10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
當(dāng)90后成為旅游主體時(shí)，他們與世界的溝通方式已從文字圖片切換為視頻，而且請?jiān)?分鐘之內(nèi)給個刺激點(diǎn)。這一市場在2017年成為熱點(diǎn)。當(dāng)90后要改變與世界的溝通方式時(shí)，旅游業(yè)者是否做好了準(zhǔn)備?如火如荼的短視頻市場如何與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)系?能否帶來新的體驗(yàn)與營銷方式?
一、抖音開啟全新旅游營銷模式
隨著抖音短視頻的廣泛流行，旅游已經(jīng)成為該平臺上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。由于短視頻錄制簡單、成本低廉，所以除了龐大的“素人用戶”之外，很多景區(qū)、地方旅游發(fā)展委員會乃至OTA等“旅游行業(yè)原住民”，都紛紛進(jìn)駐抖音開設(shè)了官方賬號。可以說，旅游目的地已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)紅時(shí)代，短視頻成為目的地營銷的熱門方式。
據(jù)某相關(guān)旅游平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，游客增長速度最快的國內(nèi)城市分別是重慶、西安、廈門、成都和三亞，這與抖音平臺最流行的網(wǎng)紅城市基本重合;在國內(nèi)游方面，52.6%的游客選擇出游3天2晚，一個周末搭上一個工作日就可以來一場說走就走的旅行;從國內(nèi)游出游人群的年齡分布來看，80后占比37.3%，90后占比35.5%，年輕人撐起了旅游消費(fèi)的半邊天;超過8成的客人使用手機(jī)APP下單，預(yù)訂方便、能發(fā)朋友圈或抖音、追求高品質(zhì)住宿是年輕游客的標(biāo)簽。
二、短視頻的三大利器:短小精
從2016年下半年的時(shí)候，短視頻開始替代很多傳統(tǒng)的閱讀方式，現(xiàn)在不管是在社交平臺上，還是在主流的平臺上，短視頻都變成一個吸引流量很強(qiáng)的工具。而旅游其實(shí)是跟短視頻結(jié)合最緊密的。首先比傳統(tǒng)的內(nèi)容更生動，而且更“輕”，無論是時(shí)間還是費(fèi)用。
短小精悍是短視頻的一大利器。關(guān)于短視頻的定義，在行業(yè)中有個不成文的說法，一般是指播放時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。最短的Yelp，只有3秒;快手的57秒，針對的是90后甚至00后UGC，這是他們語言表達(dá)習(xí)慣;而針對PGC的頭條，更多的是要完整描述一段故事，4分鐘或許更為合適;而對于旅游短視頻來說，5-8分鐘是常態(tài)。
5分鐘可以突出一個城市亮點(diǎn)嗎?完全沒問題。城市的宣傳短視頻就要呈現(xiàn)它最精華的一點(diǎn)，要把所有的力量打到這一個點(diǎn)上，超過三個點(diǎn)反而變得“千城一面”。
在“小城記事”“瑞麗”那集，旅食家選取了瑞麗的三個人物--在弄島鎮(zhèn)種柚子的張伯，喊沙村的傣族農(nóng)民畫家，跳孔雀舞的旺臘老師。他們住在瑞麗，成就瑞麗，也代表了瑞麗的氣質(zhì)。當(dāng)一個陌生的地名成為了這些具體的人物時(shí)，瑞麗的氣息撲面而來，而那些沒有被述說的人物與故事，也許正是旅游時(shí)你要發(fā)現(xiàn)的驚喜。
實(shí)際上，這一案例也體現(xiàn)了短視頻未來的趨勢:首先，就是領(lǐng)域細(xì)分。垂直細(xì)分領(lǐng)域會吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入進(jìn)來。
其次，打破內(nèi)容形式的邊界。就內(nèi)容之間進(jìn)行碰撞，可能會打造出新熱點(diǎn)，探索更多的可能性。更多的客戶看中的是其營銷推廣的優(yōu)勢。最近旅食家與北歐旅游局合作，特別推薦挪威的小型集市與極光，僅這一話題，關(guān)注度在兩千萬左右。
再次，個性化加強(qiáng)。未來的短視頻創(chuàng)作者想要突圍，會從個性特色方面傾斜。相比PGC短視頻，UGC短視頻主打社交，用戶通過此來分享生活，而隨著技術(shù)的發(fā)展，UGC短視頻的制作會越來越簡單方便且個性化。
最后，低質(zhì)量內(nèi)容被淘汰。觀眾注意力有限，只有高品質(zhì)內(nèi)容才會從眾多短視頻中突圍。
三、對旅游營銷的啟示
1、提升內(nèi)容品質(zhì)，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)。
