10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
作者： 韓俊杰、YH
來(lái)源：饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」
“更新的比生產(chǎn)隊(duì)的驢都勤快!”
最近，一家具有地方官媒背景的抖音賬號(hào)，在抖音火出了圈。
它爆火的重要原因之一，就是更新數(shù)量非常多，平均每天都能發(fā)布20到30條視頻，遠(yuǎn)超抖音其他賬號(hào)，連同是官媒的人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視新聞都望塵莫及。
這個(gè)打了雞血的賬號(hào)，正是四川廣播電視總臺(tái)旗下的抖音號(hào)——“四川觀察”。
四川觀察有多火?讓我們先看一組數(shù)據(jù)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，四川觀察在近一個(gè)月內(nèi)，新增點(diǎn)贊數(shù)2.9億，新增粉絲數(shù)1101.54w。 截至發(fā)稿前，四川觀察在抖音一共獲得10億點(diǎn)贊，3105萬(wàn)粉絲。而這個(gè)數(shù)據(jù)，還在火速上漲中。
其實(shí)，不止四川觀察。許多行政事業(yè)性的機(jī)構(gòu)單位，如今都加入了新媒體大軍。從圖文到短視頻，從公眾號(hào)到抖音、快手，“官媒”們用創(chuàng)新的玩法，取得的成績(jī)，讓不少網(wǎng)友都紛紛點(diǎn)贊。
這些政務(wù)新媒體都是怎么做的?今天，我們選取了2個(gè)案例，一起來(lái)了解下。
四川觀察，四處觀察
第一個(gè)案例，就讓我們從四川觀察說(shuō)起。
2019年3月，四川觀察在抖音發(fā)布了第一條視頻。起初，四川觀察的更新比較“佛系”，有時(shí)候日更，有時(shí)候隔幾天才更新一條，沒(méi)有什么規(guī)律可言。
在風(fēng)格上，四川觀察初期做了一些嘗試，比如拍攝情景短劇、模仿其他爆款賬號(hào)。但效果并不明顯，點(diǎn)贊數(shù)在幾百個(gè)左右，漲粉也非常緩慢。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在去年8月份。
當(dāng)時(shí)，四川因連續(xù)暴雨受災(zāi)嚴(yán)重，武警官兵們投入到搶險(xiǎn)救災(zāi)的一線。四川觀察發(fā)布了一條武警們跑步馳援災(zāi)區(qū)，群眾們自發(fā)送糧的視頻，感人的場(chǎng)景令不少網(wǎng)友為之動(dòng)容。
這條視頻最終獲得65萬(wàn)的點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超之前發(fā)布的其他視頻。數(shù)據(jù)的猛增，也讓四川觀察的團(tuán)隊(duì)，逐漸找到了內(nèi)容創(chuàng)作的方向。
從那時(shí)起，四川觀察的視頻內(nèi)容，開(kāi)始向新聞資訊類(lèi)傾斜。 視頻畫(huà)面風(fēng)格也逐漸統(tǒng)一，視頻上方和底部，打上明顯的字幕，中間播放畫(huà)面。調(diào)整內(nèi)容后，四川觀察的點(diǎn)贊量與粉絲數(shù)均有所上漲。
1、從觀察四川，到四處觀察
進(jìn)入到2020年，四川觀察的更新頻率開(kāi)始加快，平均每天發(fā)布的視頻達(dá)到20條左右，視頻內(nèi)容大多與疫情熱點(diǎn)有關(guān)。
除了疫情的實(shí)時(shí)播報(bào)外，還有“國(guó)內(nèi)外疫情熱點(diǎn)、一線戰(zhàn)疫人員實(shí)錄、記者深入疫區(qū)采訪、專家觀點(diǎn)”等等，十分豐富。
關(guān)注熱點(diǎn)，更新頻率之快，讓許多網(wǎng)友開(kāi)始注意到這個(gè)帳號(hào)。從那時(shí)起，四川觀察平均每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)，都能過(guò)萬(wàn)，粉絲數(shù)也以肉眼可見(jiàn)的速度快速上漲。到4月份，就已經(jīng)圈粉800萬(wàn)。
