獲B輪融資 官棧如何打破薛定諤式“中式滋補”

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日前，滋補頭部品牌官棧宣布完成B輪融資，這是其繼去年9月完成Pre-B輪融資后，再度獲得資本青睞。

近年來，乘國潮東風，中式滋補在沉寂多年后火熱翻紅，以官棧為代表的新品牌快速崛起，而老字號也緊跟潮流入局參戰(zhàn)，官棧這樣的新品牌最終能否勝出？

國潮東風之下，中式滋補翻紅

近年來，快節(jié)奏的工作生活以及內卷加劇所帶來的精神壓力，讓年輕人普遍處于亞健康狀態(tài)，因此養(yǎng)生滋補越來越成為一種剛需。

而以90后為代表的年輕一代，成長于我國經(jīng)濟高速騰飛階段，天然地有著更強的民族自信、文化自信，國貨品牌們順應這種內在需求，不斷推出具有強烈中國文化色彩的國潮風產(chǎn)品，獲得了巨大成功。

中式滋補也乘國潮東風，沉寂多年后，在新一代年輕消費群體中重新翻紅。新玩家抓住機遇，改良傳統(tǒng)中式滋補產(chǎn)品存在的產(chǎn)品落后、食用不便等弊端，推出更適合年輕人滋補產(chǎn)品，比如專注于鮮燉燕窩的小仙燉等，很快打開市場，廣受年輕一代的追捧。

同時，面對新一輪風潮，一眾老字號也選擇迅速跟進。同仁堂等把秋梨膏做成了便攜的棒棒糖，方回春堂等做起了獨立包裝的黑芝麻丸，而東阿阿膠則推出子品牌“桃花姬”，同樣把國潮風玩得風生水起。

在一眾新老品牌中，官棧這個新秀品牌頗為引人關注。一方面，作為即食花膠品類的開創(chuàng)者，官棧通過多款爆款產(chǎn)品快速占領市場，2020和2021年連續(xù)兩年包攬?zhí)熵?、京東、抖音等平臺花膠類銷量冠軍；過去一年，官棧不僅順利實現(xiàn)翻倍增長，而且在上述核心渠道的市占率突破60%。

另一方面，官棧也頻頻獲得資本青睞。2021年9月，官棧完成Pre-B輪融資，時隔一年，日前又獲得新一輪融資，其中不乏有老股東追加投資。

那么，攜勢如破竹的市場攻勢，以及資本市場的持續(xù)看好，在新中式滋補賽道的廝殺已經(jīng)愈演愈烈的態(tài)勢下，官棧該如何把握市場機遇、發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能抗衡群雄、突出重圍？而新中式滋補又將走向何方？

官棧直面行業(yè)靈魂拷問，重塑花膠品類

歐睿國際調查報告顯示，我國2020年的保健品市場規(guī)模約為2,883億元，過去5年復合增速約在7%，未來預計保健品將保持約10%的復合增速，在2025年達到3,800億左右的市場規(guī)模。

廣闊的市場空間，似乎意味著重新煥發(fā)生機的中式滋補大有可為。但要需要正視的是，中式滋補此番重新翻紅，其背景是國風潮，如果想要基業(yè)長青而不是曇花一現(xiàn)，那么必須要直面已經(jīng)困擾其多年的靈魂拷問：你究竟是“智商稅”還是“真寶藏”？

多年來，也正是由于難以回答這個問題，中式滋補不斷式微。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟改革的不斷深入，有嚴謹?shù)目茖W理論做支撐的國外保健品大量涌入中國市場，這些保健品成分明確、功效直接，并且分門別類地對應著消費者不同的保健需求，加之食用方便，于是很快成為中國健康市場的絕對主力，而成分復雜、作用機理未經(jīng)過科學研究與論證的中式滋補品，則由于食用不便、功效說明近乎玄學，而逐漸被冷落，并經(jīng)常被質疑為收“智商稅”。

就現(xiàn)狀而言，盡管新中式滋補賽道一派火熱，但具備長線思維、著眼于行業(yè)弊病的企業(yè)，少之又少。而主打花膠品類的官棧，是為數(shù)不多的一個。

官棧將自己定義為一家“滋補科技公司”，聲稱“一直遵循傳統(tǒng)滋補、科學循證的原則，專注于通過科技手段解決中式滋補品的功效驗證和使用痛點”，并將對于傳統(tǒng)滋補的科學循證作為其發(fā)展的底層動能。其方法是運用大量產(chǎn)業(yè)技術，比如現(xiàn)代的檢驗檢測技術、臨床科學、產(chǎn)業(yè)應用技術去打造新一代的滋補消費品，完成產(chǎn)品研發(fā)過程。

