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五年新戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)入第二年，逸仙電商能否如愿“一步、兩步、三步”向前走？

5月16日，逸仙電商發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.91億元，超出了此前指引上限；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5070萬元，凈利潤(rùn)率為6.6%，同比扭虧；毛利率達(dá)74.3%，同比顯著提升5.3個(gè)百分點(diǎn)。

可以看到，自去年提出五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“三步走”——實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，以及全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段以來，逸仙電商正在破解美妝公司的高質(zhì)量發(fā)展密碼。

而這家中國最年輕美妝上市公司的財(cái)報(bào)，也透露出美妝護(hù)膚行業(yè)未來發(fā)展的方向在何方。

一、解鎖護(hù)膚密碼，第二增長(zhǎng)曲線向上生長(zhǎng)

2023年初，隨著國內(nèi)疫情政策放開，國內(nèi)化妝品行業(yè)逐漸復(fù)蘇。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年Q1經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比上漲5.8%，化妝品類零售額同比上漲10.5%，均為2021年Q2以來最大增幅。

市場(chǎng)復(fù)蘇的紅利下，逸仙電商實(shí)現(xiàn)超預(yù)期營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)凈利毛利雙增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，美股研究社還發(fā)現(xiàn)，隨著21-35歲的新一代消費(fèi)者群體成為美妝護(hù)膚消費(fèi)主力軍，逸仙電商抓住了新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇。從小紅書互動(dòng)量和抖音平臺(tái)點(diǎn)贊量來看，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的需求增長(zhǎng)速度已超出美妝。

來源：新榜研究院

逸仙電商一季度的穩(wěn)健發(fā)展，離不開其對(duì)護(hù)膚賽道的前瞻性布局。

護(hù)膚品一直是化妝品主要品類。從“彩妝：護(hù)膚消費(fèi)比”來看，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2011年至2021年，在日本、韓國市場(chǎng)，該比例約為0.4:1，在中國市場(chǎng)，該比例約為0.25:1。

近年來，追求健康、科學(xué)的護(hù)理成為當(dāng)下賽道的主要趨勢(shì)，消費(fèi)者在護(hù)膚上的需求持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)埃森哲研究與分析，2021年至2023年，中國護(hù)膚品類營(yíng)收規(guī)模將保持8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

來源：埃森哲研究與分析

因此，在明確了“主品牌完美日記升級(jí)，多品牌帶動(dòng)增長(zhǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略后，逸仙電商重點(diǎn)發(fā)力護(hù)膚業(yè)務(wù)，通過孵化和收購并行的方式，打造了綜合品牌矩陣。

以自主孵化護(hù)膚子品牌“完子心選”為起點(diǎn)，逸仙電商先后收購了Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR. WU（達(dá)爾膚中國大陸業(yè)務(wù)）三個(gè)護(hù)膚品牌。

目前，三大護(hù)膚品牌均完成了中國市場(chǎng)從0到1再到N的孵化，走上良性發(fā)展軌道，為逸仙電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入新動(dòng)力。2023年第一季度，高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU保持高速發(fā)展，營(yíng)收同比增長(zhǎng)59%。

受益于此，護(hù)膚業(yè)務(wù)該季度整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.451億元，同比增長(zhǎng)34.2%，高于整體美妝大盤。截至目前，護(hù)膚業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度保持在總營(yíng)收30%以上的水平，具有較強(qiáng)的可持續(xù)性。

值得一提的是，豐富的品牌矩陣正在幫助逸仙電商觸達(dá)更全面的消費(fèi)者群體，滿足多元化需求并覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價(jià)格帶，提升公司盈利能力和市場(chǎng)滲透率。

正如中國銀河證券的分析，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)在于各自領(lǐng)域的單槍匹馬，而公司層面的競(jìng)爭(zhēng)卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)。逸仙電商憑借科蘭黎、EVE LOM以及達(dá)爾膚等品牌組成的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品覆蓋從平價(jià)到高價(jià)位全價(jià)格區(qū)間的布局。

