今年的雙十一終于落下帷幕，電商平臺(tái)們交出了破記錄數(shù)字，各手機(jī)廠商也在摩拳擦掌之后，如愿的曬出來自己的銷量成績。但在花式秀實(shí)力的背后也引來了不少的質(zhì)疑之聲。
不難發(fā)現(xiàn)，很多手機(jī)品牌不惜通過降價(jià)、廣告轟炸甚至刷單來在榜單上搏得一席之位。聯(lián)想到一些手機(jī)品牌在今年第三季度的銷量成績，以及幾乎看不到出路的紅海市場，雙十一的捷報(bào)卻也折射出了國內(nèi)手機(jī)市場在2015年的興衰沉浮。
雙十一捷報(bào)傳遞出了哪些信號(hào)?
和往年最大的不同是，今年的雙十一上，一些二線手機(jī)品牌和新興品牌占盡了風(fēng)頭。雖然在最終的銷量贏家仍是榮耀、小米等巨頭廠商，榮耀在手機(jī)品類上已經(jīng)力壓小米，市場被稀釋之后，小米的成績也大不如去年。值得注意的是，天貓和京東發(fā)布的銷量報(bào)告?zhèn)鬟f出了下面幾個(gè)信號(hào)。
1，中小手機(jī)品牌爭上位。
魅族出人意料的成為第一家銷量破億的品牌，奇酷一度成為銷量排名第四的廠商，就連一直以生態(tài)自居的樂視，也在雙十一之后大秀成績。意料之中的是，在魅族成功上位之后就有多個(gè)微信公眾號(hào)暗指其刷單，甚至有人拿出了淘寶指數(shù)來判定用戶需求，進(jìn)而反指魅族刷單的事實(shí)。雖然李楠對(duì)刷單之說進(jìn)行了否認(rèn)，但多少背負(fù)了刷單的污點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的一個(gè)現(xiàn)象是，銷量代表著品牌知名度，意味著良好的產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是品牌實(shí)力和創(chuàng)新研發(fā)能力的證明。除此之外，在電商狂歡節(jié)上占有一席之地，無疑會(huì)得到各類媒體的青睞，著實(shí)是一種低成本的營銷案例。但這真的能夠讓中小手機(jī)品牌避免被淘汰嗎?恐怕并不那么樂觀。
2，巨頭對(duì)行業(yè)地位的恐懼
在天貓上，榮耀成為品牌銷售額第一，小米榮登品牌銷量第一。同樣在京東平臺(tái)上，榮耀是1-10號(hào)的銷售冠軍，安卓手機(jī)成交額市場第一。小米也聲稱自己是京東平臺(tái)成交量最大的手機(jī)品牌。對(duì)于二者的第一的爭奪，筆者在此不作評(píng)論，卻也反應(yīng)了巨頭們對(duì)電商狂歡節(jié)的不遺余力。
一個(gè)事實(shí)是，榮耀在今年的雙十一上確實(shí)沖勁十足，榮耀暢玩5X、榮耀7、榮耀7i、榮耀6、榮耀暢玩4X、榮耀暢玩4C等多款產(chǎn)品被推上暢銷排行榜，榮耀暢玩5X更是包攬了單品成交額和成交量的雙料第一。小米同樣斬獲頗豐，在微博上宣稱京東、天貓、蘇寧三個(gè)平臺(tái)手機(jī)銷量奪冠，卻未能超越去年同期的成績。榮耀和小米在第一上的爭奪，其實(shí)是巨頭對(duì)自身地位的恐慌，盡管這只是一個(gè)電商狂歡節(jié)而已。
3，國產(chǎn)手機(jī)品牌的沉浮
對(duì)比去年的天貓雙十一排行榜，除了小米、榮耀和魅族依然榜上有名，酷派、聯(lián)想、中興、TCL等早已消失不見，電商狂歡節(jié)的銷量結(jié)果是否意味著國產(chǎn)手機(jī)的沉浮?
