2022年是B站駛入商業(yè)化深水區(qū)的開端。過去幾年里，B站始終將“增長”視為第一目標，但是在追求絕對值增長的過程中，有意無意地忽視了經(jīng)營效率的因素，帶來的影響就是毛利率不斷下降，以及虧損不斷上升。
跳離經(jīng)營層面來宏觀地看待B站整體，我們能夠發(fā)現(xiàn)：B站已進入新的階段了，一個區(qū)別于過去自留地性質(zhì)的綜合型平臺，正在以前所未有的方式發(fā)生著全新的改變。
縈繞始終的危機感
危機感始終縈繞在B站周圍，目前來看無論是現(xiàn)實的增長壓力，還是商業(yè)化的深層矛盾，都若隱若現(xiàn)地出現(xiàn)在B站面前。
首先是營收方面的危機已經(jīng)來臨。財報顯示，B站2022年第一季度的總營收為50.5億元，較上季度的57.8億元，環(huán)比下降了12.6%。仔細來看，B站的四大營收板塊，直接來自于消費者的移動游戲和增值服務分別為13.6億元和20.5億元，雖然幅度不大，卻也都實現(xiàn)了環(huán)比增長，增值服務的ARPU也略微增長0.02元;但廣告和電商在疫情的影響下，分別營收10.4億元和6.0億元，較上個季度少了超過1/3。
由此可見，在大環(huán)境充滿不確定性的情況下，B站這種在經(jīng)營上具備地域局限性的企業(yè)還是要將重心向消費者轉移，以規(guī)避可能的風險。如今年4-5月上海進行的大規(guī)模封城，既使得B站無法正常經(jīng)營，又使得大量在上海居住的up主們無法正?；顒樱呀?jīng)可以想象B站第二季度的成績不會有多么理想了。
其次是經(jīng)營效率方面的危機愈發(fā)凸顯。根據(jù)巴克萊估算，B站游戲業(yè)務毛利率69%，經(jīng)營利潤率14%;增值服務業(yè)務毛利率為-21%，經(jīng)營利潤-31%;廣告業(yè)務毛利率25%，經(jīng)營利潤率5%;電商及其他業(yè)務毛利率35%，經(jīng)營利潤率9%。
一方面，游戲這個現(xiàn)金牛失去營收支柱地位已經(jīng)展露無疑了。本季度B站游戲業(yè)務營收13.6億元，環(huán)比增長0.6億元，但仍未恢復歷史最高位;被寄予厚望的廣告業(yè)務卻在B站的增長事業(yè)中拉了后腿;營收最高的增值服務則是B站一直貼錢的業(yè)務。在當下這個舊的營收支柱已去、新的營收支柱未穩(wěn)的階段，無疑將極大地考驗B站的經(jīng)營智慧。
另一方面，毛利率水平較低的業(yè)務也整體性地拉低了B站的經(jīng)營效率。2022年第一季度，B站毛利潤8.1億元，處于歷史較低位，毛利率更是在之前的四個季度里，以每個季度約2%的速度，從24.10%下降到了16.04%。與此同時，B站地經(jīng)營虧損率從2020年的26.17%，上升到2021年的33.18%，再上升到最新一季的39.41%，一再飆升的經(jīng)營虧損率釋放著讓人憂心的信號。
不過，在不怎么好看的營收之外，B站的用戶增長還算差強人意。2022年第一季度，B站月活人數(shù)達到2.936億，日活達到0.794億，分別同比增長31%和32%。由于B站用戶以年輕人居多，所以用戶增長極大地受到了在校學生的影響，表現(xiàn)出比較明顯的周期性。以目前披露出來的數(shù)字來看，B站的增長周期有了一個比較良好的開端。
艱難的商業(yè)化
B站的商業(yè)化，有很大比重是建立在用戶基數(shù)增長上的。在年景好的時候，一切欣欣向榮，自然無所謂;可一旦到了年景差的時候，其中的問題就依次暴露出來。回顧過去幾個月，不難發(fā)現(xiàn)B站為了維持增長態(tài)勢，幾乎可以說是艱難地推進著商業(yè)化的進程。
