文/小柯
9月1日，貴州衛(wèi)視《非常完美》節(jié)目悄然間創(chuàng)造一項紀(jì)錄——他們微信公眾號下拉菜單上的“完美聊吧”社區(qū)訪問量突破了1億次。這也是“微社區(qū)”這個移動端論壇平臺上第一個訪問量突破1億次的站點。
綜藝節(jié)目的移動端推手
今年上半年，《非常完美》能在全國各衛(wèi)視交友類節(jié)目中影響力迅速擴(kuò)大，移動端網(wǎng)絡(luò)傳播的力量不可忽視，而微社區(qū)無疑是他們最有力的武器之一。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，非常完美微社區(qū)在3月23日上線之前一周，其搜索指數(shù)為44326，與一年前同期的45174相比甚至略有下降，而開通微社區(qū)后則一路走高，8月最后一周已經(jīng)漲到110821的歷史峰值，增長了2.45倍。
“非常完美”2012年1月-2014年8月百度指數(shù)整體趨勢變化
移動端趨勢變化則更加明顯，8月指數(shù)59569，相比微社區(qū)上線前一周增長了2.66倍，而且《非常完美》在5月最后一周反超婚戀交友類節(jié)目的霸主《非誠勿擾》后，大部分時間保持領(lǐng)先，并有優(yōu)勢逐漸拉大的趨勢。
“非常完美”與“非誠勿擾”2012年1月-2014年8月百度指數(shù)移動趨勢變化
8月初，微社區(qū)官方曾對《非常完美》的微社區(qū)運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人做過一次訪談，在訪談中他們這樣定位微社區(qū)對節(jié)目的幫助：“微社區(qū)存在最大的好處就是讓公眾號原本自成個體的粉絲與粉絲之間有了交流的，讓原本隱蔽的朋友圈有了可以和陌生人交流的平臺。我們很看重微社區(qū)的平臺，希望這個平臺能調(diào)動200多萬粉絲，通過增加網(wǎng)友對社區(qū)的認(rèn)同度，來增加對節(jié)目的粘度。社區(qū)內(nèi)會有很多嘉賓互動，而這些都需要網(wǎng)友觀看節(jié)目后來參與討論，微社區(qū)對網(wǎng)友來說起到了一個很好的提醒作用，提醒網(wǎng)友去看節(jié)目。”
把微社區(qū)作為運營節(jié)目、炒火節(jié)目的平臺，嘗到甜頭的何止《非常完美》。中國好聲音、湖南衛(wèi)視這些綜藝節(jié)目的“巨頭”早把微社區(qū)當(dāng)做自身公眾號運營的必備要素。中國好聲音微社區(qū)雖然上線不到2個月，但已逐漸形成選手各自的粉絲團(tuán)和移動端的核心吐槽平臺。湖南衛(wèi)視則圍繞娛樂節(jié)目資源優(yōu)勢做各種互動活動，讓湖南衛(wèi)視各檔節(jié)目的粉絲玩的不亦樂乎。
挖掘微社區(qū)多樣性價值 各類媒體均嘗到甜頭
在微社區(qū)上成功的不只是綜藝節(jié)目。遼寧電視臺都市頻道的新聞節(jié)目《新聞?wù)胺健?月初開通微社區(qū)以來，不到3個月的訪問量也突破2300萬，雖然不到非常完美的四分之一，但作為一檔地方新聞節(jié)目，這個成績更讓人刮目相看。
據(jù)《新聞?wù)胺健饭ぷ魅藛T介紹，這檔節(jié)目的主持人“剛子”主持風(fēng)格幽默風(fēng)趣，在當(dāng)?shù)赜休^高人氣，慢慢聚攏一批粉絲，因此他們在公眾號上的微社區(qū)被命名為“剛子家”。如果你想跟剛子說兩句話，如果你想把自己身邊好玩的事也和剛子分享，并尋找同樣喜歡剛子的人，那你只能來微社區(qū)了。一方面，節(jié)目不斷把觀眾往微社區(qū)引導(dǎo)，一方面進(jìn)入微社區(qū)的觀眾因志趣相投而有共同話題，一個輕松、關(guān)注本地動態(tài)、愿意分享身邊好玩事的社區(qū)就形成了!