隨著疫情逐步受到控制，熱度慢慢開(kāi)始下降，但是四川觀察“爆更”的動(dòng)作卻沒(méi)有停下。他們的視角，也開(kāi)始從四川本地新聞擴(kuò)散到其他地方。
時(shí)事新聞、民生糾紛、娛樂(lè)八卦、動(dòng)物世界、奇聞異事……大到國(guó)際形勢(shì)，小到鄰里雞毛蒜皮的小事，視頻內(nèi)容包羅萬(wàn)象，觀察視角放眼全球。
以至于有網(wǎng)友評(píng)論“自從我關(guān)注了四川觀察，世界各地的消息我都知道了。”
這種反向操作，讓四川觀察取得了巨大的成功。
漸漸地，有粉絲開(kāi)始調(diào)侃四川觀察是“四處觀察，除了四川，哪兒都觀察”，甚至出現(xiàn)了“四處觀察”的梗。
一貫的高頻更新，也引起了網(wǎng)友的注意。只要幾分鐘沒(méi)動(dòng)靜，就有網(wǎng)友排隊(duì)在評(píng)論區(qū)刷屏，“你已經(jīng)xx分鐘沒(méi)有更新了” ，甚至還有網(wǎng)友跑到別的新聞資訊類(lèi)賬號(hào)評(píng)論“刪掉！讓四川觀察發(fā)！” 。
面對(duì)網(wǎng)友的“奪命連環(huán)催更”，四川觀察專門(mén)發(fā)過(guò)一條視頻回應(yīng)：“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢嗎?” 以一種幽默的自嘲，回應(yīng)觀眾。
玩笑歸玩笑，四川觀察其實(shí)一直非常注重用戶反饋。不僅是在用戶催更后，做到了及時(shí)更新，在內(nèi)容的制作上，四川觀察也很注重和用戶共創(chuàng)內(nèi)容。
例如前幾天出現(xiàn)的“星巴克不收硬幣事件”，在網(wǎng)友建議觀察后的第二天，四川觀察就派出記者，實(shí)地探訪星巴克門(mén)店，并在當(dāng)天發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)視頻。
如果經(jīng)常刷他的視頻，你會(huì)覺(jué)得這不是個(gè)冷冰冰的賬號(hào)，而是一個(gè)有血有肉的人。
這個(gè)“人”風(fēng)趣幽默，反應(yīng)迅速，接地氣，即可以和網(wǎng)友玩梗，又能及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切，還能和其他官媒互相調(diào)侃，一點(diǎn)兒沒(méi)有那種高高在上的樣子。因此，網(wǎng)友們也愿意和四川觀察互動(dòng)。
2、央視觀察四川觀察
成為超人氣網(wǎng)紅的四川觀察，引起了央媒的注意。 央視新聞抖音號(hào)還專門(mén)發(fā)布了一條視頻，點(diǎn)評(píng)四川觀察的內(nèi)容。
視頻中，主持人餅叔調(diào)侃四川觀察“就像老婆餅里沒(méi)老婆，驢打滾里沒(méi)有驢，四川觀察呢，除了四川哪兒都觀察”。
視頻發(fā)布不久，四川觀察迅速回應(yīng)了央視老大哥，并在評(píng)論區(qū)為網(wǎng)友們總結(jié)，餅叔點(diǎn)評(píng)官媒應(yīng)該如何做融媒體的重點(diǎn)。
次日，四川觀察又專門(mén)將央視的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，做了一個(gè)搞笑剪輯，起名為“四川觀察觀察央視新聞?dòng)^察四川觀察”(繞的舌頭打卷兒)，視頻內(nèi)容摘取了餅叔的夸獎(jiǎng)?wù)Z句，又把自己夸獎(jiǎng)了一番。
官方的“皮”操作，進(jìn)一步拉近了與網(wǎng)友的距離，提高了用戶的黏性。
老大哥央視新聞也不甘示弱，在評(píng)論區(qū)回應(yīng)：“ 不會(huì)吧不會(huì)吧，不會(huì)有人只關(guān)注四川觀察不關(guān)注央視新聞吧。”賣(mài)萌撒嬌的畫(huà)風(fēng)呼之欲出。
3、已出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象
四川觀察的火爆，還在抖音上出現(xiàn)了“人傳人”的現(xiàn)象， 一批“某某觀察”的模仿賬號(hào)在平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)。