一個(gè)正面的啟示是，中華酷聯(lián)都曾試圖復(fù)制小米模式反小米，最終只有榮耀堅(jiān)持到了最后，而榮耀的策略是做笨鳥而非等風(fēng)口。一個(gè)錯(cuò)位的現(xiàn)象是，魅族、奇酷等廠商在銷量、研發(fā)能力以及渠道建設(shè)上遠(yuǎn)不能和聯(lián)想、中興等同日而語。但雙十一銷量的排行已然反襯出了國產(chǎn)手機(jī)沉浮的趨勢。
電商狂歡節(jié)加速互聯(lián)網(wǎng)模式“衰落”
如果說兩年前互聯(lián)網(wǎng)模式還處于風(fēng)口浪尖，而兩年以后互聯(lián)網(wǎng)模式已呈現(xiàn)出技窮的丑態(tài)，特別是一加、錘子等兩年來叫好不叫座的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)模式早已名存實(shí)亡，甚至說近乎成為一種流氓模式，而電商狂歡節(jié)則在加速互聯(lián)網(wǎng)模式的“衰落”。在此筆者有以下幾點(diǎn)思考。
1、取悅消費(fèi)者還是取悅供應(yīng)鏈?
一般來說，手機(jī)行業(yè)有兩種做法，一種是取悅消費(fèi)者，通過最大程度的壓縮生產(chǎn)成本、零配件成本和渠道成本，從而在價(jià)格上制造足夠的吸引力。一種是取悅供應(yīng)鏈，通過技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)優(yōu)化，在產(chǎn)品售價(jià)上毫無妥協(xié)，反而是為了供應(yīng)鏈利潤盡可能的提高售價(jià)，用戶最終依然會(huì)為產(chǎn)品買單。小米、魅族等是取悅消費(fèi)者的典型代表，蘋果和三星則一直堅(jiān)持取悅供應(yīng)鏈。
不過在國內(nèi)單純的取悅供應(yīng)鏈并不現(xiàn)實(shí)，最好的方式就是在保證供應(yīng)商利益的基礎(chǔ)上，最大程度的來保障消費(fèi)者的權(quán)益，抑或者說是提升產(chǎn)品在價(jià)格上的競爭力。華為正是第三種做法的典型代表，幾乎所有人都已經(jīng)認(rèn)可華為的創(chuàng)新能力，即便是作為互聯(lián)網(wǎng)品牌誕生榮耀，也在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和全球化探索，而非在國內(nèi)市場上利用大眾化的產(chǎn)品死磕價(jià)格。從一定程度上來講，榮耀在雙十一上奪冠比小米更有意義。
值得惋惜的是，今年的雙十一無疑是手機(jī)廠商取悅消費(fèi)者的最大機(jī)會(huì)，這也正是一些品牌在銷售量上可圈可點(diǎn)，具體到銷售額卻光彩不再的原因所在。
2，因勢利導(dǎo)還是特立獨(dú)行?
正如前文所講，今年的雙十一讓一些手機(jī)品牌取得了遠(yuǎn)高于自身實(shí)力的銷售成績，但更多的是營銷得力以及對(duì)品牌價(jià)值的消耗。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)。要么因勢利導(dǎo)，要么特立獨(dú)行?，F(xiàn)實(shí)中不乏因勢利導(dǎo)的案例，最明顯的就是借勢營銷和炒作概念，舉個(gè)例子來說，在iPhone大賣的情況下很多國產(chǎn)手機(jī)多少有向蘋果致敬的痕跡。更有一些品牌以指紋識(shí)別、全金屬等熱門賣點(diǎn)按照快消品的方式制造產(chǎn)品。在雙十一上這一營銷特點(diǎn)被進(jìn)一步放大。與之相比，筆者更贊同特立獨(dú)行產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新制造賣點(diǎn)，進(jìn)而吸引用戶的購買欲。比如三星的雙曲面屏，蘋果的3D Touch等特色功能，包括榮耀的旋轉(zhuǎn)攝像頭。
光鮮亮麗的雙十一捷報(bào)并不意味著手機(jī)市場的生機(jī)與活力，相反，卻反映了國內(nèi)手機(jī)市場的困境和一些手機(jī)廠商謀求銷量的尷尬，背后的心酸沉浮冷暖自知。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews
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