而且可以看到，其所標榜科技路線，確實并未停留在講故事層面，在產(chǎn)品大獲成功的背后，是持續(xù)的科研投入和收獲。在與科研機構合作方面，過去一年，官棧分別與中國航天科工集團六院情報信息研究中心、華南農(nóng)業(yè)大學、江南大學，成立實驗室和研究中心，進行花膠相關研究和功效臨床驗證。而且研究頗見成效，公開信息顯示，截至目前，官棧已發(fā)表5篇期刊論文，在技術研發(fā)及產(chǎn)業(yè)應用上獲得8項專利。

當下，可以說大部分玩家尚未著力通過科學的方式去驗證傳統(tǒng)滋補品的具體功效。相對而言，官棧顯然已經(jīng)在關鍵問題上走在了同行前面，優(yōu)勢明顯。

不過，作為一個初創(chuàng)品牌，過多地將資源投入科研方面，顯然也存在著不可忽視的風險。一方面，科學是一個求真的過程，它并不必然帶來商業(yè)價值。另一方面，加碼科研投入，也必然意味著其他方面的投入將被擠壓，比如市場營銷投入。

據(jù)介紹，官棧的市場拓展模式與其他品類的“高舉高打”有著明顯區(qū)別。官棧的市場拓展與用戶教育同步進行。

“我們會花很多的力氣去跟用戶溝通，實際落地溝通效率很高。我們告訴用戶花膠是深海魚魚膠，魚膠富含膠原蛋白，吃了對皮膚特別好。三句話用戶就已經(jīng)理解了。”官棧相關負責人表示，可以清晰表達，是花膠的品類優(yōu)勢。

此外，也可以看到，官棧在占領消費者心智方面，也同樣有獨辟蹊徑的舉措。在通過科學循證明確滋補品的作用機理，以及在此基礎上持續(xù)改良推出更好的產(chǎn)品之后，官棧通過私域精細化運營，來讓這些信息觸達用戶。

具體而言，在前置地了解了用戶的需求后，官棧構建了“一對一”的私域溝通體系。這種方式，對于官棧這種決策成本高且消費者此前沒有食用慣性的情況，是相當有效的。通過一對一的溝通，官棧持續(xù)、長期地關注用戶，從而更好地實現(xiàn)了消費者痛點洞察，把合適的產(chǎn)品推給合適的人，也有效提升了消費者復購率，截止目前，官棧已連續(xù)兩年保持全國即食花膠銷售額領先，并已擁有125萬用戶，銷售超1500萬瓶花膠產(chǎn)品。

不得不說，在流量紅利見頂、拉新成本不斷攀升的趨勢下，這種精耕細作的方式，或許是更加行之有效的。

此外，官棧是少有地在細分品類實現(xiàn)供應鏈全鏈建構的品牌。這與其選擇的花膠這一相對小眾的賽道有關，不比燕窩、阿膠、人參等國人耳熟能詳?shù)闹惺阶萄a品，花膠一直以來并沒有成體系的供應鏈，因此，官棧不得不從一開始即著手構建供應鏈，從魚類的選擇到殺魚的標準，再到物理去腥、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，多年來，官棧通過持續(xù)改進，已經(jīng)親手打造了完整的供應體系。

結語

綜合而言，乘國潮東風，新中式滋補在可預見的未來將繼續(xù)保持高增長，但目前而言，行業(yè)整體仍處于比較初級階段，需要經(jīng)過持續(xù)努力來自我證明，并通過更多的科研循證來回答對于“智商稅”的質疑。

而官棧是為數(shù)不多的直面該問題，并不斷提供令人信服的答案的品牌，其戰(zhàn)略選擇代表著中式滋補通往基業(yè)長青的必由之路。疊加其在消費者需求洞察、心智占領方面的優(yōu)勢，以及構建供應鏈方面的成熟經(jīng)驗和能力，后續(xù)在繼續(xù)擴大花膠品類市場份額的同時，在有余力的情況下，也可繼續(xù)進軍其他細分品類，用其花膠模式來重塑其他品類，持續(xù)提升中式滋補的品質。

但面對賽道內各大新老玩家，官棧前路也并非一片坦途，其不僅面臨以營銷撬動市場的新玩家的威脅，在供應鏈方面，也需要直面來自老字號的競爭，加上不同玩家也會相互學習模仿，這意味著新中式滋補賽道上的激烈廝殺勢必將持續(xù)上演，終點很遠，路途很長。

作者：堅白

文章來源：松果財經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！

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