域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

2012年是電商價(jià)格戰(zhàn)最為兇殘的一年，同時(shí)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)也暴露了一些問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的誠(chéng)意發(fā)出質(zhì)疑，有關(guān)部門表態(tài)將在2013年對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行監(jiān)管，國(guó)美開始對(duì)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行“反思”，而有價(jià)格屠夫之稱的京東更是宣稱電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束。似乎種種跡象顯示，今年電商價(jià)格戰(zhàn)將不會(huì)持續(xù)，而事實(shí)上，今年的電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)。

誰(shuí)要進(jìn)行電商價(jià)格戰(zhàn)?

電商價(jià)格戰(zhàn)是否還會(huì)繼續(xù)需要先弄清楚，“誰(shuí)”要繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。從近期的電商表態(tài)來(lái)看，除了京東不想繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，其他電商都有心將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。1號(hào)店、易訊已經(jīng)先后叫板京東，國(guó)美的《電商悼詞》也是為推出4月促銷活動(dòng)做的鋪墊，蘇寧易購(gòu)的4月青春風(fēng)暴主題促銷活動(dòng)也已經(jīng)開始。

傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧、國(guó)美，背靠騰訊的易訊，后臺(tái)是沃爾瑪?shù)?號(hào)店，這四大電商都有各自打算，但目標(biāo)相同，打法相似，“價(jià)格戰(zhàn)”是最為簡(jiǎn)單、粗暴、有效的進(jìn)攻方式。

電商為什么繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)?

第一，知道今年誰(shuí)會(huì)繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，下一步要了解的是為什么要繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。上述四大電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的目的一致，都是希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，提升市場(chǎng)地位，爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，為以后長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打好基礎(chǔ)。另外，就算不能打倒京東，也要縮短差距，影響其IPO效果。

去年電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13000億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.2%，線上對(duì)線下的沖擊已經(jīng)是看得見的了。電商是為大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的線下購(gòu)買力轉(zhuǎn)移線上，電商企業(yè)之間的廝殺不僅在爭(zhēng)奪原有市場(chǎng)，還在搶奪因行業(yè)快速發(fā)展所帶來(lái)的新增市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)，你不要，自然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去，而價(jià)格戰(zhàn)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。

第二，電商價(jià)格戰(zhàn)并不單純是字面上看到的那樣，只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)的另一大作用是公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)。一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)不斷的獲得媒體關(guān)注，獲得媒體關(guān)注就可以影響更多的消費(fèi)者。

如果電商企業(yè)真想給消費(fèi)者實(shí)惠，只要將商品價(jià)格降到最低，然后默默的賣貨就行了，何必隔三差五動(dòng)用大量人力、物力、財(cái)力發(fā)動(dòng)所謂的電商價(jià)格戰(zhàn)?因?yàn)楫?dāng)今是產(chǎn)能過(guò)剩且信息爆炸的年代，是買方市場(chǎng)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不能吸引消費(fèi)者注意力企業(yè)很有可能被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。尤其各大電商企業(yè)都想稱王稱霸，不搞些動(dòng)靜出來(lái)怎么能吸引消費(fèi)者的注意力?

第三，京東CMO藍(lán)燁此前表態(tài)稱：“如今，電商已逐步進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段和客戶體驗(yàn)階段的過(guò)渡期，再最后將會(huì)進(jìn)入品牌的競(jìng)爭(zhēng)階段。”這個(gè)說(shuō)法對(duì)于京東還是在理的。客觀的講，從購(gòu)物體驗(yàn)上來(lái)看，京東優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、商品配送速度、網(wǎng)站SKU豐富度等方面，京東經(jīng)過(guò)9年時(shí)間的積累，已經(jīng)做好了基礎(chǔ)工作。京東早期通過(guò)價(jià)格因素吸引了大批用戶支持，如今京東品牌已經(jīng)形成一定可信度，如果要買四五千的3C產(chǎn)品，就算京東價(jià)格比其他網(wǎng)站貴50，消費(fèi)者也會(huì)選擇京東。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早期對(duì)于價(jià)格因素尤為敏感，但當(dāng)企業(yè)形成品牌，用戶體驗(yàn)更為優(yōu)越，市場(chǎng)購(gòu)買力增強(qiáng)之后，價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者做決策的影響力將會(huì)下降。對(duì)于京東來(lái)講，目前確實(shí)進(jìn)入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段和客戶體驗(yàn)階段的過(guò)渡期。

