2012年下半年起，導(dǎo)購行業(yè)出現(xiàn)洗牌跡象，“不轉(zhuǎn)型就死”成為彼時(shí)平臺面臨的局面。正當(dāng)同行紛紛轉(zhuǎn)向電商平臺時(shí)，逛選擇了繼續(xù)深耕流量平臺的運(yùn)營。
每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷幾輪迭代，特別是在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)瞬間萬變的產(chǎn)業(yè)背景下。導(dǎo)購的誕生依托于網(wǎng)購市場快速發(fā)展后的個(gè)性需求，可供選擇的商家越來越多，消費(fèi)者為了節(jié)約挑選成本，需要有針對性的推薦，和另類的購物體驗(yàn)。而當(dāng)參與到導(dǎo)購行業(yè)的平臺越來越多，瘋狂的創(chuàng)業(yè)浪潮過后，行業(yè)自身也需要冷卻和沉淀。
自去年下半年后，以美麗說、蘑菇街為代表的導(dǎo)購網(wǎng)站開始向電商平臺轉(zhuǎn)型;也有一些后加入的導(dǎo)購平臺向更加精準(zhǔn)的人群做細(xì)分。這其中仍有專注于流量平臺的，構(gòu)建商家與用戶橋梁的導(dǎo)購網(wǎng)站。作為較早介入行業(yè)的導(dǎo)購網(wǎng)站逛，其最初的定位是“讓用戶可以在網(wǎng)上像逛街一樣買東西”，顯然隨著用戶的需求越來越多樣，且對購物體驗(yàn)需求的提升，這樣簡單而又籠統(tǒng)的定位，無法使其被用戶或商家所關(guān)注，因此，圍繞產(chǎn)品升級和功能完善，逛對平臺功能和定位進(jìn)行了升級。
基于數(shù)據(jù)的用戶畫像
作為連接商家和用戶兩端的平臺，導(dǎo)購網(wǎng)站的職責(zé)是滿足雙方所需，且使之相匹配。對于用戶而言，其需要的是一個(gè)更加清晰或者說能快速發(fā)現(xiàn)自己喜歡的，想要的商品的購物平臺;而對于商家而言，就是如何獲取精準(zhǔn)的流量來源，將自身商品集中推薦給目標(biāo)用戶，其實(shí)兩者的需求都是要求快速、簡潔、明了。
2012年下半年起，導(dǎo)購行業(yè)出現(xiàn)洗牌跡象，“不轉(zhuǎn)型就死”成為彼時(shí)平臺面臨的局面。正當(dāng)同行紛紛轉(zhuǎn)向電商平臺時(shí)，逛選擇了繼續(xù)深耕流量平臺的運(yùn)營。
這或許和逛的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因有關(guān)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多以技術(shù)和產(chǎn)品為核心，因此，圍繞如何讓支撐平臺運(yùn)作的數(shù)據(jù)升級，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了基于用戶數(shù)據(jù)的DMP系統(tǒng)和面向商家服務(wù)的DSP系統(tǒng)。據(jù)介紹DMP是對用戶數(shù)據(jù)的管理，即每個(gè)用戶喜歡的服飾風(fēng)格，興趣愛好，品牌訴求等。而DSP則是連接網(wǎng)站后臺商品的數(shù)據(jù)信息，品牌商家類型，服飾風(fēng)格，款式尺碼信息等。
“就是說，網(wǎng)站可以通過DMP給用戶畫像，然后用DSP根據(jù)畫像找到最合適的商品給用戶。”逛創(chuàng)始人及CEO錢志龍介紹?；谶@套系統(tǒng)，當(dāng)網(wǎng)站積累的用戶越來越多，其掌握的用戶數(shù)據(jù)信息也就越來越完善，可做的推薦也就越來越精準(zhǔn)。
此前，大多數(shù)導(dǎo)購網(wǎng)站對接的商家以淘系為主，但隨著商家全渠道運(yùn)營的開展，導(dǎo)購網(wǎng)站也開始面向更多的渠道輸送流量，如獨(dú)立B2C網(wǎng)站等。錢志龍說：“以前和美麗說、蘑菇街是競爭對手關(guān)系，現(xiàn)在我們也為他們的商家輸送流量，這可能是之前大家都沒想到事情。”
