伴隨人口紅利消失，公域流量成本上漲，傳統(tǒng)電商疲軟，一些新技術(shù)正在數(shù)字營銷場景中落地生根。6G技術(shù)推進下，ChatGPT的爆紅、虛擬人技術(shù)的不斷成熟，以及視頻號直播新場景的出現(xiàn)大大提高了營銷效率。作為視頻號官方直播運營服務(wù)商，微盟集團便是在這生態(tài)中獲得發(fā)展紅利的代表企業(yè)之一。近日，微盟集團發(fā)布2022年財報顯示，公司經(jīng)調(diào)整總收入達到人民幣18.39億元，經(jīng)調(diào)整毛利達11.2億元，業(yè)務(wù)發(fā)展繼續(xù)保持韌性。其中，微盟視頻號商家GMV同比增長3倍，視頻號接入商家同比增長59.8%。目前，微盟視頻號業(yè)務(wù)服務(wù)的頭部商家日均直播時長達11小時，平均每月開播26.7天。
分析人士認為，面對互聯(lián)網(wǎng)流量增量紅利見緩，品牌們開始嘗試著尋找更多元的破局思路，微盟集團通過強化視頻號與SaaS產(chǎn)品協(xié)同，加碼效果轉(zhuǎn)化組件，為品牌打開營銷新渠道，抓住直播紅利，助力經(jīng)濟復(fù)蘇。
直播需求激增 視頻號成增長“放大器”
2022年受疫情反復(fù)，整體廣告市場影響面臨增長困境，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都不同程度經(jīng)受了經(jīng)濟下行的沖擊，微盟也不例外。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，受疫情及宏觀經(jīng)濟影響，商戶廣告預(yù)算收緊，同業(yè)競爭加劇， 去年微盟商家解決方案出現(xiàn)同比下降，收入達5.47億元；付費商戶數(shù)53855名，每用戶平均收益10163元。但是在廣告市場整體低迷的環(huán)境下，微盟集團及時找準了市場突破口，通過布局視頻號主動應(yīng)變，依托微信強大社交流量，以及視頻號私域價值，為品牌商家實現(xiàn)營銷品效協(xié)同，同時打開自身業(yè)績增量。
隨著消費復(fù)蘇和疫情影響減退，從2022年6月開始，微盟商家解決方案的廣告實現(xiàn)探底反彈，下半年毛收入完成58億元，環(huán)比增長37.9%，廣告月消耗回到10億元以上；助力商戶投放的毛收入為100.1億元，于下半年企穩(wěn)回升，同比增長9.3%。
品牌商家在微盟助力下抓住視頻號直播紅利。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，微盟視頻號商家GMV同比增長3倍，視頻號接入商家同比增長59.8%。目前，微盟視頻號業(yè)務(wù)服務(wù)的頭部商家日均直播時長達11小時，平均每月開播26.7天。在“第三屆616微盟零售購物節(jié)“期間，微盟視頻號直播板塊商戶業(yè)務(wù)規(guī)模創(chuàng)新高，部分品牌商戶的GMV目標達成率超200%。
業(yè)內(nèi)認為，作為騰訊視頻號直播首批官方認證的運營服務(wù)商，微盟視頻號服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)也側(cè)面反映出了直播電商已成為品牌的重要經(jīng)營陣地和營銷陣地。
國家統(tǒng)計局顯示，2022 年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超 1.2 億場，累計觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個。中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的《2022年中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢報告》顯示，截至2022年6月中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億。據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。行業(yè)規(guī)模及滲透率仍有較大發(fā)展空間。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，微信生態(tài)的社交基因決定了天然去中心化優(yōu)勢，其成為品牌商戶私域流量布局的最重要的渠道之一。受益于直播電商以及擁有私域流量屬性，視頻號如“黑馬”正吸走品牌商家在快手、抖音等平臺上的營銷費用。微盟集團增長運營負責人王媛媛表示，“防疫措施放開后國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇勢頭向好，大家都在尋找新的增長點。目前抖音、快手等短視頻賽道存量競爭激烈，社交私域突出重圍，自視頻號商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，外界也都看到了視頻號不僅能滿足品牌營銷各方面的需求，還有私域紅利的潛力。”
