“一束花的儀式感永不過時(shí)”，買花不再成為節(jié)日限定，而是逐漸在向大眾喜好靠近，一束花成為了驅(qū)趕走疲憊最好的方式。
賣花的也不再拘泥于路邊的攤販，而是街邊的花店。在魔都，24小時(shí)營業(yè)的羅森便利店，開始擺上明碼標(biāo)價(jià)的小花束；在廣州和深圳，早晚通勤的地鐵站內(nèi)，悄悄出現(xiàn)了鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)；在盒馬鮮生（下文簡稱為“盒馬”），出現(xiàn)了點(diǎn)綴生鮮市場的盒馬花園。
眾多賣菜的開始賣起了花，叮咚、美團(tuán)、盒馬紛紛入局。在鮮花賽道，隨著眾多跨界玩家的“攪局”一出好戲正在上演，那么盒馬也想做“賣花西施”的邏輯是什么？盒馬入局鮮花，又能帶來什么？
阿里聚光燈下，“盒馬”的演變史
頭頂阿里光環(huán)，盒馬從出生起便不平凡。
在阿里內(nèi)部低調(diào)籌備兩年多，更是得到馬云的親自到店走訪，然后以阿里“動(dòng)物園”最小成員的身份，盒馬被推到聚光燈下。
盒馬是阿里對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年，盒馬目前業(yè)態(tài)涵蓋盒馬鮮生、盒馬mini、盒小馬、盒馬X會(huì)員店、盒馬菜市、盒馬烘焙。成立不過六年，盒馬就從一個(gè)“四不像”的新物種成長為了新零售的行業(yè)標(biāo)桿。
在新零售的發(fā)展的過程中，盡管生鮮的毛利低，但依然因其高頻剛需、高復(fù)購率和市場容量大的特點(diǎn)成為了各大資本競相角逐的賽道。盒馬憑借著眾多業(yè)務(wù)，在生鮮電商賽道摸爬滾打，積累了豐富的資源與經(jīng)驗(yàn)。
盒馬由于入局較早，現(xiàn)在已經(jīng)形成全球直采＋本地直采＋自有品牌結(jié)合的采購模式，降低了其進(jìn)貨成本，部分生鮮與云超、天貓統(tǒng)一采購，進(jìn)一步提升了規(guī)模效應(yīng)與商品周轉(zhuǎn)率。據(jù)悉，截至2021年5月，盒馬鮮生全國范圍內(nèi)已有約220家門店。
縱觀盒馬的發(fā)展史，盒馬鮮生的發(fā)展模式是其多種業(yè)態(tài)中最為成熟的，目前已搭建起來了一個(gè)集超市、餐飲、菜市場、配送物流于一體的新零售體系。
此外，盒馬還擁有超高的用戶粘性與驚人的線上轉(zhuǎn)化率。據(jù)侯毅透露，線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%，而且線上商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。
盒馬之所以能夠短時(shí)間被突出重圍，在于其擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，能夠?qū)崿F(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系，建立起了自身強(qiáng)大的競爭壁壘。
但盒馬的野心遠(yuǎn)不止于此，目前也在不停地拓展其新業(yè)務(wù)，當(dāng)下的重頭戲便是“盒馬花園”。
據(jù)盒馬方面宣布，其已經(jīng)與全球最大的鮮花供應(yīng)商昆明國際花卉拍賣交易中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬合作建立盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司，要做中國最大的鮮花零售商。
那么，作為最大的生鮮巨頭，其布局鮮花賽道的邏輯又在哪呢？
生鮮巨頭，也想聞花香？
近年來，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，鮮花消費(fèi)需求正在加速增長。
據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國拍賣行業(yè)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，2019 年，中國人均消費(fèi)鮮花10枝，人均鮮花年消費(fèi)在5歐元左右，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2016年是0.36歐元。越來越多的消費(fèi)者開始喜歡日常購買鮮花，來裝飾家庭，舒緩心情。
在新的消費(fèi)趨勢下，整個(gè)鮮花市場生態(tài)逐漸從傳統(tǒng)的線下門店走向輕量化、便利化，以及日?；?，隨著新渠道和新業(yè)態(tài)的開辟，鮮花賽道迎來爆發(fā)期。
資本加持之下，花加、花點(diǎn)時(shí)間等一批鮮花電商玩家浮出水面，依托訂閱模式，花費(fèi)了幾年的時(shí)間，得以完成部分定向人群“鮮花日常購”的習(xí)慣培養(yǎng)。
然而，商業(yè)思路雖然清晰，由于在供應(yīng)鏈與渠道上存在短板，鮮花電商在質(zhì)量與服務(wù)備受消費(fèi)者詬病。
與此同時(shí)，并未跑通的商業(yè)模式，讓虧損成為壓垮鮮花電商的最后一根稻草。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，愛尚鮮花2014～2016年累計(jì)虧損近4000萬元，2017年虧損縮小，但經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，之后便一路跌至摘牌。
在口碑及虧損的雙重打擊下，鮮花電商最終在火爆之后陷入沉寂。
幸運(yùn)的是，消費(fèi)者對于鮮花的需求并未受影響，近幾年反而呈現(xiàn)增長趨勢。在市場空缺的狀況下，與鮮花電商有著相似業(yè)態(tài)邏輯，已經(jīng)基本完成消費(fèi)者教育、且具有成熟供應(yīng)鏈的生鮮電商，盯上了鮮花的生意。