中國已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的新階段，時(shí)代呼喚優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，也最終會選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)。在抖音上，無論是視頻還是評論，都呈現(xiàn)出高品質(zhì)和“*”的價(jià)值觀。抖音也充分體現(xiàn)了傳播的“馬太效應(yīng)”。一千個粗劣視頻的關(guān)注度比不過一個精品，同理，一千個平庸景點(diǎn)的傳播價(jià)值也抵不過一個優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”。因此，旅游營銷的“套路”不在數(shù)量多少，而在于是否實(shí)用精巧。新時(shí)期旅游營銷，其一要充分認(rèn)識到旅游策劃的重要性，對營銷策劃投入更多的時(shí)間和資金。策劃方要基于資源和市場，大膽提案，小心論證，反復(fù)打磨，重視市場意見，尤其是來自年輕人群體的意見。其二要戒驕戒躁，謀定而后動。在確保景區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到較高水平前，不要急于以官方的名義擴(kuò)大營銷，確保景區(qū)能獲得口碑推薦。其三要重點(diǎn)攻關(guān)。旅游消費(fèi)的一個重要特點(diǎn)是任何基于“點(diǎn)”的消費(fèi)都會自然惠及全域。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個景點(diǎn)帶火一座城市的代表案例。要集中資源打造具有較大傳播價(jià)值的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)或旅游商品。
2、培育粉絲社群，善用營銷渠道。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個重要特征是碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式，從抖音擁有的海量粉絲可見一斑。然而，在激烈的市場競爭下，獲取粉絲喜愛絕非易事。抖音在培育粉絲、引導(dǎo)用戶創(chuàng)作上花了很多心思。應(yīng)該說，抖音一直致力于降低短視頻的制作門檻，讓普通人也能做出好玩有趣的內(nèi)容。舞臺、音樂、特效、觀眾都已就位，甚至連“套路”都給你設(shè)計(jì)好，請開始你的表演!在抖音的用心培育下，“抖友”們具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻、創(chuàng)作內(nèi)容。這帶給旅游營銷的啟示是，旅游景區(qū)或目的地應(yīng)具有明確的產(chǎn)品定位，切勿貪大求全。旅游市場符合“二八”定律，即20%的顧客會創(chuàng)造80%的價(jià)值。要通過確立明確的產(chǎn)品個性來獲取這20%更契合、更忠誠的旅游者，再借助他們?nèi)U(kuò)大市場。營銷人員應(yīng)傳遞出更多具有體驗(yàn)價(jià)值的旅游信息，用市場喜愛的形式內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)宣傳資料(宣傳用語、旅游畫冊、視頻節(jié)目等)，以尋求與顧客建立情感連接。同時(shí)，要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道，精心設(shè)計(jì)活動，創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實(shí)游客互動的機(jī)會。
3、搭建共創(chuàng)平臺，重視民間力量。
抖音是時(shí)代的產(chǎn)物，其成功建立在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)造連接，抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起，營造了一個價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的線上美好生活展示平臺，并影響著人們在線下的生活和行為習(xí)慣。抖音上有明星也有普通人。岳云鵬等明星在產(chǎn)品推廣的前期發(fā)揮著示范作用，但在產(chǎn)品逐漸成熟以后，“素人”成為抖音平臺上絕對的主流，明星反倒成了“跟風(fēng)者”。事實(shí)上，抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間，從中我們可以窺見營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。旅游營銷者一方面要根據(jù)市場趨勢調(diào)整營銷預(yù)算的投資方向，積極融入抖音、微信等優(yōu)秀媒介搭建的傳播平臺，借勢融合發(fā)展。另一方面，營銷人員也可以因地制宜，通過制度設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新搭建專屬的共創(chuàng)平臺，吸引各方資源，尤其是“草根”力量加入旅游營銷(如以年輕人為主體的鄉(xiāng)村創(chuàng)客)。在管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的單向營銷模式已呈現(xiàn)式微之勢，而反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時(shí)代潮流的“草根”階層正在走向前臺，成為一股銳不可當(dāng)?shù)呐畈α俊?/p>
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