騰訊日前發(fā)布的財報就是最好的例證。根據(jù)騰訊最新財報數(shù)據(jù)顯示，在視頻號信息流廣告及小程序廣告等帶動下，去年第四季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)結(jié)束了連續(xù)五個季度的下滑，重回增長軌道，同比增長15%，達到247億元，其中社交廣告收入214億元，同比增長17%。2023微信公開課PRO公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號使用時長已超過朋友圈，達到去年同期的3倍。視頻直播的看播量增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。
招商證券認為，視頻號的競爭優(yōu)勢在于擁有最大的潛在用戶群與最順暢的私域流量轉(zhuǎn)化路徑，廣告、直播兩條變現(xiàn)渠道將有效提升微信商業(yè)化能力。預(yù)計2023年視頻號能夠為騰訊貢獻百億級別的營收增量，2026年將增長至700-800億元。
深耕“自播+達人” 發(fā)力視頻號變現(xiàn)
視頻號商業(yè)化提速的背后，服務(wù)商功不可沒。2023微信公開課PRO數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)商體系在視頻號直播帶貨領(lǐng)域的作用日益凸顯。2022年，包括微盟在內(nèi)的服務(wù)商為視頻號引入了數(shù)萬名帶貨主播，累計貢獻了超過30%的銷售額。2022年年末，由服務(wù)商貢獻的月銷售額相比年初增長超10倍。
據(jù)悉，自2020年視頻號上線以來，微盟內(nèi)部就非常重視視頻號的發(fā)展動態(tài)，是市場上跟進最快的公司之一。從當年12月微盟將旗下微信智慧零售和微商城解決方案對接視頻號直播賣貨，到2022年12月正式上線微盟視頻號營銷助手，以及廣告營銷投流和運營服務(wù)支持等多個維度，全方位架設(shè)起視頻號渠道經(jīng)營的橋梁，幫助商戶搶占先機。
目前，微盟視頻號業(yè)務(wù)已覆蓋商家自播和達人分銷兩大場景，并斬獲“視頻號帶貨年度服務(wù)商”、“視頻號618電商服務(wù)商新主播榜單第一”、“位列視頻號電商培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)商榜單第二”等榮譽，具備了“招商+培訓(xùn)+代運營+招商團長”等多類型綜合官方授權(quán)服務(wù)商資質(zhì)，提供多個維度幫助商家挖掘視頻號陣地的價值增長。
視頻號商業(yè)化的快速擴張也提升了微盟TSO全鏈路策略在不同行業(yè)和場景的服務(wù)滲透率。目前，微盟TSO全鏈路營銷策略服務(wù)范圍已覆蓋食品、服飾、美妝、3C、家居家裝等20多個行業(yè)。財報顯示，2022年，微盟TSO全鏈路營銷服務(wù)商戶近600家，其中KA型品牌商戶超100家，TSO商家GMV同比增長超100%。
在營銷業(yè)務(wù)上，微盟持續(xù)加碼 TSO 全鏈路營銷服務(wù)能力，加強與頭部流量合作，強化與 SaaS 產(chǎn)品協(xié)同，不斷創(chuàng)新營銷組合鏈路，提升私域服務(wù)能力滲透。2022年年底，微盟正式上線微信“視頻號營銷助手”解決方案，針對商家在引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等視頻號直播前中 后期的運營痛點，提供包括“流量承接、私域運營、轉(zhuǎn)化復(fù)購、營銷裂變” 在內(nèi)的一站式解決方案，基于自身在微信生態(tài)的成熟經(jīng)驗，有望持續(xù)為品牌創(chuàng)造長期的、可持續(xù)的商業(yè)增長價值，強化自身商業(yè)化變現(xiàn)能力。
據(jù)悉，“視頻號營銷助手”與微盟微商城、企微助手、OneCRM、CDP、MA等產(chǎn)品相互協(xié)同，共同組成了微盟私域運營的產(chǎn)品矩陣。如知名羊絨品牌春竹集團在微盟助力下，圍繞企微從私域流量沉淀、視頻號直播、線上商城轉(zhuǎn)化完成了企業(yè)營收全鏈路搭建，以“直播+私域”為核心的運營模式，快速提升了企業(yè)線上銷售能力，直播首月線上商城實現(xiàn)了井噴式增長。
此外，微盟還圍繞視頻號直播幫助眾多品牌構(gòu)建起玩法多樣的品牌Big Day。如全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY攜手微盟打造了一場新中式茶飲風“沉浸式場景直播”，在上海范圍內(nèi)聯(lián)合10家茶飲品牌開展互動，并通過直播福袋發(fā)放了1000張免單券及抽取周邊獎品，結(jié)合免單福利持續(xù)增加互動率，引導(dǎo)用戶添加企微入群領(lǐng)取折扣，持續(xù)引入潛力粉絲，通過直播Big Day放大品牌全域輻射面和影響力。截至目前，微盟已攜手聯(lián)想、蒙牛純甄、林清軒、安踏、熱風、樂樂茶、OATLY、三棵樹等多個行業(yè)頭部品牌實現(xiàn)視頻號生意增長，并取得了耀眼的成績，助力品牌實現(xiàn)確定性增長。