科蘭黎、達(dá)爾膚和EVE LOM都是護(hù)膚賽道的知名中高端品牌，EVE LOM更是被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”，而中高端護(hù)膚品牌往往擁有更高的毛利水平。通過這些品牌打入高端市場(chǎng)，逸仙電商走向了更高質(zhì)量的發(fā)展道路。

以護(hù)膚業(yè)務(wù)為第二增長(zhǎng)曲線，逸仙電商為五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“三步走”的第一步——實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)奠定基礎(chǔ)。不僅如此，該業(yè)務(wù)的發(fā)展也透露出逸仙電商的“第二步”——產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)正在加速。

顯然，在美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)邁向新階段的關(guān)鍵時(shí)期，逸仙電商做好了“二次創(chuàng)業(yè)”的準(zhǔn)備。

二、降脂增肌塑“健康身材”，“研發(fā)+品牌”繪成長(zhǎng)藍(lán)圖

中國美妝公司轉(zhuǎn)型升級(jí)已勢(shì)在必行。

一方面，流量紅利見頂，美妝賽道進(jìn)入“存量搏殺”階段；另一方面，消費(fèi)升級(jí)開始倒推產(chǎn)品的創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和口碑品牌的強(qiáng)勁需求已成為美妝公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

麥肯錫2023中國消費(fèi)者報(bào)告顯示，消費(fèi)者正在持續(xù)加大化妝品支出力度，而中國消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素中，“安全/天然配方”“需要的功效/設(shè)計(jì)”和品牌相關(guān)因素位列前三位。

這說明消費(fèi)者在決策時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和品牌，也愿意花更多的時(shí)間“做功課”。

來源：小紅書《預(yù)見2023－中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)白皮書》

國內(nèi)美妝公司想要基業(yè)長(zhǎng)青，打造健康可持續(xù)的商業(yè)模型，就必須大刀闊斧地轉(zhuǎn)型。

因此，逸仙電商提出了五年新戰(zhàn)略計(jì)劃。逸仙電商CEO黃錦峰認(rèn)為：“現(xiàn)在逸仙做的是‘深蹲’。當(dāng)外界變化接踵而至，我們?cè)试S自己有一個(gè)蹲下來的過程，為下一次起跳蓄勢(shì)。”

這意味著逸仙電商開始了“二次創(chuàng)業(yè)”。

首先，逸仙電商正在通過“降脂增肌”，穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)基本盤。

比如，在彩妝方面，完美日記推進(jìn)品牌升級(jí)，控制折扣、調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、優(yōu)化渠道效率，追求健康發(fā)展。

經(jīng)過一年多的努力，逸仙電商整體上優(yōu)化了業(yè)務(wù)架構(gòu)，降低了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)向好。從財(cái)報(bào)看，逸仙電商第一季度毛利率74.3%，同比提升5.3個(gè)百分點(diǎn)；凈利率6.6%，同比扭虧為盈。同時(shí)，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用連續(xù)4個(gè)季度降低，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用率同比降低7.9個(gè)百分點(diǎn)。

除了“降脂增肌”，逸仙電商還順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，聚焦研發(fā)創(chuàng)新和品牌塑造，逐步打造新成長(zhǎng)法則。

在研發(fā)方面，逸仙電商不僅致力于夯實(shí)跨越周期的底層建設(shè)，還將硬核研發(fā)與消費(fèi)者洞察緊密結(jié)合。

逸仙電商堅(jiān)定投入供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才、資金、數(shù)據(jù)和方法論等六大基礎(chǔ)資產(chǎn)建設(shè)。第一季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用占比為3.2%，超出行業(yè)2-3%平均范圍，達(dá)到國際品牌平均1.5%-3.5%的研發(fā)費(fèi)用率范圍，研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)居全球第一梯隊(duì)水平。

同時(shí)，逸仙電商還注意到健康在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先地位不斷提升，在科技的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶需求，不斷迭代和開發(fā)新產(chǎn)品。

