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微商發(fā)展至今，熱度已過(guò)，失去了興奮劑的刺激性之后，說(shuō)好聽(tīng)一點(diǎn)微商回歸理性，說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)微商大勢(shì)已去，當(dāng)然并不是全盤(pán)否定微商的市場(chǎng)價(jià)值，只是說(shuō)微商不在有之前被鼓吹的那么神奇了，朋友圈可以有商業(yè)元素，但肯定不是簡(jiǎn)單粗暴吹噓的刷屏銷售。
事實(shí)已經(jīng)證明暴力刷屏的微商并不具備“顛覆”能力，因?yàn)槲⑿排笥讶Α⑽⒉?、QQ空間等社交展示平臺(tái)的根本還在“社交”，不基于興趣的信息奸視容易過(guò)分打擾用戶的注意力，有違社交的本質(zhì)。
微商行業(yè)正在演變，第三方平臺(tái)為成熟的品牌方提供分銷平臺(tái)成為新的市場(chǎng)動(dòng)向，而這種聲稱不存在壓貨的分銷模式，怎么看都有些像朋友圈營(yíng)銷廣告。
尤其是號(hào)稱“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一股”的上市公司點(diǎn)點(diǎn)客著手投資移動(dòng)社交電商分銷平臺(tái)“返享”這件事，一家專做社交營(yíng)銷的公司投資了一家主營(yíng)社交分銷公司，是不是可以理解成是在從側(cè)面印證社交分銷本身就帶有諸多營(yíng)銷元素?事實(shí)也是如此，利用第三方平臺(tái)不需要壓貨的社交分銷實(shí)際上就是變相的社交營(yíng)銷，返享這兩天在微信上嘗試的72小時(shí)極速賣寶馬與微信官方朋友圈的寶馬廣告就有很多契合之處。
對(duì)于騰訊官方而言，微信朋友圈廣告是移動(dòng)端營(yíng)收的主要來(lái)源之一，對(duì)騰訊Q2財(cái)報(bào)起到了不小的提振作用，如今那些微商平臺(tái)卻要反過(guò)來(lái)?yè)岒v訊官方的奶酪，這個(gè)事可就變得耐人尋味了。究竟微商是對(duì)移動(dòng)電商的創(chuàng)新補(bǔ)充，還是只是一種寄托在社交關(guān)系之上的營(yíng)銷工具?微商若向營(yíng)銷工具方向演變的話，騰訊就會(huì)陷入繼續(xù)扶持微商發(fā)展還是保護(hù)朋友圈廣告利益的矛盾之中。
論營(yíng)銷特征的話，騰訊官方朋友圈廣告與返享等社交電商分銷平臺(tái)有很大差異。官方朋友圈廣告客戶主要是知名品牌方，而返享等第三方分銷平臺(tái)則更為靈活，除了可幫品牌方建立分銷體系，也可以為代理商、經(jīng)銷商提供分銷服務(wù)。此外，官方朋友圈廣告是CPM展示廣告，曝光量是衡量指標(biāo)，而返享們依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享最終通過(guò)第三方平臺(tái)達(dá)成交易的形式，更類似于CPA廣告，目標(biāo)是帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化。
雖然年初時(shí)騰訊官方首輪的微信朋友圈廣告為寶馬帶來(lái)的近4600萬(wàn)的曝光量、20萬(wàn)粉絲，并引發(fā)輿論熱議，但這里面還有一個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，由于微信朋友圈的官方身份，廣告內(nèi)容太過(guò)頻繁很容易惹惱廣大用戶，而返享等社交電商分銷平臺(tái)并不受到這個(gè)問(wèn)題的制約。那么反過(guò)來(lái)，對(duì)于微信官方而言，未必一定要打擊第三方分銷的朋友圈營(yíng)銷，反而可以投資一些類似的公司，幫助騰訊以官方之外的身份挖掘朋友圈的營(yíng)銷價(jià)值。
在傳統(tǒng)商業(yè)中，商品流與信息流是分開(kāi)的，經(jīng)營(yíng)商品流的是銷售方，運(yùn)營(yíng)信息流的是營(yíng)銷媒介，而傳統(tǒng)微商拿到貨之后就開(kāi)始利用各種社交工具做傳播，很顯然傳統(tǒng)微商本身既是銷售方也是傳播媒介。在如今社交環(huán)境下出現(xiàn)的分銷模式再一次把商品流與信息流分離，品牌方只需負(fù)責(zé)提供商品及配送等，微商們只需利用朋友圈等社交工具做好傳播工作即可坐享提成。
社交關(guān)系的營(yíng)銷傳播效果是整個(gè)微商演變過(guò)程的最大推動(dòng)力，商品流通交易的形式可以變，但依托社交關(guān)系的營(yíng)銷始終沒(méi)變，如果不利用移動(dòng)社交關(guān)系做營(yíng)銷，微商也就失去了流量來(lái)源，就比如轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的微店。雖然有著騰訊官方投資的背景，估值60億，但無(wú)法想象沒(méi)有社交傳播的手機(jī)“店”，坐等能等來(lái)多少客。
說(shuō)到底，微商的本質(zhì)是社交關(guān)系上的營(yíng)銷傳播，產(chǎn)生消費(fèi)交易是目標(biāo)結(jié)果。若是失去健康的社交環(huán)境，微商的交易目標(biāo)就很難達(dá)成。
把社交做壞了的微商，并不具備顛覆能力，那是因?yàn)槎鄬蛹?jí)壓貨帶來(lái)的暴力刷屏，透支了朋友圈的信任。無(wú)論社交分銷究竟是不是變相營(yíng)銷，移動(dòng)社交電商能不能夠顛覆，最重要的還得看能不能利用社交分享，促成對(duì)商品有理解有興趣、且有冗余時(shí)間的人，連接上對(duì)商品有需求的人。這樣，朋友圈營(yíng)銷就不僅僅是從展示到轉(zhuǎn)化那么簡(jiǎn)單了，營(yíng)銷要做到極致，應(yīng)該是更大范圍內(nèi)的社會(huì)資源配置。
文/王利陽(yáng)
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