衍生價值，圍繞音樂內容找到更多玩法，攤薄成本。
好市場與爛玩家
2020年1月，丁磊在管理層會議上被問到未來對云音樂最大的威脅是什么?他的回答是，怕大家失去了對音樂的熱愛。
音樂產業(yè)是一門生意，僅靠熱愛是做不來的。音樂產業(yè)的潛力被越來越多的玩家看到。抖音、快手都分別傳出內測新音樂產品和App的消息。
盡管音樂與其他娛樂形態(tài)一樣，都受到了短視頻的擠壓，但是音樂的“伴隨性”注定了它不會被短視頻取代。丁磊也曾直言，“短視頻對音樂產業(yè)起到推波助瀾的作用，離開音樂，短視頻沒有任何價值。”
IFPI（國際唱片業(yè)協(xié)會）發(fā)布的2021年《全球音樂報告》指出，中國錄制音樂在全球市場的排名已連續(xù)三年穩(wěn)居全球第七。
圖片來源：IFPI 2021全球音樂報告
去年5月，騰訊音樂與環(huán)球音樂續(xù)簽版權協(xié)議時，將合作方式由獨家授權轉成了非獨家授權模式。這標志著環(huán)球、華納、索尼國際三大唱片公司高價賣獨家版權的時代結束了，音樂行業(yè)進入了更加開放的時代。
整個市場規(guī)模越來越大、前景越來越好、競爭環(huán)境越來越開放，平臺跟需要更差異化、精細化的運營來吸引用戶，否則只能成為好市場里的爛玩家。
在招股書中，網易云音樂將未來三年的計劃描述為：“不斷創(chuàng)新；進一步發(fā)展社區(qū)；繼續(xù)投資于科技能力；追求與合作伙伴的雙贏合作；進一步使變現能力多樣化”。
以音樂內容為基礎，網易云音樂衍生的音樂社區(qū)模式是其差異化核心。招股書有這樣一段注釋：網易云音樂認為，當用戶沉浸在他們喜愛的音樂及音樂衍生內容時，用戶可以與他人分享他們對音樂的熱情，并與他們共鳴，從而貢獻出我們有機的、自主的且具有高度凝聚力的社區(qū)文化。
社區(qū)文化是基于音樂本身實現的，網易云音樂的社區(qū)壁壘是否高到可以彌補版權短板，還需要時間檢驗。況且近年來，騰訊音樂的社區(qū)文化氛圍也越發(fā)濃厚，QQ音樂撲通社區(qū)、酷狗音樂粉絲說，都為用戶提供了一個“同好”交流陣地。
騰訊音樂已經依靠以音樂為核心的社交娛樂“曲線救國”實現了盈利，網易云音樂也需要盡快跑通商業(yè)模式，解決盈利難題，拉高自身壁壘，如此才能在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下真正實現突圍。
結語
一直以來，中國音樂市場都是一條“少有人走的路”，在騰訊音樂之后，終于有第二個平臺IPO，算是享受到了資本市場對國內音樂市場以及“TME模式”認可的紅利。
但學人者生，像人者死，網易云音樂要想走的更長遠，需要考慮的，不是如何成為第二個騰訊音樂，而是如何超越自我，走出一條真正適合網易云音樂的路。
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