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2016年的紅包大戰(zhàn)在一片罵聲和笑聲中終于結(jié)束了正面交鋒，BAT也相繼公布了各自的紅包戰(zhàn)績?；仡^來看，BAT在春節(jié)紅包上如此大費(fèi)周折壕氣派利，所追求的絕不是數(shù)字上的滿足，移動(dòng)支付的價(jià)值也遠(yuǎn)大于支付本身。那么在紅包大戰(zhàn)之后又將如何撬開支付?

從表面上來看，在紅包大戰(zhàn)中，支付寶需要的是社交，百度錢包追求的是生態(tài)，除此之外，BAT無不瞄準(zhǔn)了場(chǎng)景支付。其實(shí)，在猴年的第一天，百度錢包便聯(lián)合糯米征戰(zhàn)春節(jié)檔電影市場(chǎng)，為了進(jìn)一步體現(xiàn)紅包的價(jià)值，百度錢包把著力點(diǎn)鎖定在了電影場(chǎng)景。

電影票成春節(jié)期間的強(qiáng)場(chǎng)景

2015年，場(chǎng)景開始成為移動(dòng)支付的一個(gè)關(guān)鍵詞，場(chǎng)景支付的重要性廣被提及。場(chǎng)景的存在形式有很多，比如網(wǎng)購場(chǎng)景對(duì)支付寶目前的一家獨(dú)大居功甚偉，而在春節(jié)期間，電影票或許是移動(dòng)支付的一個(gè)強(qiáng)場(chǎng)景。

幾乎每年春節(jié)都會(huì)迎來一大波賀歲電影，今年依然如此。從影院公布的檔期來看，僅大年初一當(dāng)天就有《美人魚》、《澳門風(fēng)云3》、《臥虎藏龍2》、《西游記之三打白骨精》等多部影片上映，還有《功夫熊貓3》等多部票房熱門電影。與之同時(shí)，在線選座購票已然成為觀影的主要方式，僅春節(jié)期間就超過七成，考慮到國內(nèi)電影市場(chǎng)不斷攀高的票房神話，電影票場(chǎng)景的潛力不可小覷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年大年初一當(dāng)天，全國電影總票房就已經(jīng)破6億，其中百度糯米出票量同比增長約12倍，一舉搶占4成以上在線電影平臺(tái)份額，占據(jù)全國票房貢獻(xiàn)28.3%，位列所有觀影平臺(tái)第一。

不難理解，在去年春節(jié)期間，百度錢包就死磕電影票市場(chǎng)，并憑借在票務(wù)市場(chǎng)的出色成績位居國內(nèi)支付市場(chǎng)三強(qiáng)。在今年更是動(dòng)作頻頻，先是通過新年福袋放出了大量電影優(yōu)惠券，而后聯(lián)合糯米進(jìn)行了首單立減、“百度糯米6.6元鬧猴年”等多場(chǎng)營銷活動(dòng)，足見百度錢包對(duì)電影票場(chǎng)景的勢(shì)在必得。另外，百度還積極滲透到電影市場(chǎng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，直接參與了電影的投資、制作、發(fā)行、宣傳、放映等全部流程，也有利于百度錢包攻占電影票市場(chǎng)，把電影票這個(gè)強(qiáng)支付場(chǎng)景納入囊中。

百度錢包開啟紅包消費(fèi)時(shí)代

從紅包大戰(zhàn)到鎖定電影場(chǎng)景，百度錢包傳遞出的一個(gè)積極信號(hào)就是紅包消費(fèi)。正如前面所說，不管是百度、騰訊還是阿里，苦心經(jīng)營春節(jié)紅包的初衷絕非單純把紅包發(fā)出去，微信在去年春節(jié)后就積極引導(dǎo)用戶使用微信支付消費(fèi)，支付寶執(zhí)拗于社交亦是為了擴(kuò)大支付的價(jià)值，百度福袋的優(yōu)惠券已經(jīng)流向電影院，可以看出百度錢包已經(jīng)開啟了紅包消費(fèi)時(shí)代。

盡管創(chuàng)造了史上最長紅包季的百度福袋活動(dòng)尚未結(jié)束，百度官方已經(jīng)公布了一些數(shù)據(jù)，截止到猴年大年初一12點(diǎn)，百度錢包拍?；?dòng)累計(jì)收到9200萬張福字和笑臉，語音互動(dòng)累計(jì)達(dá)3.2億次，開福袋次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放出價(jià)值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億，福袋中獎(jiǎng)率超過90%。“新年開福袋”活動(dòng)為百度帶來了巨大的底層流量，近40億的優(yōu)惠券讓百度錢包取得了引導(dǎo)用戶進(jìn)行紅包消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。

