文/代錫海
近年來，伴隨著微博、今日頭條、微信以及各類APP的崛起，社會化營銷渠道變得越來越多樣化。其中，微信憑借近6億活躍用戶數(shù)量與龐大的熟人社交關(guān)系網(wǎng)，正成為社會化營銷使用頻率最高的平臺，起著舉足輕重的作用。
于是，在人人都是自媒體，人人都擁有朋友圈的年代里，沒有任何營銷門檻而且受眾人群數(shù)量不算少的微信朋友圈，自然成為品牌傳播的首選。曾幾何時，如果一篇閱讀量達(dá)到10萬+，系列創(chuàng)意海報刷遍了朋友圈，H5游戲UV達(dá)到百萬級，達(dá)到這樣的結(jié)果，基本可以就算是一次成功的傳播，因為這是最直觀最直接的可見結(jié)果。
然而，隨著各種打著“分享”名頭實為品牌廣告，甚至是各種垃圾信息和病毒的愈加泛濫，朋友圈兩大特質(zhì)——純潔性與私密性開始受到挑戰(zhàn)。微信官方意識到這一點后，則通過產(chǎn)品升級，以“設(shè)置朋友圈權(quán)限”、“加入黑名單”等功能來限制這一行為。與此同時，朋友圈好友對“植入廣告”也逐漸形成免疫力，或選擇性不看，或者直接借助產(chǎn)品功能進(jìn)行屏蔽。
“現(xiàn)在朋友圈本身有創(chuàng)意的內(nèi)容越來越少，有時更像是自嗨，效果也難以真正衡量。”不少從事市場營銷的人都會有幾許同樣的感慨。事實上，隨著微信朋友圈熟人傳播成本逐漸由低變高，廣告效果在傳播過程中自然會大打折扣。
這也是當(dāng)前社會化營銷困境的一個真實寫照，當(dāng)然，社會化營銷本身是一個很寬泛的話題，本質(zhì)上是由一個話題或者一次事件引爆，隨后經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播與網(wǎng)民們的廣泛參與，最終形成了一次現(xiàn)象級傳播。具體到實現(xiàn)的手段方面，其實包含了多種介質(zhì)與工具，微信只是其一。
在此，筆者也僅僅是從微信朋友圈營銷這一個視角出發(fā)，聊聊朋友圈營銷營銷現(xiàn)狀以及未來可能的創(chuàng)新空間。
“自嗨”的背后
兩句話概括起來，一是形式匱乏，一是傳播者熱情度降低。在形式上，朋友圈傳播無外乎就是文章、創(chuàng)意海報、視頻、H5游戲等(由于微信朋友圈商業(yè)廣告對品牌、投入要求有著較高門檻，故為將其羅列在內(nèi))。前三者自然不用多說，在營銷1.0時代、2..0時代便是最為常見。
相比之下，H5算是真正依托于微信朋友圈而流行起來的原生態(tài)營銷工具，由于開發(fā)者無需依賴第三方瀏覽器插件即可創(chuàng)建圖像、動畫、特效、音頻等，用戶無需過多流量即可觀看豐富的視聽效果，由此也誕生了神經(jīng)貓、吸毛線、吳亦凡參軍、明星朋友圈等一批風(fēng)靡全民的H5，在朋友圈中如病毒般瘋狂傳播，紅極一時后，昔日繁華便不復(fù)存在。
不過，如今算上 H5與文章、創(chuàng)意海報、創(chuàng)意視頻在內(nèi)，基本上就沒有更好的形式。而朋友圈營銷面臨的困境不僅如此，還有業(yè)內(nèi)的熱情也在逐漸降低，“自嗨”也成為了更多人的口頭禪。
而“自嗨”背后，流露出的是業(yè)內(nèi)對朋友圈營銷的焦慮與無奈。微信朋友圈到底能夠起到多大的影響，有越來越多的不確定性，不會放棄但似乎已經(jīng)到了天花板。
那么，回到本文最初提出的問題，朋友圈營銷的確到了天花板，陷入營銷之困的微信朋友圈，是否還有更多可發(fā)揮的空間?
雙核驅(qū)動未來
1、 內(nèi)容為王
一直以來，“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體商業(yè)沒事核心。不過，在新內(nèi)體盛行時代，“內(nèi)容為王”被認(rèn)為已經(jīng)不合適，難道真是如此?
在筆者看來，具體情況還需具體分析，以微信朋友圈為例，雖然快速閱讀時代，愿意在朋友圈里花10分鐘、20分鐘閱讀一篇文章幾乎很少，但是這并不會影響精品文章在朋友圈的傳播，有人喜歡快餐，自然也有人喜歡精心烹飪的中餐，都是一個道理。如果你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閱讀量聊聊，問題并非出在內(nèi)容本身，受眾用戶、渠道都是可能影響的因素。
所謂內(nèi)容為王，在新媒體當(dāng)?shù)罆r代自然也應(yīng)當(dāng)保持與時俱進(jìn)，朋友圈中能夠吸引閱讀的文章，一定要具備以下幾個標(biāo)準(zhǔn)，如能夠迅速抓住用戶眼球，與每個人切身利益相關(guān)，滿足個體窺探欲望，足以引發(fā)用戶討論等等。當(dāng)然，最重要的一點，品牌植入一點要巧妙。
2、 善假于物
《勸學(xué)》中說“君子生非異也，善假于物也”，強(qiáng)調(diào)了借助外力的重要性。對于營銷策劃者而言，也應(yīng)該善于 借助外部力量，準(zhǔn)確說是借助外部的平臺，諸如臉萌、足記、小咖啡等曾經(jīng)火爆朋友圈的APP，或者是美拍、360智能攝像機(jī)等已經(jīng)具備媒體屬性的APP。
從未來趨勢來看，朋友圈營銷勢必要與更多外部產(chǎn)品形成配合之勢，依托其功能優(yōu)勢，不斷帶給受眾用戶更多的新奇感與參與感。最根本的，還是抓住用戶分享的心態(tài)，在分享過程中， 品牌本身自然就獲得了新的曝光。
事實上，大量優(yōu)質(zhì)APP還是一塊巨大金礦，在朋友圈中的價值尚未得到充分釋放，有待進(jìn)一步挖掘。
最后，想說的是，微信朋友圈營銷“自嗨”并不可怕，可怕的是營銷策劃者的陳舊思維，如果還是期冀用1.0時代、2.0時代的成功經(jīng)驗和那套事后總結(jié)形成的方法論，便很難沖出思維禁錮實現(xiàn)新突破。
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