但對(duì)于，易訊、1號(hào)店、蘇寧、國(guó)美來(lái)講，由于在用戶體驗(yàn)上要稍弱于京東，所以價(jià)格戰(zhàn)仍然是與京東競(jìng)爭(zhēng)最有效的手段。有點(diǎn)腦子都不會(huì)拿自己的弱項(xiàng)去與對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，這又不是田忌賽馬。“價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束只是京東一廂情愿的想法”，易迅運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘彪的話準(zhǔn)確的描述了目前電商價(jià)格戰(zhàn)的情況。

所以，除了京東不想進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，保證利潤(rùn)力爭(zhēng)第四季度盈利，為明年IPO做好準(zhǔn)備，其他四大電商沒(méi)有理由不將價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去。所謂“價(jià)格戰(zhàn)有害行業(yè)健康發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者也不利的說(shuō)法”，都是既得利益者的說(shuō)辭，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常用手段，尤其是在行業(yè)發(fā)展初期，都希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)市場(chǎng)地位，最終掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。而價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)隨著市場(chǎng)格局的逐步穩(wěn)定，發(fā)生的頻率逐漸減少。

跟誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)?

既然價(jià)格戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去，下一個(gè)要弄清楚的問(wèn)題是要跟誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)。以小博大是電商價(jià)格戰(zhàn)常用手法，京東當(dāng)初在圖書市場(chǎng)叫板當(dāng)當(dāng)，去年在電器市場(chǎng)叫板蘇寧，每年都會(huì)叫板天貓幾次，京東把以小博大的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮的淋漓盡致。當(dāng)年京東剛上線圖書業(yè)務(wù)，需要開拓圖書市場(chǎng)，所以京東把戰(zhàn)火引向當(dāng)當(dāng)，與當(dāng)當(dāng)一戰(zhàn)，京東圖書業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)打響。去年劉強(qiáng)東微博叫板蘇寧，蘇寧易購(gòu)迎戰(zhàn)，此次對(duì)戰(zhàn)雙方均有收益，京東電器業(yè)務(wù)打響，蘇寧易購(gòu)更是通過(guò)此戰(zhàn)確立了行業(yè)地位。

一個(gè)巴掌拍不響，所謂價(jià)格戰(zhàn)必須要有對(duì)手，今年各大電商都想把價(jià)格戰(zhàn)火燒向京東，易訊、1號(hào)店、國(guó)美都向京東發(fā)起了攻擊，而京東卻從不做回應(yīng)，因?yàn)榫〇|清楚的知道回應(yīng)對(duì)方價(jià)格戰(zhàn)叫板對(duì)自己一點(diǎn)好處也沒(méi)有。本身今年京東就不想?yún)⒓觾r(jià)格戰(zhàn)，還要回應(yīng)比自己規(guī)模小的對(duì)手叫板，這樣只會(huì)為對(duì)手帶去更多的關(guān)注，對(duì)自己一點(diǎn)意義也沒(méi)有。

京東的價(jià)格戰(zhàn)打法很精明，他搞促銷的時(shí)候，希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都來(lái)圍攻他，這樣他就會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)的核心，輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。他主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)選擇一個(gè)比自己強(qiáng)，或者在某一領(lǐng)域強(qiáng)于自己的對(duì)手。對(duì)比自己規(guī)模小的對(duì)手，京東通常不予理睬。所以4月電商價(jià)格戰(zhàn)的核心不會(huì)是京東，京東的不應(yīng)戰(zhàn)也讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干著急，不過(guò)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)何其多，缺了京東也不會(huì)影響電商價(jià)格戰(zhàn)的繼續(xù)進(jìn)行。

結(jié)語(yǔ)

易訊、1號(hào)店、蘇寧、國(guó)美，沒(méi)有理由不繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，是否進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)也不是由京東決定的。電商行業(yè)仍處在高速發(fā)展的成長(zhǎng)期，對(duì)于四大電商來(lái)講，今年是行業(yè)卡位的關(guān)鍵一年，市場(chǎng)業(yè)績(jī)尤為重要，今年價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)繼續(xù)，待行業(yè)完成洗牌、格局形成、市場(chǎng)穩(wěn)定，價(jià)格戰(zhàn)也就逐漸偃旗息鼓了。

4月是蘇寧、國(guó)美的大促月，本月的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)有了引爆點(diǎn)，易訊和1號(hào)店再參與進(jìn)來(lái)，沒(méi)有京東的4月電商價(jià)格戰(zhàn)將同樣有戲。

文/王利陽(yáng) 電商研究者

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