10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
用咨詢(xún)顧問(wèn)的眼睛看世界
在過(guò)去的一年中，“短視頻”三個(gè)字成為了大家關(guān)注的重心，越來(lái)越多的人從一個(gè)觀眾的身份變身成為創(chuàng)作者，為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展添磚加瓦?？焓质菄?guó)內(nèi)短視頻的當(dāng)今霸主，擁有超過(guò)7億的用戶(hù)；抖音則是一匹矯健黑馬，從2017年5月的爆發(fā)開(kāi)始，直至今日都保持住了令人驚嘆的增長(zhǎng)勢(shì)頭。接下來(lái)，一起看看今日頭條『抖音-短視頻』的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通案，短視頻背后的風(fēng)口，抓住平臺(tái)紅利和融入商業(yè)思維才是出口。
抖音通過(guò)短視頻的方式，擴(kuò)展到年輕化行業(yè)，實(shí)現(xiàn)新型崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，讓抖音一路火爆，更引發(fā)了短視頻模仿大浪潮，造星速度也是不容小覷。以音樂(lè)和視頻效果及電音為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容填充，引發(fā)大量用戶(hù)圍觀，并進(jìn)行玩法模仿。
這款A(yù)PP以年輕人愛(ài)好交友的社區(qū)為前提，打造的年輕人聚集生態(tài)圈，被人關(guān)注的最大一點(diǎn)是屬于今日頭條，抖音的數(shù)據(jù)算法以及經(jīng)濟(jì)模式都遺傳了今日頭條的基因，在對(duì)用戶(hù)分析后描繪出用戶(hù)畫(huà)像，抓取數(shù)據(jù)庫(kù)中的高量信息，選取數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，最后精準(zhǔn)人物特性，對(duì)用戶(hù)喜愛(ài)的視頻進(jìn)行精準(zhǔn)推送。
抖音趕上了短視頻消費(fèi)升級(jí)的浪潮
其實(shí)，抖音本質(zhì)上是一款短視頻消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品。而抖音之所以能夠取得用戶(hù)的認(rèn)可，我想，可能是因?yàn)闀r(shí)機(jī)到了，用戶(hù)需要一款能夠給他們“美好感”的產(chǎn)品。最開(kāi)始籌備抖音這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)，在確定方向之前，我們把國(guó)內(nèi)外的100多款短視頻產(chǎn)品全部安裝到手機(jī)上，團(tuán)隊(duì)的所有人每天去體驗(yàn)和感受這些短視頻產(chǎn)品。
各個(gè)產(chǎn)品都有各自的特點(diǎn)，但團(tuán)隊(duì)總結(jié)覺(jué)得它們有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，那就是不夠美好。“美好”是一個(gè)很虛的詞，它不是單純外在形態(tài)上的美，在我們的思考里，能讓人感到幸福的人和事都可以用美好來(lái)形容。 短視頻能夠包含的信息量其實(shí)是非常豐富的，但是當(dāng)時(shí)的主流短視頻產(chǎn)品，對(duì)視頻的表達(dá)還比較簡(jiǎn)單，缺少引導(dǎo)。其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，一二線城市里的年輕用戶(hù)，是消費(fèi)升級(jí)的一群人，什么都不缺，眼界也非常廣。他們知道什么是好，什么是不好，而且對(duì)好東西非常有要求。 如果我們的產(chǎn)品能夠讓用戶(hù)體驗(yàn)到短視頻的“美好”帶來(lái)的驚喜感，應(yīng)該有機(jī)會(huì)取得用戶(hù)的認(rèn)可。我們相信，人都有追求“美”的本能。
全屏、音樂(lè)、濾鏡和拍攝的體驗(yàn)突破
當(dāng)我們把國(guó)內(nèi)外的100多款短視頻APP下載體驗(yàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)可以在四個(gè)地方有產(chǎn)品體驗(yàn)層面的突破：
第一，全屏高清的體驗(yàn)升級(jí)
這是用戶(hù)第一次使用抖音時(shí)體驗(yàn)上的最大不同。手機(jī)中的原生相機(jī)拍出來(lái)的視頻就是全屏的，一模一樣的短視頻放在不同的尺寸去看，全屏效果無(wú)論是視覺(jué)沖擊力，還是進(jìn)入其中、身臨其境的感受上都完全不同。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，手機(jī)中的原生相機(jī)拍出來(lái)的視頻就是全屏的，既然我們做了一個(gè)手機(jī)端的短視頻APP產(chǎn)品，為什么不用最原生的狀態(tài)呈現(xiàn)它呢？這才是最適合手機(jī)的表現(xiàn)形式。
但做高清短視頻，公司要付出更多CDN（Content Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）成本。今天來(lái)看，這些成本是值得的，這讓年輕、挑剔的抖音用戶(hù)在這款產(chǎn)品上找到了好的體驗(yàn)。