首先，紅包消費(fèi)將助推百度的O2O生態(tài)。百度福袋發(fā)放的優(yōu)惠券中，糯米的電影優(yōu)惠券占了不小的比重，對(duì)百度糯米搶占電影票市場(chǎng)功不可沒，從這點(diǎn)來看，百度錢包已經(jīng)真正開啟了紅包消費(fèi)。值得注意的是，百度錢包在電影票場(chǎng)景上的成功可以借勢(shì)推廣到景點(diǎn)門票等更廣泛的票務(wù)市場(chǎng)，餐飲、出行、外賣等高頻O2O場(chǎng)景也可以復(fù)制百度錢包在電影場(chǎng)景上的成功，利用百度錢包發(fā)放優(yōu)惠券，從而將百度錢包的流量流向O2O消費(fèi)。

其次，紅包消費(fèi)有利于百度的金融布局。百度金融服務(wù)事業(yè)群組的誕生足見百度對(duì)金融市場(chǎng)的野心，其實(shí)，類似的紅包消費(fèi)依然可以運(yùn)用在金融布局上。目前百度的消費(fèi)金融已經(jīng)在旅游、二手車、家裝等領(lǐng)域快速展開，基于搜索大數(shù)據(jù)、技術(shù)建模、人工智能的百度證券，在幫助用戶快速獲知投資熱點(diǎn)、定制個(gè)性化的投資方案方面有著不小的優(yōu)勢(shì)。百度錢包在春節(jié)福袋中發(fā)放了合金在線、投哪網(wǎng)等平臺(tái)的現(xiàn)金禮包，有助于百度金融業(yè)務(wù)的用戶激活，讓金融融入到生活的方方面面。

生態(tài)聯(lián)動(dòng)將成百度布局支付的重要籌碼

無論是百度錢包在電影場(chǎng)景的成功還是紅包消費(fèi)的潛力，其中很重要的一點(diǎn)就是生態(tài)聯(lián)動(dòng)，比如百度福袋活動(dòng)中的入口+場(chǎng)景、技術(shù)+生態(tài)等內(nèi)外生態(tài)的聯(lián)合，以及全線產(chǎn)品的同步參與和整合營銷?？梢灶A(yù)見，生態(tài)聯(lián)動(dòng)將成為百度布局支付的重要籌碼。

先從這次的“新年開福袋”活動(dòng)來說，“技術(shù)+生態(tài)”成了一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞。基于語音識(shí)別和圖像識(shí)別的全新技術(shù)玩法，吸引了眾多用戶的參與;手機(jī)百度、百度地圖和糯米三大入口級(jí)產(chǎn)品，為活動(dòng)提供了重要的流量支持;搜索、餐飲、團(tuán)購、地圖、視頻等強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景的覆蓋，為紅包消費(fèi)奠定了基礎(chǔ);利用明星資源等積極造勢(shì)，為百度創(chuàng)造了營銷上的優(yōu)勢(shì)。這種跨產(chǎn)品、跨場(chǎng)景的技術(shù)性生態(tài)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)在電影票市場(chǎng)小試牛刀，未來勢(shì)必會(huì)延伸到更多的O2O服務(wù)和金融領(lǐng)域。

截止到目前，百度錢包通過與手機(jī)百度、百度地圖、百度外賣、百度糯米、愛奇藝、去哪兒、Uber等百度系及外部伙伴合作，已經(jīng)構(gòu)建起完整的生態(tài)閉環(huán)，未來還會(huì)涉及到更多的內(nèi)容和人工智能產(chǎn)品。換句話說，百度錢包通過產(chǎn)品和技術(shù)上的合作為生態(tài)聯(lián)動(dòng)搭好了框架，春節(jié)期間鎖定電影票場(chǎng)景是“支付+電影”，未來還會(huì)有“支付+餐飲”、“支付+出行”、“支付+娛樂”、“支付+金融”等更多的形式。移動(dòng)支付早已不是純粹的支付工具，單兵作戰(zhàn)的思維也早已過時(shí)，百度錢包借助生態(tài)聯(lián)動(dòng)無疑將為自己奪取更多的支付場(chǎng)景，擴(kuò)張自己的支付版圖，最終體現(xiàn)為市場(chǎng)份額的增長。

總的來看，百度錢包同去年一樣再次鎖定電影市場(chǎng)，目的卻從坐穩(wěn)支付場(chǎng)景過渡到加強(qiáng)支付生態(tài)。立足金融和O2O的百度錢包，將成為國內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)不可忽視的變量。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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