這些賬號(hào)保持了和四川觀察一樣的頭像風(fēng)格，基本分為兩種類(lèi)型。一種是比較正經(jīng)的， 以各省市地名為名的觀察號(hào)，如廣東觀察、安徽觀察、山東觀察、河南觀察等。
還有另外一種不太正經(jīng)的觀察， 例如宇宙觀察、地球觀察、沙雕觀察、孔雀觀察、張總觀察等。
這些賬號(hào)有的是官媒，有的是企業(yè)賬號(hào)，有的只是個(gè)人。
數(shù)量之多，讓“XX觀察”在抖音形成了一個(gè)觀察界家族，而四川觀察，則坐上了觀察界家族的頭把交椅。
4、直播間的別樣慰藉
除了24小時(shí)更新外，四川觀察還會(huì)不間斷直播，直播內(nèi)容是成都市環(huán)球中心外的馬路實(shí)時(shí)景象，沒(méi)有主播出鏡解說(shuō)，只配上背景音樂(lè)。
就是這樣簡(jiǎn)單的直播間，每天觀看的人數(shù)卻達(dá)到了千萬(wàn)人次。
直播間的評(píng)論區(qū)，變成網(wǎng)友們情感的宣泄口，粉絲們?cè)谥辈ラg的評(píng)論區(qū)表白、吐槽、許愿、追星、聊天，其中“XXX我愛(ài)你”更是形成刷屏之勢(shì)，幾乎成了一場(chǎng)全民皆上陣的行為藝術(shù)。
在這個(gè)公共空間里，人們?cè)谂惆橹械玫搅讼嗷サ奈拷濉?/p>
四平警事，“警”彩絕倫
“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂就在四平”。 在抖音里，還有一個(gè)比較出名的官媒，就是“四平警事” 。
作為東北二人轉(zhuǎn)的發(fā)源地之一，“四平市”這個(gè)地方與生俱來(lái)的「喜劇基因」，早已滲透到城市的各個(gè)角落，和人民的生活之中。就連“普法”這件正經(jīng)事上，也融入了“喜劇元素”。
“西北玄天一片云，烏鴉落在鳳凰群。滿車(chē)都是英雄漢，誰(shuí)是君來(lái)誰(shuí)是臣。”
攔客車(chē)、放黑話，視頻中，途經(jīng)吉林省四平市的102國(guó)道上，身著黑色羽絨服、綠色軍大衣，自稱是國(guó)道“張道長(zhǎng)”、“道委吳書(shū)記”的兩名車(chē)匪，在完成“行云流水”般的搶劫操作后，卻發(fā)現(xiàn)搶劫的對(duì)象，是來(lái)緝輔他們的民警……
在上演了一場(chǎng)“賠了夫人又折兵”的鬧劇后，民警順勢(shì)為網(wǎng)友科普了相關(guān)法律知識(shí)：攔路搶劫，將會(huì)處以三年以上、十年以下的*。
點(diǎn)贊309.2萬(wàn)，評(píng)論7.1萬(wàn)，這條1分鐘的趣味普法短視頻，讓四平警事因“不走尋常路”而出圈，從業(yè)內(nèi)火到業(yè)外，從四平火向全國(guó)，在抖音乃至全網(wǎng)，都獲得廣泛關(guān)注，抖音粉絲數(shù)猛增至900萬(wàn)+。
但這還只是四平警事普法小劇場(chǎng)的“冰山一角”。
過(guò)去的兩年時(shí)間里，四平警事共發(fā)布173條短視頻，累積獲贊1.2億，吸粉1643.3萬(wàn)， 2018年數(shù)次成為政務(wù)類(lèi)短視頻賬號(hào)影響力NO.1，不僅是同類(lèi)賬號(hào)中的佼佼者，還成功躋身“頭部”陣營(yíng)。
1、不是說(shuō)教，而是寓教于樂(lè)
不蹭熱點(diǎn)、純靠原創(chuàng)，無(wú)論是電話詐騙，還是冒充公務(wù)人員;無(wú)論是拐賣(mài)孩童，還是攔路搶劫;無(wú)論是醉酒駕駛，還是闖紅燈……四平警事都能編成1分鐘的故事，并由董政、張浩、吳爾渥3位主創(chuàng)兼演員，以詼諧幽默的方式演繹，向公眾普及法津知識(shí)。
注：四平警事團(tuán)隊(duì)合影，左3吳爾渥、左4張浩、右3董政
正如正義永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，壞人絕對(duì)不會(huì)得逞。視頻里，無(wú)論張浩、吳爾渥扮演的兩個(gè)匪徒如何絞盡腦汁，招搖撞騙，最后都會(huì)被叫做董叔的警察抓?。?/p>