第二，音樂(lè)營(yíng)造的“美好感”
音樂(lè)對(duì)于這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并非為了差異化，而是必備要素。對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，音樂(lè)更像是一個(gè)濾鏡，幫助短視頻有更強(qiáng)的表現(xiàn)效果。 音樂(lè)其實(shí)本身就有很多強(qiáng)表達(dá)的因素在里面，很多畫(huà)面配上合適的音樂(lè)，天然會(huì)讓人產(chǎn)生一種“美好感”。我們發(fā)現(xiàn)很多大城市的年輕人，走在大街上都會(huì)帶著耳機(jī)，音樂(lè)陪伴他們生活，他們對(duì)音樂(lè)有追求，對(duì)生活也有追求。用戶(hù)對(duì)音樂(lè)的訴求、短視頻題材與音樂(lè)的契合度，形成了抖音這款短視頻產(chǎn)品中的必備要素。好的背景音樂(lè)，才能激發(fā)出用戶(hù)更多的靈感。
第三，更精致特效濾鏡
和國(guó)外的用戶(hù)不太一樣，中國(guó)人還是很喜歡特效、濾鏡這些效果。2016年的App Store排行榜前列能看到非常多相機(jī)濾鏡的拍攝工具。對(duì)于年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)不喜歡漂亮的自己？我們當(dāng)時(shí)對(duì)抖音的美顏、濾鏡做了非常大的投入和優(yōu)化，這也是抖音受用戶(hù)歡迎的關(guān)鍵要素。
第四：更好的拍攝體驗(yàn)
雖然我們進(jìn)入手機(jī)時(shí)代已經(jīng)很久，但是我們發(fā)現(xiàn)，短視頻軟件對(duì)拍攝并沒(méi)有進(jìn)行足夠的優(yōu)化。為此，我們做很多優(yōu)化。 一個(gè)例子是，抖音特別做了一個(gè)隨手拍攝按鈕。一個(gè)人在公共環(huán)境中拍抖音，由于要進(jìn)行鏡頭切換，所以動(dòng)作幅度巨大，但是呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果很好。拍攝時(shí)手指會(huì)按住屏幕，甚至?xí)瑒?dòng)。這是一個(gè)看起來(lái)很小的體驗(yàn)差異我們也希望能夠在產(chǎn)品上得到滿(mǎn)足。
我們專(zhuān)門(mén)推出了抖音的手機(jī)支架氣囊，輔助拍攝。還制作了隨手的拍攝按鈕，無(wú)論手怎么動(dòng)，拍攝按鈕都會(huì)跟隨你的手，這就是能大大降低了用戶(hù)在拍攝抖音時(shí)的不安全感。
技術(shù)是抖音受用戶(hù)歡迎的后盾
1、個(gè)性化推薦的后盾
短視頻社交分享平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)慢生長(zhǎng)的過(guò)程。我們自己內(nèi)部稱(chēng)之為雙邊，必須要有創(chuàng)作者不停地貢獻(xiàn)內(nèi)容，消費(fèi)者去瀏覽內(nèi)容，這個(gè)雙邊的效能才會(huì)發(fā)揮起來(lái)。而抖音的個(gè)性化推薦，能夠快速幫助用戶(hù)找到自己喜愛(ài)的內(nèi)容。
2、將AI整合進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)意
抖音的成功很大程度上，還要得益于今日頭條內(nèi)部的AI Lab。 與AI Lab的合作，讓抖音把人臉識(shí)別、肢體識(shí)別和3D渲染這些基于深度學(xué)習(xí)和圖像識(shí)別的技術(shù)應(yīng)用到了全景貼紙、尬舞機(jī)、AR貼紙、3D染發(fā)等等創(chuàng)意中。很多功能并非市面上獨(dú)有的，比如染發(fā)?，F(xiàn)有市面上的染發(fā)效果其實(shí)都比較差強(qiáng)人意，沒(méi)有層次感，看起來(lái)不立體，甚至只有一個(gè)顏色，沒(méi)有過(guò)渡色。
我們的技術(shù)可以做到3D渲染、人臉識(shí)別，就可以讓整個(gè)效果更真實(shí)。這就是我們對(duì)一個(gè)功能的態(tài)度，可以比行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品做得更好，讓用戶(hù)的使用體驗(yàn)更有驚喜感，這才是產(chǎn)品功能創(chuàng)意的追求極致。這些細(xì)節(jié)和創(chuàng)新幫助抖音在2017年年底榮登App Store第一位。
社區(qū)調(diào)性引導(dǎo)給出“方向感”
“美好感”除了從產(chǎn)品層面的體驗(yàn)，更重要的，是社區(qū)氛圍的構(gòu)建，在平臺(tái)上樹(shù)立起價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建判斷體系，給用戶(hù)關(guān)于美好的“方向感”。讓用戶(hù)使用這個(gè)產(chǎn)品，身處社區(qū)其中就能夠感受到社區(qū)的善意，其所倡導(dǎo)的價(jià)值。這部分，主要依靠我們的運(yùn)營(yíng)和推薦同學(xué)來(lái)完成。抖音內(nèi)部梳理了一套抖音的價(jià)值觀體系，所有的運(yùn)營(yíng)和推薦都圍繞這套價(jià)值觀展開(kāi)。
