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社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式而備受關(guān)注，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)為單純的banner廣告的效果將會(huì)下降。從全球的趨勢(shì)看，硬廣廣告份額在下降，軟性廣告、公關(guān)費(fèi)用在上升，而作為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要代表的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視。那么如何理解這個(gè)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)呢？目前它有哪些模式？這些模式有什么優(yōu)勢(shì)和不足？

首先，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是新的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。比如營(yíng)銷(xiāo)仍然需要好的創(chuàng)意，好的引爆點(diǎn)。說(shuō)它是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，主要在于它是新的平臺(tái)，并且這個(gè)新平臺(tái)有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有哪些呢？

一、社區(qū)集聚了大量的潛在客戶(hù)群體，社區(qū)是用戶(hù)消費(fèi)業(yè)余時(shí)間的新的空間場(chǎng)所。

電視沒(méi)有興起的時(shí)候，廣播和報(bào)紙成為人群消費(fèi)業(yè)余時(shí)間主要方式之一。電視的興起，分割了社會(huì)人群相當(dāng)部分的業(yè)余時(shí)間。而互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們的時(shí)間越來(lái)越多被分配到了互聯(lián)網(wǎng)。而在用戶(hù)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間中，社區(qū)占據(jù)了很重要的一部分。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的興起，反應(yīng)的是人群聚集空間場(chǎng)所的變遷。只要有人群聚集的地方，必然就有營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)遲早會(huì)到來(lái)。在eMarketer最新的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)中稱(chēng)，社區(qū)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體為近期網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)上升速度最快的網(wǎng)絡(luò)媒體之一，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2006年全球社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站的廣告花費(fèi)達(dá)到了4.45億美元，預(yù)計(jì)到2011年全球社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站的廣告花費(fèi)將達(dá)到36.3億美元。

二、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還在于跟其他媒體、其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)相比，用戶(hù)更具有主動(dòng)性，更具有可參與性、可深度溝通，更具有情感黏度。

因而，可建立長(zhǎng)期的深度溝通聯(lián)系，也更具有可信度。在社區(qū)里，往往集聚了一批有相同愛(ài)好興趣的用戶(hù)，用戶(hù)在社區(qū)里交流各種感受、看法、交朋友，形成非正式的社區(qū)圈子。在社區(qū)里，用戶(hù)碰到問(wèn)題會(huì)發(fā)帖咨詢(xún)，或者通過(guò)瀏覽帖子解決問(wèn)題，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)信息大多是從用戶(hù)使用感受出發(fā)，容易贏取用戶(hù)的信任。比如說(shuō)，有一社區(qū)用戶(hù)是一個(gè)新生兒的媽媽?zhuān)胍?gòu)買(mǎi)奶粉或其他嬰兒用品，如果新生兒媽媽又是育兒社區(qū)的用戶(hù)，那么，選擇在上面咨詢(xún)其他網(wǎng)友的意見(jiàn)會(huì)是很自然的事情，社區(qū)上有使用過(guò)產(chǎn)品的母親把使用產(chǎn)品的感受分享出來(lái)，這樣的分享點(diǎn)評(píng)對(duì)其他用戶(hù)做出選擇時(shí)，將產(chǎn)生重要影響，特別是關(guān)于負(fù)面的評(píng)論方面。一旦對(duì)某些產(chǎn)品做出了負(fù)面評(píng)價(jià)，一般用戶(hù)可能選擇購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。而當(dāng)這位母親做出決定之后，又會(huì)繼續(xù)把它的意見(jiàn)傳遞給另外一位母親，這就是社區(qū)口碑的力量。在這里，也可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品和品牌的推廣，同時(shí)需要管理用戶(hù)的輿論。如何引導(dǎo)用戶(hù)和避免負(fù)面評(píng)價(jià)是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

三、社區(qū)傳播的速度快，信息受眾大。

一旦用戶(hù)覺(jué)得可傳播的內(nèi)容有意思，很快就會(huì)在社區(qū)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，并且很快擴(kuò)展到其他社區(qū)，這也就是所謂的病毒營(yíng)銷(xiāo)。在病毒營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的過(guò)程中，社區(qū)擔(dān)負(fù)了重要的角色。社區(qū)可成為制造出病毒營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵平臺(tái)。所以，這里社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中，找到引爆流行點(diǎn)的創(chuàng)意或者內(nèi)容非常關(guān)鍵。