冒充警察的張浩、吳爾渥，想要把同伙從公安局“救”出來(lái)，卻因漏洞百出，被值班的警察醫(yī)董政一眼識(shí)破;
“癮君子”張浩偽裝成“毒販”，用冰糖冒充毒品，賣(mài)給買(mǎi)毒品的吳爾渥，被發(fā)現(xiàn)以后，遭到了吳爾渥的舉報(bào)，兩人雙雙被警察董政抓獲;
約架但勢(shì)力單薄的吳爾渥，干脆把張浩約到公安局門(mén)口，原本想“借力打力”，卻被警察董政成功收網(wǎng)……
除了代入感與劇情反轉(zhuǎn)，四平警事的3位主創(chuàng)，還會(huì)在短視頻中埋下許多笑點(diǎn)，比如“身份證能證明身高”、“三亞那邊兒會(huì)下暴雪”、“空調(diào)遙控器做灑精測(cè)試，查酒駕”等。
注：左 張浩，右 吳爾渥
同時(shí)，為了加強(qiáng)“喜劇效果”，還會(huì)故意為故事人物設(shè)置“漏洞”。冒充警察，去警局救“同伙”的吳爾渥、張浩，雖然身穿警服，但卻“蠢”到肩章帶錯(cuò)、警號(hào)帶反，還出示了一張拼音+錯(cuò)別字混合的手寫(xiě)移交信，輕而易舉就被發(fā)現(xiàn)。
對(duì)此，張浩和吳爾渥曾在采訪中表示：“四平警事短視頻教化的本質(zhì)，還是寓教于樂(lè)，壞人特可恨，大家就笑不起來(lái)了。”
截至目前，四平警事以這樣形式創(chuàng)作的趣味普法短視頻，每個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)均在幾十萬(wàn)以上，高則達(dá)到幾百萬(wàn)。顯然，數(shù)據(jù)也印證了非說(shuō)教式的普法內(nèi)容，是被公眾接受并喜愛(ài)的。
2、壞人也愛(ài)吟詩(shī)
當(dāng)然，四平警事能夠在一眾官媒抖音號(hào)中脫穎而出，還有一個(gè)功不可沒(méi)的原因，那就是主創(chuàng)們鮮明的人設(shè)。
例如短視頻中，匪徒之一的吳爾渥身上，總是帶著鮮明的「文化標(biāo)簽」。在他扮演的角色世界里，喝大酒用“自古圣賢皆寂寞，唯有飲者留其名”合理化，酒駕是“小酒一喝，駕上摩托，如馬踏飛燕……躍山川河流，如履平地”的江湖大俠行為。
文言文安排得明明白白，古風(fēng)freestyle信手拈來(lái)，就連偷包被警察抓獲，都要說(shuō)成：在下縱橫江湖二十余載，以腿力超群見(jiàn)長(zhǎng)，躍山川河流如履平地，而今列位兄臺(tái)皆有百步穿揚(yáng)之能，令在下束手無(wú)策……
在文化屬性與匪徒人設(shè)之間，形成的極大反差， 讓四平警事的普法視頻，在故事的戲劇效果上，達(dá)到了1+1>2的效果。同時(shí)，“最不正經(jīng)的義正言辭”，還增強(qiáng)了視頻的記憶點(diǎn)與辨識(shí)度。
以至于有網(wǎng)友在看過(guò)以后，不禁留下了“江山如此多嬌，不得不為四平警事的才華折腰” 的高度評(píng)價(jià)。
3、故事來(lái)源于真實(shí)案例
這樣的成績(jī)與反饋，是兩年前的董政難以想象的。
2018年6月，身為四平市公安局宣傳處輔警的董政，接到了一項(xiàng)工作任務(wù)，創(chuàng)新警務(wù)宣傳工作。彼時(shí)，短視頻正處于風(fēng)口，熱衷于刷抖音的董政，便將抖音當(dāng)作任務(wù)的突破口。
剛開(kāi)始的董政，還是“孤身一人”，發(fā)布的視頻內(nèi)容，基本以宣傳警方、社會(huì)新聞為主。
最初關(guān)注的45個(gè)粉絲，都是友情支持董政的警局同事。之后的兩個(gè)月時(shí)間里，四平警事在抖音發(fā)布的內(nèi)容，也反響一般，粉絲量未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)。
8月，董政與四平警事，迎來(lái)了第一次重要變化。四平市公安局邀請(qǐng)到吳爾渥以及他的團(tuán)隊(duì)，加入四平警事，負(fù)責(zé)創(chuàng)意、編導(dǎo)、剪輯等工作。
自此，視頻中不再只有董政一人自導(dǎo)自演，一警一匪的組合初步確立，劇情式普法視頻的形式初現(xiàn)，作品的完成度也較之前更上一層樓。