明星效應(yīng)圈住達(dá)人
除了商家外，導(dǎo)購網(wǎng)站還需要維護(hù)的兩部分人群是消費(fèi)者和商品分享達(dá)人。這兩者的活躍度才是評價(jià)一家導(dǎo)購網(wǎng)站流量指標(biāo)的核心。
作為一家基于興趣分享和推薦的導(dǎo)購網(wǎng)站，達(dá)人是其核心用戶，各導(dǎo)購網(wǎng)站的達(dá)人運(yùn)營機(jī)制也各不相同。如，以經(jīng)驗(yàn)分享為主的“什么值得買”，鼓勵(lì)用戶將自己挑選商品的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，幫助更多用戶找到性價(jià)比最高的商品。而逛則從達(dá)人的心理述求出發(fā)，為其提供更多的曝光機(jī)會(huì)和展示平臺。“達(dá)人就像一個(gè)領(lǐng)域的明星，他們更加注重自身的受關(guān)注度，以及其他人對其審美眼光的認(rèn)可。”錢志龍說，除了常規(guī)的稿費(fèi)報(bào)酬外，網(wǎng)站會(huì)把達(dá)人推薦在首頁，或是合作媒體上，讓他們有更多的展示機(jī)會(huì)，同時(shí)也是將達(dá)人推薦的商品展示出去。
在圈住用戶頂端的達(dá)人用戶后，其余的消費(fèi)者就會(huì)隨之而來。目前，網(wǎng)站積累的活躍用戶有1000萬，可能相較于同行優(yōu)秀的導(dǎo)購網(wǎng)站并不是最多，但用戶人群較為聚焦，都是18~28歲的年輕女性。網(wǎng)站上推薦的商品也圍繞這部分人群展開，如服裝、鞋包、配飾等，其中服裝的占比較多達(dá)到40%，鞋和箱包各占20%。
內(nèi)容呈現(xiàn)場景推薦
回歸到網(wǎng)站運(yùn)營的本質(zhì)，導(dǎo)購網(wǎng)站的運(yùn)營除了用戶之外，還有商品。而有別于電商平臺的商品運(yùn)營，導(dǎo)購網(wǎng)站的商品運(yùn)營在于如何讓商品的陳列和分類激起用戶的購買欲望，更深一層就是獲得“發(fā)現(xiàn)自己喜歡商品”后的驚喜。
除常規(guī)的按產(chǎn)品類別區(qū)分外，逛在商品運(yùn)營時(shí)分為“主題”和“畫報(bào)”兩類。前者是以購物場景為區(qū)分，后者偏向于當(dāng)下流行趨勢和時(shí)尚話題。其實(shí)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，很多女性在選購服飾時(shí)，會(huì)出于穿著場景出發(fā)，如辦公或是出行，約會(huì)或是度假等。因此，網(wǎng)站將各個(gè)穿著場景做成主題的形式推薦給消費(fèi)者，如此，也能達(dá)成搭配的關(guān)聯(lián)銷售。另一方面，時(shí)下許多消費(fèi)者的穿著搭配參考都來自于時(shí)尚流行趨勢或是熱門的影視劇等。“畫報(bào)”的功能就類似于一本時(shí)尚雜志，向消費(fèi)者推薦當(dāng)季最流行的潮流趨勢。比如剛過去的時(shí)裝周話題，或是熱播美劇中女主角的穿著等。且方便用戶選購，將與明星或是模特的同款服飾鏈接直接設(shè)置于頁面內(nèi)作為推薦。
其實(shí)，從內(nèi)容定位上看，主題是偏向于常規(guī)安靜的商品推薦，消費(fèi)者出席的場景就是那么幾個(gè)，只要基于特定場合需求推薦新的商品即可;而后者是更為動(dòng)態(tài)的商品推薦，每季的潮流趨勢總在變化，迎合當(dāng)下熱點(diǎn)讓消費(fèi)者獲取更多的時(shí)尚信息。
在目前的電商環(huán)境下，商家的流量來源除了平臺外，還需依靠站外引流。且未來的互聯(lián)網(wǎng)還將在移動(dòng)端進(jìn)行爆發(fā)，據(jù)介紹，逛正在開發(fā)移動(dòng)端的新產(chǎn)品，預(yù)計(jì)明年將上線，在定位上移動(dòng)端和PC將是完全不同的兩種玩法。
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