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在中國互聯(lián)網(wǎng)界，微博是一個(gè)相當(dāng)特殊的存在。

它屹立于中國互聯(lián)網(wǎng)十年有余，經(jīng)受一波又一波的沖擊，似乎岌岌可危，但仍然占據(jù)社會(huì)化社區(qū)的C位;用戶意見不少，但許多人卻離不開它——發(fā)生大事想?yún)⑴c討論時(shí)第一時(shí)間想到的是它，想“吃瓜”時(shí)幾乎所有人第一個(gè)想到的仍然是它。

至今仍屹立不倒的微博，曾經(jīng)歷兩次“創(chuàng)業(yè)”，第一次在百家圍攻中從微博客這一產(chǎn)品形態(tài)中走出，從“新浪微博”成為“微博”;第二次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之際，面對(duì)外界沖擊實(shí)現(xiàn)“二次崛起”。

如今，新的浪潮來臨，新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇并存，微博能否守住城池?它的獨(dú)特價(jià)值又在哪里?

微博企穩(wěn)

2021年5月10日，微博(NASDAQ:WB)發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，微博營收達(dá)到4.589億美元，同比增長41.9%，超過分析師預(yù)期的4.347億美元;非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)，凈利潤1.307億美元，去年同期為6740萬美元，同比增長近93.9%。

這是一份令外界“放心”的業(yè)績。一方面，從2019年第四季度開始，微博的營收出現(xiàn)下滑，2020年前三季度因?yàn)橐咔橛绊懲瑯邮瞧錁I(yè)績調(diào)整期，2020年第四季度微博營收才開始重回增長通道，這個(gè)季度大幅增長。

展望2021年第二季度，微博營收還將保持增長態(tài)勢(shì)，凈營收同比增長指引在25%-30%，要是考慮匯率因素按美元算有望超越40%。照此預(yù)測(cè)，微博將實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的業(yè)績?cè)鲩L，說明微博已回到業(yè)績企穩(wěn)通道。

至于微博業(yè)績?cè)鲩L的原因，消化疫情時(shí)期的新增用戶與沉淀用戶是保障之一。

因?yàn)橐咔?，去年一季度在家人?shù)大幅上升，各家互聯(lián)網(wǎng)公司用戶都出現(xiàn)顯著增長，微博就是其中之一，2020年第一季度微博新增月活用戶8500萬，而此前其季度新增月活用戶在5000到5500萬。

此后，受疫情好轉(zhuǎn)影響，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長態(tài)勢(shì)開始回落，其中，微博的用戶規(guī)模在2020年Q2和Q3季度環(huán)比略有下滑，至Q4開始恢復(fù)增長。整體而言，2020年微博仍然獲得了用戶增長，截至當(dāng)年12月其月活用戶達(dá)到5.21億，日活用戶達(dá)到2.25億。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶就是業(yè)績，而從用戶到業(yè)績，中間是需要反饋時(shí)間的。去年微博獲得了大量的用戶增長，雖然此后這些增長的用戶數(shù)據(jù)有所回落，但截至目前微博的用戶數(shù)基本保持穩(wěn)定，且有增長態(tài)勢(shì)。最終，從去年四季度開始這些用戶增長反饋到了微博的業(yè)績上。

同時(shí)，2021年的疫情后時(shí)代，微博用戶仍然保持較為穩(wěn)定增長，截至今年3月，微博月活躍用戶達(dá)到5.3億，移動(dòng)端占比94%，日活躍用戶達(dá)到2.3億，活躍用戶規(guī)模環(huán)比增長2%，超過了疫情前同期增速，2019年第一季度微博活躍用戶環(huán)比增長1%。

隨著用戶在受疫情影響后恢復(fù)常態(tài)增長，以及微博進(jìn)一步的深度用戶運(yùn)營和產(chǎn)品開發(fā)，微博業(yè)績也得到了穩(wěn)定支撐，有了進(jìn)一步上漲空間。

站住身位

誕生于2009年的微博，在以三、五年為周期的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷也相當(dāng)坎坷，從誕生之初歷經(jīng)百家圍攻，在流量紅利助推下快速增長，到與微信正面碰撞實(shí)現(xiàn)“二次崛起”，再到如今征戰(zhàn)新時(shí)代。

2017年，微博向外界解讀微博自2016年開始的二次崛起時(shí)，強(qiáng)調(diào)稱讓微博二次崛起的是想清楚了一點(diǎn)，即微博看清了自己的產(chǎn)品定位，即社交媒體。“我們只做社交媒體，不做社交通訊。”

對(duì)于有著媒體基因的微博來說，公共社交平臺(tái)與社會(huì)化社區(qū)似乎是它天然的定位。早在2014年，微博上市不久后，微博CEO王高飛就曾公開表示，微博做到極致是讓用戶在這個(gè)平臺(tái)上可以接收到所有感興趣的信息。

最終，雖然幾經(jīng)變遷，互聯(lián)網(wǎng)從PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介形式從文字圖片，發(fā)展到音視頻，一個(gè)又一個(gè)新興流量巨頭崛起，但微博在紛繁變幻的時(shí)代洪流中依然能夠因此在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占有一席之地。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年Q1熱點(diǎn)事件接連爆發(fā)，微博單日DAU再次創(chuàng)新峰值達(dá)到2.47億，甚至超過了去年疫情時(shí)期的峰值2.39億。

當(dāng)前社交賽道領(lǐng)域日活用戶在2億以上的并不多，包括微信、QQ、微博、抖音、快手等，其中微信、QQ仍然主要聚焦熟人社交;抖音、快手以視頻取勝占據(jù)用戶時(shí)間，但其推送機(jī)制決定著它們無法成為“廣場(chǎng)”;相比之下，微博仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一“輿論場(chǎng)”。在這個(gè)時(shí)代，無論是明星、機(jī)構(gòu)還是普通人想要發(fā)聲引發(fā)輿論關(guān)注，第一選擇肯定是微博。