由此可見新聞節(jié)目若能挖掘出有互動價值的元素，照樣會成功。而嘗到甜頭的遼寧都市頻道在另外兩檔新聞節(jié)目《新北方》、《新聞早早報》也加強了微社區(qū)運營力度，近期人氣飆升。
難道微社區(qū)對于媒體的用途，僅限于配合節(jié)目運營?只有電視節(jié)目最適合用微社區(qū)?答案顯然是否定的。接下來這個例子也許更讓你覺得不可思議。
遼寧鞍山的《千山晚報》近日在自己的微社區(qū)做了次活動，為國足熱身賽招募球童，作為這座不到400萬人口的三線城市的一張都市報，他們的微社區(qū)人氣突然飆升。據(jù)微社區(qū)一位工作人員透露：“8月25日千山晚報微社區(qū)的單日訪問用戶數(shù)在沒有任何征兆情況下突然躍居首位，是前一天的130倍。”隨后在他們在當(dāng)天的《千山晚報》A15版找到了答案。而隨后四天，他們的訪問用戶數(shù)也始終位于全平臺前列。
8月25日《千山晚報》在A15版頭條副標(biāo)題引導(dǎo)大家去微社區(qū)投票
對于這座培養(yǎng)了諸多世界冠軍和體壇名將的城市而言，體育氛圍及其濃厚，平日又很少舉辦國家基本比賽，因此當(dāng)國足到來，《千山晚報》把這種全民期待情緒化作一次活動引導(dǎo)到微社區(qū)釋放，并借此賺足人氣，讓微信公眾號粉絲大漲。
除了電視、報紙，不少廣播電臺也研究出了屬于自己的玩法。安徽交通廣播、新疆949交通廣播以及貴州、山西等省級交通廣播把微社區(qū)當(dāng)做了一個征集路況信息、汽車交易與問題解決互動平臺;南昌廣播897、寧波交通廣播利用微社區(qū)充分運營自己的美食節(jié)目，聚集起本地一眾“吃貨”粉絲。
為什么微社區(qū)適合媒體做?
在PC時代很難找到媒體用論壇做運營的成功案例，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微社區(qū)卻做到了，這并不是偶然。
在微社區(qū)官方首頁，官方將這款產(chǎn)品明確定義為“基于微信公眾賬號的互動社區(qū)”，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代入口資源稀缺的情況下，能背靠微信這顆大樹，無疑為產(chǎn)品的迅速崛起打下了基礎(chǔ)。用戶在關(guān)注自己喜歡的公眾號同時，利用下拉菜單一鍵進(jìn)入社區(qū)，尋找志同道合的人與自己感興趣的內(nèi)容，路徑大大縮短，互動成本極低。
從微信角度而言，微社區(qū)解決了同一微信公眾賬號下粉絲無法直接交流、互動的難題，把公眾賬號“一對多”的單向推送信息方式變成粉絲“多對多”的溝通模式。彌補了公眾號的一條“短腿”，帶給用戶新的體驗。微社區(qū)的這一屬性將公眾號的粉絲完全攪動起來，讓用戶對公眾號的粘性更強，對于那些試圖借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺炒火節(jié)目、欄目的媒體而言，無疑迎合了其核心需求。
聚集起了人氣無疑也就容易產(chǎn)出更多內(nèi)容，不管是路況社區(qū)還是報紙互動話題征集，這種開放式的互動有利于刺激用戶提供內(nèi)容的欲望，并在互動和吐槽中又形成新的內(nèi)容。就像幾年前很多新聞素材出自于PC端論壇一樣，捆綁了微信的微社區(qū)平臺有望成為新的媒體內(nèi)容源，澎湃新聞已經(jīng)開始了這樣的嘗試。
有了人有了內(nèi)容，也就為商業(yè)化打好基礎(chǔ)了。在公眾號下，粉絲畫像是個很模糊的概念，很難給商家提供“我的粉絲就是你的目標(biāo)客戶”這樣足夠的理由，但在開放互動的微社區(qū)，用戶對不用內(nèi)容的反饋和參與熱度一目了然，是不是目標(biāo)客戶商家也一目了然。至于怎么讓你的用戶變成商家的目標(biāo)用戶，就看你怎么運營了。如果你在本文提到過的微社區(qū)看到打著各種商家名稱的線上線下活動，根本不用意外，事實上，已經(jīng)有很多媒體開始嘗試了!
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