從商業(yè)模型上來看，B站的營收可以簡化為“用戶人數(shù)”與“每用戶平均收入”的乘積，例如本季度就可表示為“2.936億人 X 17.20元/人 = 50.5億元”。但按照收入來源與用戶的關系，B站營收結構又可劃分為直接收入和間接收入。這也就意味著，B站要么提高ARPPU，獲得直接收入的增長;要么提高ARPU，獲得間接收入的增長。
提高直接收入的最主要載體是增值服務，主要分為大會員與直播兩個模塊?？梢哉fB站為了提高ARPPU也是費盡心思：為了增加大會員數(shù)量，B站一方面砍了免費畫質(zhì)，另一方面砍了免費內(nèi)容。以番劇為例，2015年的免費番劇有107部，但到了2021年就只剩下6部。而直播也經(jīng)歷數(shù)次改版，PK、排行逐漸成熟，付費禮物影響比重逐漸加強，玩法越來越接近主流。
但這些效果不盡人意，雖然付費率達到了歷史新高，可ARPPU(每付費用戶平均收入)在2021年邁過70元門檻后就止步不前，近兩個季度甚至還出現(xiàn)了下降趨勢?？傮w來看，B站增值服務收入的增長與消費人數(shù)強相關，基本上可以認為，增值服務的增長不是因為消費者有多么強的消費意愿，也不是因為B站的內(nèi)容有多么強的吸引力，而是總的消費群體變大了。
提高間接收入的最主要載體是廣告，這是最能體現(xiàn)ARPU這個參數(shù)意義的業(yè)務，無論是否開通大會員，用戶總要為廣告買單。目前看來，B站的廣告業(yè)務仍處于極為初級的階段，因此總是出現(xiàn)超高的同比增長，但同時也要看到其發(fā)展也受制于B站極度厭惡廣告的社區(qū)氛圍。
廣告業(yè)務的ARPU徘徊在3-6元之間，在2021第四季度達到高點5.85元。但接下來就受到疫情的影響，大幅下跌至3.54元，大約是2020年末的水平，彼時B站的廣告營收為7.2億元。而且，又因為在線零售需求可能發(fā)生的變化，以及疫情帶來的不確定性，廣告主的決策可能會更加保守并推遲廣告投放，這些都是B站不得不接受的。
可以說，B站此時就陷入了一種尷尬的境地：它一方面寄希望于增長，認為企業(yè)的重要參數(shù)在達到某個界限后，盈利就會水到渠成;另一方面卻在長久的虧損和不利的大環(huán)境下無力支撐增長。
不容忽視的內(nèi)容蛻變與話語權邊緣拷問
很明顯，B站的商業(yè)化遇到了困難，而在各種增增減減的數(shù)字背后，體現(xiàn)的實質(zhì)上是兩個問題。
第一個問題是內(nèi)容無法滿足用戶的問題。近來受到文化環(huán)境變化和競爭加劇的影響，B站在采購內(nèi)容上愈發(fā)趨于保守。這些OGV內(nèi)容是大會員提供的主要服務，但在2016-2022年這個時間段內(nèi)，除電影和電視劇數(shù)量較往年有所增加外，番劇和紀錄片的數(shù)量都呈現(xiàn)下降的趨勢。
尤其是番劇方面，自“蕾絲事件”后，B站就幾乎不再購買那些容易產(chǎn)生爭議的番劇，即便引進也會進行“再加工”，幾乎是在主動地踐行“去二次元化”。
而PUGV內(nèi)容則在B站的“破圈”戰(zhàn)略下，顯得愈發(fā)同質(zhì)化。在此之前，B站是二次元的自留地，但在用戶和內(nèi)容多元化后，大量外來創(chuàng)作者依靠其他平臺的經(jīng)驗和內(nèi)容在B站進行復刻，這雖然使B站與“圈外”接壤，但也沖擊了B站“本土”的創(chuàng)作環(huán)境和氛圍。
而且，最近幾個月在一些up主群體中頻有“創(chuàng)作激勵減少”的聲音傳出。雖是捕風捉影，但也能說明一些事情：在增長愈發(fā)困難的時候，B站開始思考哪些支出是必要的、哪些又是不必要的。很明顯，激勵計劃首當其沖。
在這樣的情況下，有越來越多的用戶對B站產(chǎn)生不滿，并且認為大會員不值得購買。這是B站增值服務ARPPU難以提高的深層次原因之一。也就是說，要想進一步推動增值服務收入增長，B站至少應當重視內(nèi)容問題，重塑具有B站特質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境。