在未來的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)上，回歸產(chǎn)品力是必然的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚的需求越來越精細(xì)化，對(duì)功效的追求更極致。對(duì)研發(fā)的重視，將成為逸仙電商提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

而在品牌建設(shè)方面，逸仙電商致力于建立認(rèn)知的持久性，打造長(zhǎng)效影響力。

美妝護(hù)膚賽道的發(fā)展邏輯是“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看品牌”。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知和信任的建立往往需要時(shí)間，只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義才能沉淀出品牌力，一旦“品牌”在消費(fèi)者心智認(rèn)知中形成，將很難改變。

如今，隨著健康、科學(xué)護(hù)理的心智成熟，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚品牌提出了更高的要求，不僅僅注重性價(jià)比，更需要品牌迎合高品質(zhì)的生活方式。

為此，逸仙電商通過一系列活動(dòng)，詮釋自有品牌背后的美妙故事。比如，4月，完美日記與中央芭蕾舞團(tuán)展開聯(lián)名合作，將芭蕾美學(xué)融入彩妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，推出了“芭蕾”小細(xì)跟口紅及限定禮盒。

“大膽探索彩妝與生活結(jié)合的更多精彩可能”成為完美日記植入消費(fèi)者心智中的品牌形象。

這樣的案例還有很多，逸仙電商通過“降脂增肌”、研發(fā)投入和品牌建設(shè)，踏出了轉(zhuǎn)型升級(jí)有力的第一步、第二步，從而邁向更遠(yuǎn)大的第三步——全新增長(zhǎng)新階段。

三、國貨化妝品品牌高端化，打造“美麗新勢(shì)能”

《2023中國“美好消費(fèi)”趨勢(shì)報(bào)告：解碼“美麗新勢(shì)能”》提出，美妝行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間動(dòng)、勢(shì)能轉(zhuǎn)換的過程，正在構(gòu)成一個(gè)不斷正向循環(huán)的生態(tài)圈。

此時(shí)，各美妝龍頭也從打造大單品走向拓展生態(tài)圈的新發(fā)展階段。對(duì)此，中信證券表示，本土品牌普遍在為前一階段的高速發(fā)展補(bǔ)課，為下一階段的發(fā)展蓄勢(shì)。

由此可見，一季度的觸底回升后，國內(nèi)美妝行業(yè)未來長(zhǎng)期前景仍然向好。特別是，作為美妝個(gè)護(hù)全球第二大市場(chǎng)，中國市場(chǎng)近年來保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，且人均消費(fèi)相比其他成熟市場(chǎng)仍有較大差距。

2022年全球前五大美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)（來源：歐睿數(shù)據(jù)；埃森哲研究與分析）

在美妝行業(yè)，頭部品牌商具備較強(qiáng)龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、整體市場(chǎng)高增長(zhǎng)的背景下，國內(nèi)頭部美妝公司的成長(zhǎng)空間廣闊。根據(jù)中國銀河證券分析，截至2025年，國產(chǎn)頭部美妝品牌的規(guī)模應(yīng)達(dá)到百億元。

與此同時(shí)，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提及“暢通國內(nèi)大循環(huán)”時(shí)也明確指出，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

作為國內(nèi)美妝行業(yè)頭部企業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌高端化發(fā)展將是逸仙電商的必經(jīng)之路。因此，逸仙電商制定了五年“三步走”的戰(zhàn)略計(jì)劃。對(duì)此，黃錦峰表示，今年開始，逸仙電商繼續(xù)推進(jìn)“新五年”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重點(diǎn)是建立健康的品牌組合，抓住消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇的機(jī)遇。

隨著第一步和第二步行穩(wěn)致遠(yuǎn)，逸仙電商正處于深蹲完成之后的蓄力階段，消費(fèi)者對(duì)逸仙電商旗下的品牌認(rèn)可度不斷提升，其整體業(yè)績(jī)有望迎來修復(fù)向上的拐點(diǎn)。

來源：美股研究社

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