總之，社區(qū)的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，賦予其潛在的巨大商業(yè)價(jià)值，但是如何轉(zhuǎn)化為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，也就是如何讓社區(qū)這個(gè)平臺(tái)為廣告主帶來(lái)價(jià)值，目前來(lái)說(shuō)，還需要更多挖掘和探索。因?yàn)樯鐓^(qū)是由社區(qū)的用戶(hù)形成起來(lái)的，社區(qū)用戶(hù)的參與度、互動(dòng)性都很強(qiáng)，還可深度溝通，這是其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所無(wú)法比擬的。這些特點(diǎn)，使得社區(qū)比其他媒體更具公信力。但是，這僅僅是社區(qū)平臺(tái)的特性而已，社區(qū)的優(yōu)勢(shì)并不等同于營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，所以，如何把它轉(zhuǎn)化真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，還是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)必須包括如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.分眾性，對(duì)于感興趣用戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告隨目可及；2.用戶(hù)的接受性和自愿性，廣告不影響用戶(hù)體驗(yàn)，這是對(duì)廣告主和用戶(hù)是雙贏的事情。如果用戶(hù)反感，營(yíng)銷(xiāo)還不如不做。如果用戶(hù)喜歡，用戶(hù)自愿幫助你做傳播；3.商家的主動(dòng)性，可方便及時(shí)地投放廣告，4.廣告效果的監(jiān)測(cè)。如何從實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)如上四點(diǎn)，我覺(jué)得，目前還沒(méi)有特別成功的案例。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)還在不斷探索中前進(jìn)。

那么，目前社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有哪些模式呢？

1.豆瓣模式。

豆瓣是很多人認(rèn)為比較成功的模式。但豆瓣等點(diǎn)評(píng)類(lèi)的網(wǎng)站，還算不上真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，可以歸為是很巧妙的代理銷(xiāo)售平臺(tái)。從傳統(tǒng)的B2C網(wǎng)站或者C2C網(wǎng)站，比如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還有淘寶網(wǎng)，都是用戶(hù)直接去網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)物品，比如說(shuō)，上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前就已經(jīng)做出了購(gòu)買(mǎi)某本書(shū)的決定（當(dāng)然，也不排除在瀏覽過(guò)程中，被推薦的產(chǎn)品所吸引，作出購(gòu)買(mǎi)新書(shū)的決定），一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)來(lái)這類(lèi)網(wǎng)站的目的比較直接，就是購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍等物品。而豆瓣的成功在于它是從社區(qū)的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題的，先讓用戶(hù)點(diǎn)評(píng)書(shū)籍、電影或者音樂(lè)，通過(guò)共同愛(ài)好和興趣，用戶(hù)交友，形成了隱形的圈子，基于真正社區(qū)關(guān)系的口碑相傳，影響了其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇并促進(jìn)消費(fèi)。而當(dāng)用戶(hù)受社區(qū)用戶(hù)影響試圖購(gòu)買(mǎi)該書(shū)時(shí)，用戶(hù)很方便地有了購(gòu)買(mǎi)的渠道，而且還可以進(jìn)行價(jià)格比較，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為就很容易發(fā)生。但是，對(duì)于廣告主而言，要影響用戶(hù)的決定或者影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知方面則顯得力量不足。在豆瓣網(wǎng)上，如果把當(dāng)當(dāng)、卓越這些網(wǎng)站看作是豆瓣的廣告主，從這個(gè)角度看，其實(shí)，更多是在做非常巧妙地銷(xiāo)售，是一個(gè)銷(xiāo)售合作平臺(tái)，而不是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。如果廣告主，能夠在社區(qū)里引導(dǎo)社區(qū)用戶(hù)對(duì)于某本書(shū)，某部電影產(chǎn)生正面看法，并通過(guò)社區(qū)用戶(hù)去影響其他用戶(hù)，則能夠成就一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件。比如電影《瘋狂的石頭》出來(lái)之后，在豆瓣上引起了熱評(píng)。但很大程度上是因?yàn)殡娪氨旧淼镊攘υ斐煽诒鄠?，而不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件。豆瓣是目前最成功的社區(qū)之一，但是如何在豆瓣實(shí)現(xiàn)真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)還需要探索。