第二個問題是B站缺少輿論話語權的問題。這本來不關B站的事，因為它原生就是小眾群體的自留地，但現(xiàn)在，用戶越來越不拘泥于某個平臺的某個身份，而是將它們統(tǒng)一看作是自身的虛擬映射。對于B站來說，這屬于“破圈”戰(zhàn)略的后遺癥，其重要性卻在發(fā)展過程中逐漸凸顯出來。
國內(nèi)的輿論傳遞總是以微博或者抖音開頭，某個事件在B站發(fā)酵起來的時候，通常也就意味著早就在微博和抖音上吵翻了天。這對于追求時效性和注意力資源的社交(或者社交屬性)媒體來說是不能接受的。同時，在輿論鏈條中的“受傳者”地位，使得B站缺少輿論話語權來制造屬于這個平臺的影響力。
我們能夠發(fā)現(xiàn)，抖快內(nèi)容在B站多，而B站內(nèi)容在抖快則少。關鍵正是在于，B站的中長視頻傳統(tǒng)天然使得創(chuàng)作者對于事件或者潮流的反應慢于微博和抖音。這也就意味著，B站用戶第一時間接受到的，要么是轉自外站的內(nèi)容，要么是創(chuàng)作者以“反傳統(tǒng)”的方式制作的內(nèi)容——無論是哪種，其實都是在加強B站的庸俗化和所謂的“破圈效應”。
短視頻成增長力破局新解?
B站董事長陳睿在財報會中表示，2022年收入增長將會是公司戰(zhàn)略的重心，“過去我們在用戶增長跟收入增長之間分配精力的是七三開，用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會調(diào)整分配比例，會五五開。收入增長在今年會成為比過去更為重要的工作。”
從這個角度出發(fā)，B站其實可以從用戶和平臺兩個方向發(fā)力。
在用戶這一端，B站需要刺激用戶消費升級。在以“不確定性”為基調(diào)的疫情時代，只有消費者才是堅強的后盾。但是上文已述，B站增值服務尚且處于與消費人數(shù)掛鉤的量變階段，質(zhì)變?nèi)耘f遙遙無期。其中的問題可能在于，在B站這套體系里，大會員與直播沒有建立起聯(lián)結。
這也很好理解，用戶開通大會員是為了更高清的視頻、付費的內(nèi)容，而用戶進行直播消費的目的在于打賞主播，通過金錢與主播建立起更獨特的聯(lián)系——二者在根本上其實是沒有本質(zhì)聯(lián)系的，一個用戶即便不開通大會員，也絲毫不影響他觀看直播。也就是說，如何通過一種服務將大會員與直播融合起來，可能是B站產(chǎn)生質(zhì)變的關鍵之一。
在平臺這一端，B站需要對自身進行改造，而積極引入豎屏短視頻無疑是這個改變的第一步。不只是因為移動用戶占了絕大多數(shù)，而且是因為豎屏短視頻的媒介形式天然地更加適合商業(yè)化;再者說，豎屏短視頻不應該是與橫屏長視頻沖突的事物，二者在同一平臺謀求共存，也將是B站貨幣化能力的拓展。某種意義上來講，B站或許會變成“長視頻”版的抖音也未可知。
事物總是在不斷的自我否定中向前發(fā)展，B站也已經(jīng)迎來自己嶄新的階段。站在當下，或許可以這樣理解：目前B站所碰到的商業(yè)經(jīng)營上的問題、社區(qū)建設上的問題，都是只有發(fā)展了的B站才會遇到的難題。沒有經(jīng)歷商業(yè)化、沒有向前發(fā)展的B站只有生死存亡之劫難，其他困難則無從談起。
當我們用這樣發(fā)展的眼光看待B站時，就會發(fā)現(xiàn)，B站的轉型已成定局，那些B站老用戶所懷念的終歸只是情懷。今天的B站或許需要突破思路：其自身的特質(zhì)可能是用戶留存的原因，也有可能是發(fā)展的桎梏。
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