盒馬作為國內(nèi)最大的生鮮電商自然不會(huì)放過此機(jī)會(huì)。今年5月，盒馬將旗下的鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立品牌包裝，成立“盒馬花園”項(xiàng)目。雖頂著眾人的質(zhì)疑聲入局，但盒馬無疑有實(shí)力在這條賽道上試水。
為了更好地切入鮮花賽道，盒馬做的第一步，便是重組供應(yīng)鏈。
在生產(chǎn)端，盒馬利用自身在生鮮品類成熟的訂單農(nóng)業(yè)方式，與上游種植戶簽訂長期的訂單，來指導(dǎo)種植戶生產(chǎn)。這種方式，可以保證種植戶可以有穩(wěn)定的渠道，解決了銷路和庫存問題。同時(shí)，也能夠豐富鮮花的品類。
在供應(yīng)鏈端，盒馬在昆明建立了鮮花產(chǎn)地倉，就鮮花的標(biāo)準(zhǔn)、分選、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)做了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。通過對產(chǎn)品方面的親自把控，在保證鮮花的品質(zhì)同時(shí)，也解決了鮮花“走不出本地”的痛點(diǎn)。
在銷售端，盒馬花園已經(jīng)形成了目前獨(dú)特的線上、線下?lián)碛须p通路的新零售模式。線下可展示，線上買花最快30分鐘就能送到家，為消費(fèi)者購買鮮花，提供了便利。其次，依托盒馬在全國數(shù)百家零售網(wǎng)點(diǎn)，門店優(yōu)勢能夠幫助其打造線上線下一體的“身邊花市”，強(qiáng)化盒馬花園觸達(dá)消費(fèi)者的能力。
不僅如此，基于盒馬鮮生已有的用戶群體，通過結(jié)合大數(shù)據(jù)營銷手段，為盒馬花園吸引大量客源。許多用戶在完成購物車挑選后，都會(huì)在訂單頁面看到鮮花單品的引流提示。這些鮮花均以小單品為主，價(jià)格多在9.9-39元不等，較低的單價(jià)也在一定程度上強(qiáng)化了引流效果。
由此，盒馬布局鮮花電商，能夠依靠其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，去更好地開拓新業(yè)務(wù)版塊，引領(lǐng)鮮花行業(yè)的新發(fā)展。
盒馬的這一系列動(dòng)作，給鮮花賽道帶來了全新的思路，那么盒馬能否成功“走花路”？
布滿荊棘的花路，盒馬有多少想象力？
眾所周知，鮮花生意難做，是一門情懷生意。
首先，關(guān)鍵就難在供應(yīng)鏈。鮮花具有易損腐、保質(zhì)期短、保濕保溫要求高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點(diǎn)，在一定程度上決定了賣家必須有能力嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈的整體運(yùn)營效率，對于入局鮮花賽道的玩家來說無疑是一道坎。
其次，雖然鮮花本身的種植成本較低，但因?qū)τ谶\(yùn)輸條件較為苛刻，經(jīng)過中間商的層層加價(jià)，最終到消費(fèi)者手里的價(jià)格變得高昂，這也是為什么鮮花的毛利率較高的原因。
與此同時(shí)，當(dāng)下鮮花更多的是“民間作坊”，大多是創(chuàng)業(yè)者自己開店，并未有全國性的品牌。充足的市場空間，引來了眾多參與者的爭奪。
現(xiàn)在，無論是在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)上，還是抖音、快手等平臺(tái)的直播電商中，還有美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)里，都可以買到鮮花，可見各界選手爭先進(jìn)軍鮮花賽道的勢頭之猛烈。面對眾多的競爭對手，盒馬無疑面臨著很大的競爭風(fēng)險(xiǎn)。
此外，在花卉市場繁榮的當(dāng)下，市場卻呈現(xiàn)出一定的結(jié)構(gòu)性偏差。
據(jù)盒馬方面數(shù)據(jù)，我國鮮花消費(fèi)主要在節(jié)假日的送禮場景和慶典用花，日常用花占比僅占總體零售規(guī)模的5%。相比于日、美、歐等發(fā)達(dá)地區(qū)，30-40%的日常用花占比，還有很大的差距。這也意味著，盒馬需要應(yīng)對用戶習(xí)慣仍需培養(yǎng)、存在季節(jié)性波動(dòng)等一系列難點(diǎn)。
值得一提的是，盡管鮮花賽道這條路布滿荊棘，仍然有機(jī)遇能夠把握。
在一定意義上，鮮花本就歸屬于生鮮這個(gè)大品類，這對于在生鮮賽道擁有成熟商業(yè)模式的盒馬而言，想要入局相對更為容易。
且“日常用花”是具有較強(qiáng)用戶粘性的“快消品屬性”的產(chǎn)品，且都是消費(fèi)者認(rèn)同的審美型產(chǎn)品。如果價(jià)格合適的話，非常適合線上線下的流量轉(zhuǎn)化。
可以窺見的是，當(dāng)下鮮花市場還處在培育時(shí)期，但隨著消費(fèi)場景的深入，“悅己經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，在用戶群體、消費(fèi)習(xí)慣等方面都能夠很好的拓展，對于盒馬來說都是契機(jī)。
結(jié)語
顯而易見的是，鮮花這條賽道猶如金礦，目前等待的是不一樣的掘金人，隨著各路玩家的入局，這條花路比想象中的擁擠，盒馬能否跑通還看盒馬有多少新招，在新消費(fèi)的背景下，市場瞬息萬變，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給做好準(zhǔn)備的人。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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