2.奇虎模式。

真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的印象或者讓更多人知道并認(rèn)同產(chǎn)品。從社區(qū)網(wǎng)站主的角度看，只有為廣告主帶了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，才能稱(chēng)之為真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。奇虎搞了一個(gè)You Marketing社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（號(hào)稱(chēng)擁有40萬(wàn)家社區(qū)論壇資源，覆蓋70%論壇網(wǎng)站），通過(guò)把廣告發(fā)布到目標(biāo)社區(qū)論壇中，達(dá)到推廣產(chǎn)品或品牌的目的。為此，奇虎做了一個(gè)三星U608手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)案例，通過(guò)社區(qū)搜索技術(shù)和廣告發(fā)布技術(shù)把廣告話(huà)題和帖子投放到手機(jī)的核心社區(qū)中，比如“我愛(ài)三星”“松北高?！钡仁謾C(jī)專(zhuān)業(yè)論壇中，在手機(jī)論壇發(fā)貼并置頂，不過(guò)由于帖子相同，很多論壇網(wǎng)友有疑問(wèn)：為什么在其他手機(jī)論壇看到的帖子一樣，用戶(hù)很快發(fā)現(xiàn)這是廣告貼。還有，從發(fā)貼的文字來(lái)看，比較生硬，不夠自然，這都是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中需要完善或者要突破的點(diǎn)。一旦帖子被用戶(hù)判定為廣告貼，該帖子的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將大大下降。如何不露痕跡地抓住用戶(hù)的心是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)里很關(guān)鍵的一點(diǎn)。如何提高社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是奇虎模式仍需努力的問(wèn)題，不過(guò)奇虎模式邁出了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要一步，就是真正為實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值做了一些探索性的工作。

3.活動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式。

這其實(shí)是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段搬到了社區(qū)平臺(tái)。所以，需要前期的策劃，需要好的創(chuàng)意，并且難以大規(guī)模復(fù)制。美國(guó)總統(tǒng)候選人希拉里在YouTube征集競(jìng)選主題歌就是一個(gè)很好的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)案例。在社區(qū)里搞有創(chuàng)意的活動(dòng)，是非常好的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式，特別針對(duì)垂直性社區(qū)的主題活動(dòng)，容易發(fā)動(dòng)社區(qū)群眾的力量。這也是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)之一。如果是簡(jiǎn)單的分眾廣告發(fā)布，Google關(guān)鍵詞廣告就可實(shí)現(xiàn)。但是它無(wú)法進(jìn)行深度的營(yíng)銷(xiāo)。而基于社區(qū)平臺(tái)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)深度的溝通營(yíng)銷(xiāo)。比如起亞汽車(chē)在快樂(lè)米音樂(lè)網(wǎng)搞征集“I世代”個(gè)性彩鈴活動(dòng)，通過(guò)征集彩鈴的活動(dòng)，吸引社區(qū)用戶(hù)的主動(dòng)參與。

4.賽我模式。

賽我網(wǎng)有做品牌廣告的小窩空間。這個(gè)空間跟用戶(hù)的個(gè)人小窩空間完全相同，容易讓用戶(hù)有親近感。品牌小窩空間有品牌產(chǎn)品的精美照片、品牌活動(dòng)、專(zhuān)賣(mài)店信息等，用戶(hù)可以評(píng)論、留言。這樣，品牌小窩具備了品牌信息發(fā)布和互動(dòng)的功能，可進(jìn)行長(zhǎng)期溝通，有利于提高用戶(hù)產(chǎn)品附著黏度。由于品牌小窩很明確，感興趣的用戶(hù)瀏覽品牌小窩就是為了獲取相關(guān)信息，而且由于品牌小窩做得很精美，也是娛樂(lè)和享受的過(guò)程，不會(huì)讓用戶(hù)反感，所以，這些廣告不會(huì)影響用戶(hù)的社區(qū)體驗(yàn)。從效果監(jiān)測(cè)來(lái)看，可對(duì)訪問(wèn)人數(shù)和評(píng)論進(jìn)行監(jiān)測(cè)。不過(guò)，這樣的小窩空間由于沒(méi)有能夠很好地融入進(jìn)社區(qū)深處，因?yàn)樗皇亲鳛橛脩?hù)的愛(ài)好圈子而存在，所以，作為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)看，不足也是很明顯的。

5.其他探索中的模式．

比如個(gè)人空間模板廣告模式，利益共享的模式，用戶(hù)定制品牌廣告的模式等等。比如說(shuō)，用戶(hù)可以選用制作精美的廣告作為個(gè)人空間背景，根據(jù)用戶(hù)空間的訪問(wèn)人數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，網(wǎng)站與用戶(hù)進(jìn)行利益分享的模式。比如，以可口可樂(lè)廣告模板做個(gè)人空間的背景，由于背景非常精美，訪問(wèn)用戶(hù)也不會(huì)反感，而個(gè)人空間的主人也有動(dòng)力去做好空間內(nèi)容，并拉社區(qū)的其他人訪問(wèn)，增加了廣告的瀏覽。還有就是用戶(hù)定制廣告的模式，比如用戶(hù)本身對(duì)某些品牌的最新信息感興趣，由用戶(hù)選擇定制品牌信息，社區(qū)定期向該類(lèi)社區(qū)用戶(hù)發(fā)送品牌信息，而這些信息定制者，還會(huì)把品牌信息傳遞給社區(qū)或生活中的朋友。諸如此類(lèi)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式都是探索中的營(yíng)銷(xiāo)模式，目前還沒(méi)有特別好的案例。

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