在視頻號內(nèi)容深耕方面，微盟先后在上海、長沙分別設(shè)立了短視頻直播基地，打造集短視頻拍攝、創(chuàng)意內(nèi)容策劃、直播運營服務(wù)、廣告投放一體化的短視頻直播基地，服務(wù)國內(nèi)外客戶多樣化的營銷需求。目前，微盟短視頻直播基地擁有10000多萬平米室內(nèi)室外拍攝場景，配備超35個專業(yè)直播間，且年輸出短視頻數(shù)量可達10萬以上。
與此同時，視頻號達人營銷發(fā)展也愈發(fā)繁榮。2022年，視頻號直播帶貨銷售增長了800%，累計有收入的創(chuàng)作者數(shù)同比增長2.64倍。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，視頻號達人營銷預(yù)算在2022年的8月同比提升700%；大促節(jié)點和品牌自播產(chǎn)生的交易規(guī)模，更是得到了15倍增長。
穩(wěn)固SaaS核心優(yōu)勢 AI注入增長新動力
在“數(shù)字中國”大背景下，直播電商已成為拉動消費、推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。毫無疑問，視頻號也將迎來商業(yè)化的一年。作為騰訊廣告頭部服務(wù)商，以及視頻號直播官方運營服務(wù)商，微盟集團受益于視頻號商業(yè)化的同時，公司SaaS業(yè)務(wù)也得到高效增長。財報數(shù)據(jù)顯示，微盟集團訂閱解決方案收入逆勢同比增長8.7%，達12.92億元。
微盟在視頻號方面的深耕同時帶動了智慧零售和企微助手等收入。根據(jù)微盟最新財報顯示，智慧零售全年收入達5.13億元，同比內(nèi)生增長45.5%，在訂閱解決方案收入中的占比上升到40%，發(fā)揮業(yè)績增長穩(wěn)定器的作用。微盟預(yù)計2023年智慧零售收入占比將提升至近50%，2025年至近70%。
在企微助手方面，截至2022 年12 月21 日，企微助手收入同比增長超300%，所服務(wù)商戶的社群數(shù)量、外部聯(lián)系人數(shù)量均保持高速增長，目前已覆蓋超千萬社群消費者，并在服飾家居、美妝個護、食品快消等行業(yè)取得明顯優(yōu)勢。
為了鞏固自身在視頻號賽道的優(yōu)勢，去年10月，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)正式發(fā)布，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造出一整套去中心化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也為開發(fā)者群體提供強大的PaaS平臺。目前，WOS已上線覆蓋電商零售行業(yè)客戶的主要產(chǎn)品與解決方案，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心產(chǎn)品以及智慧零售解決方案，商超、餐飲、美業(yè)、酒店等行業(yè)解決方案將陸續(xù)完成上線。WOS發(fā)布后，受到了包括聯(lián)想樂唄、上海家化、蒙牛、來酷科技、三棵樹等近百家零售行業(yè)主流品牌青睞，企業(yè)商戶小程序頁面打開速度提升30%，流量承載能力提升2至8倍。
微盟在視頻號上的前瞻性的戰(zhàn)略布局讓眾多券商機構(gòu)看好。高盛表示，公司將受惠于商業(yè)SaaS數(shù)字化需求上升，視頻號長線增長機會，以及SaaS向高端市場發(fā)展的增長戰(zhàn)略。中信建投則表示，國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇趨勢明顯，疊加小企業(yè)出清帶來市場格局改善，微盟集團有望持續(xù)受益經(jīng)濟復(fù)蘇與競爭格局帶來的龍頭溢價。大和發(fā)布研報稱，作為騰訊的頂級廣告服務(wù)提供商，預(yù)計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。
著眼未來，微盟在財報中表示將持續(xù)協(xié)同騰訊戰(zhàn)略方向。在視頻號方面，微盟將持續(xù)升級視頻號運營服務(wù)，推動視頻號商業(yè)化進程，支持商家通過視頻號自播打通“公域引流—直播帶貨—私域沉淀”的全鏈路，實現(xiàn)公私域聯(lián)營。
在AI融入數(shù)字化營銷方面，微盟表示將繼續(xù)深耕微信生態(tài)，探索未來騰訊擬在視頻號中生成式AI應(yīng)用的商業(yè)化機會，幫助品牌商家在廣告內(nèi)容、視頻編輯與腳本編寫等方面，提升內(nèi)容創(chuàng)造力，以及提供AI虛擬主播等海量互動營銷產(chǎn)品服務(wù)，持續(xù)豐富品牌商家數(shù)字營銷玩法，構(gòu)建全新的私域流量池。同時，積極研究GPT、Bard等，并嘗試在部分領(lǐng)域的開源自研，為客戶帶來更智能化的營銷服務(wù)及產(chǎn)品，助力品牌實現(xiàn)更高效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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