據(jù)了解，吳爾渥加入的第一個(gè)「酒駕」短視頻，在發(fā)布后，播放量達(dá)到了69萬(wàn)，并獲贊1.7萬(wàn)。創(chuàng)新內(nèi)容形式的四平警事，在首次試水，便取得了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
到了2018年10月，四平警事迎來(lái)了第二次重要變化。因《四平青年》被人熟知的演員張浩，加入四平警事的抖音團(tuán)隊(duì)，將自己的喜劇表演特色，帶入普法視頻中。
自此，“一警二匪”的鐵三角組合，與幽默的普法形式，正式確立。
而在公眾眼里，不可思議、令人啼笑皆非的普法故事，實(shí)際上，皆來(lái)自于董政過(guò)往的工作中，積累的素材。
以真實(shí)案例為基礎(chǔ)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，在娛樂(lè)化內(nèi)容與嚴(yán)肅普法之間，找到最佳平衡點(diǎn)，最終變成呈現(xiàn)在網(wǎng)友眼前的劇情短視頻。
正如《光明日?qǐng)?bào)》所言：“法律是沒(méi)有溫度的，但普法完全可以做到有溫度。”
官媒在新媒體道路上的探索
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，自帶權(quán)威光環(huán)的官媒，是公眾獲取信息的主要來(lái)源，在傳播領(lǐng)域，有著不可取代的重要地位。
新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了這一切。優(yōu)秀的自媒體在各大平臺(tái)涌現(xiàn)，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式趨于多元化，公眾獲取信息的渠道變得豐富起來(lái)。時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的變化，讓官媒的影響力，似乎出現(xiàn)了被削弱的趨勢(shì)。
“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里”。意識(shí)到用戶注意力的轉(zhuǎn)移，官媒開(kāi)啟了勇于變革的探索之路。于是，便有了近兩年，公眾所看到的現(xiàn)象：
各大政務(wù)新媒體，都在積極探尋適合自身的傳播方式與風(fēng)格，不僅主動(dòng)擁抱新型的社交媒體平臺(tái)，還讓官方賬號(hào)變得更具人格化、親和力，在親民道路上，越走越遠(yuǎn)。
內(nèi)容創(chuàng)作上，官媒在兼顧專業(yè)性與豐富性的同時(shí)，擺脫了一貫的“說(shuō)教”形式，將專業(yè)化的內(nèi)容，以更為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，趣味性的創(chuàng)新形式來(lái)呈現(xiàn)，并賦予內(nèi)容強(qiáng)共鳴、強(qiáng)互動(dòng)的屬性。
在這中間，涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀案例，除了前文中提到的，其他的還有如曾經(jīng)刷屏的人民日?qǐng)?bào)軍裝照H5，新華網(wǎng)的條漫，中科院物理所的趣味科普等等。而這些優(yōu)秀案例，也成為官方新媒體，乃至于其他新媒體從業(yè)人學(xué)習(xí)的范本。
饅頭商學(xué)院，將持續(xù)“觀察”從各個(gè)新媒體平臺(tái)涌現(xiàn)出的優(yōu)秀代表，為大家提供參考。
參考資料：
1、《熬夜刷完5000條視頻，我終于知道“四川觀察”為什么火了》，陸鵬鵬，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)
2、《一周漲粉610萬(wàn)!四處觀察的“四川觀察”如何用5000條視頻走紅抖音?》，松露，新榜
3、《東北四平的「黑色幽默」找到了互聯(lián)網(wǎng)新出口 | 新商業(yè)地理》，查沁君，三聲
4、《從@四川觀察：看新聞?lì)悆?nèi)容的正確“打開(kāi)方式”》，羽川，卡思數(shù)據(jù)
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