在觀點(diǎn)表達(dá)中，文字、圖片無疑是最能引發(fā)觀點(diǎn)交流的媒介形式，與之相比視頻則遜色許多，這進(jìn)一步奠定了微博在社會(huì)輿論場(chǎng)上的天然優(yōu)勢(shì)。比如在最近的杭州豹子出逃事件中，多位專家和大V用長文發(fā)表觀點(diǎn)，形成了更廣泛的社會(huì)化討論，推動(dòng)野生動(dòng)物救援、搜捕等相關(guān)制度的完善。

微博高層之前講過一個(gè)故事：“微博早期的一個(gè)投資者，每次見他只問一句話，你們是不是還在做社交媒體?只要是他就繼續(xù)持有微博股票。”對(duì)于現(xiàn)在的微博來說，這個(gè)故事的答案仍然是肯定的，只是在圖片與文字之外，它還在向視頻延伸。

微博應(yīng)該是比較早探索視頻化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但因?yàn)榉N種原因錯(cuò)失了視頻化浪潮。從去年開始，微博再度在視頻上發(fā)力。2020年7月，微博正式推出視頻號(hào)計(jì)劃，此后不斷在政策、資源、活動(dòng)等多個(gè)層面對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行升級(jí)賦能。

今年3月，微博視頻號(hào)全面開放開通權(quán)限。截至目前，微博視頻號(hào)開通量已超500萬個(gè)，相比2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號(hào)規(guī)模超過2.5萬個(gè)。

同時(shí)，為了強(qiáng)化“輿論場(chǎng)”，增強(qiáng)大V與粉絲之間的互動(dòng)，微博還在視頻的基礎(chǔ)上推出了直播連麥功能。數(shù)據(jù)顯示，使用連麥功能的直播，場(chǎng)均觀看量是普通直播的三倍，人均時(shí)常是普通直播的2.5倍。

不錯(cuò)過每一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在與每一次與互聯(lián)網(wǎng)浪潮的交鋒中武裝自己，這似乎是微博十多年來在中國互聯(lián)網(wǎng)站住身位的秘訣之一，秘訣之二是堅(jiān)持自身的社會(huì)化平臺(tái)定位：這也是當(dāng)下它在視頻化革新中所貫徹的兩個(gè)秘訣。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長

互聯(lián)網(wǎng)從來都是承載著理想，卻又不能只承載理想，商業(yè)是一切理想的最終歸宿。對(duì)微博來說，理想是它的社會(huì)化討論屬性，現(xiàn)實(shí)是如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)影響力變現(xiàn)。

廣告是微博的主要變現(xiàn)形式，最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度微博廣告和營銷業(yè)務(wù)收入3.9億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的3.7億美元，營收占比達(dá)到85%。

與其他平臺(tái)相比，身為社會(huì)化討論第一平臺(tái)的微博，優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容與KOL，微博也在積極尋求內(nèi)容生產(chǎn)者和客戶營銷的結(jié)合點(diǎn)，當(dāng)內(nèi)容、KOL與廣告營銷結(jié)合，形成了微博的差異化營銷，與其他形式相比有助于實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

品效合一成為營銷訴求的主流趨勢(shì)，艾瑞咨詢聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年度中國整合營銷趨勢(shì)報(bào)告》 預(yù)計(jì)，2021年中國營銷預(yù)測(cè)增長率將提升至17%，同時(shí)89%的廣告主在品牌目標(biāo)及效果目標(biāo)上有著相近的選擇占比。

今年1月，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜通過合作微博“眾測(cè)”進(jìn)行花式種草，通過內(nèi)容種草用戶可直接觸達(dá)雅詩蘭黛的官方旗艦店。最終，83%的活動(dòng)參與人轉(zhuǎn)化為雅詩蘭黛的粉絲。

微博同時(shí)在推進(jìn)精細(xì)的客戶運(yùn)營，從2021年第一季度開始不再把KA (品牌客戶)和SME (中小企)分開匯報(bào)，而是強(qiáng)調(diào)各垂直領(lǐng)域的發(fā)展。

“微博提供給客戶的解決方案，不只是提供效果或只售賣品牌服務(wù)，而是一攬子提供品牌、效果、內(nèi)容營銷等。”王高飛表示，微博差異化的商業(yè)解決方案在越來越多的客戶行業(yè)中普及，帶動(dòng)了廣告收入同比明顯增長，在廣告主對(duì)品效合一訴求日益增長的情況下，微博在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

營銷當(dāng)前的發(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品中心，導(dǎo)向用戶中心。作為中國頭部社交平臺(tái)之一，微博的內(nèi)容和用戶積淀將放大它在新時(shí)代的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語

中國互聯(lián)網(wǎng)從來不乏爆發(fā)與倒下，當(dāng)我們將眼光聚焦在爆發(fā)與倒下時(shí)，還有一些故事值得我們關(guān)注，那就是如何應(yīng)對(duì)周期，如何在一次又一次周期的來臨與退去中仍然屹立不倒。

從這個(gè)角度來說，微博無疑是一個(gè)很好的被觀察者。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的視頻化浪潮，微博每一次都身處中國互聯(lián)網(wǎng)劇變的第一戰(zhàn)場(chǎng)，每一次都作出回應(yīng)，試圖趕上浪潮。

上一次，它在這種追趕中完成了“二次崛起”，這一次，它又將迎來什么樣的變化，我們拭目以待。

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