1、運(yùn)營(yíng)把控內(nèi)容方向
在運(yùn)營(yíng)上，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有個(gè)好玩的功能叫做“挑戰(zhàn)”，我們通過(guò)設(shè)置挑戰(zhàn)的方式，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)參與。比如，“誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音”的挑戰(zhàn)就是我們將傳統(tǒng)文化與抖音風(fēng)格相結(jié)合的產(chǎn)物，在站內(nèi)傳播效果非常好，用戶(hù)參與程度很高。 我們會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容掛上精選的標(biāo)簽。站內(nèi)的官方賬號(hào)“抖音小助手”也會(huì)定期輸出我們覺(jué)得美好，能讓人有美好感的視頻合集。說(shuō)是引導(dǎo)，其實(shí)站內(nèi)氛圍構(gòu)建不是平臺(tái)單向度灌輸?shù)慕Y(jié)果，用戶(hù)與產(chǎn)品的磨合是雙邊的。除了參與挑戰(zhàn)，用戶(hù)也可以自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容的方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)美好內(nèi)容的認(rèn)知。
2、推薦獲取用戶(hù)關(guān)于“美好”的反饋
推薦系統(tǒng)也是類(lèi)似，基于我們的價(jià)值判斷，經(jīng)過(guò)審核團(tuán)隊(duì)篩選后的視頻會(huì)進(jìn)入推薦系統(tǒng)，用戶(hù)則基于其價(jià)值判斷通過(guò)瀏覽、點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、舉報(bào)等行為作出反饋，表達(dá)他們對(duì)于美好的預(yù)期，雙方不斷優(yōu)化我們的審核和推薦系統(tǒng)。這期間抖音也發(fā)展出了很多針對(duì)自身特點(diǎn)的策略。比如，博眼球、吃播、虛假生活小竅門(mén)等經(jīng)過(guò)我們與用戶(hù)之間的磨合，確認(rèn)非正向價(jià)值觀的內(nèi)容，都做了不推薦的處理。
除了產(chǎn)品機(jī)制，我們還保持與用戶(hù)之間的直接溝通。抖音在早期會(huì)由官方舉辦小的party、訪談，邀請(qǐng)用戶(hù)到辦公室?，F(xiàn)在幾乎每周都會(huì)有抖音的用戶(hù)在全國(guó)各個(gè)城市發(fā)起聚會(huì)，我們會(huì)要求產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)一定要去現(xiàn)場(chǎng)與他們交流。除了產(chǎn)品技術(shù)上的細(xì)節(jié)，我們溝通的一個(gè)重點(diǎn)還是了解周期內(nèi)用戶(hù)對(duì)于抖音社區(qū)的感受。
所有的運(yùn)營(yíng)和推薦，歸根結(jié)底都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶(hù)之間，關(guān)于“什么是好，什么是不好”的對(duì)齊。抖音其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)事關(guān)“美好感”的產(chǎn)品。在過(guò)去一年里，抖音確實(shí)獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，用戶(hù)、行業(yè)、媒體都很關(guān)注。最近，有不少關(guān)于抖音的文章，朋友同事都轉(zhuǎn)發(fā)給了我，有表?yè)P(yáng)的，也有指出不足之處的。
比如，最近有一篇文章提到抖音上有“水變油”的視頻會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生誤導(dǎo)，我們讓相關(guān)同事排查了一下這類(lèi)的視頻和賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)普遍都播放量非常低，點(diǎn)贊評(píng)論分享也非常少，還有一些甚至沒(méi)能過(guò)審。但是我覺(jué)得，對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得既然要讓大家感受到美好，應(yīng)該對(duì)自己保持高要求，盡可能減少這類(lèi)內(nèi)容的出現(xiàn)，承擔(dān)我們的社會(huì)責(zé)任。
A5抖音短視頻廣告平臺(tái)，打造以抖音為核心的短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)安全可靠的精準(zhǔn)品牌曝光，以及產(chǎn)品推廣服務(wù)。我們的出發(fā)點(diǎn)：幫助網(wǎng)紅達(dá)人快速變現(xiàn)，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)媒體流的推廣。
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