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papi醬視頻貼片廣告2200萬落錘,我是怎么看的?

 2016-04-22 15:40  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

萬眾矚目之下,papi醬的視頻廣告貼片招標會如火如荼地召開了,本次拍賣會起拍價為217000元,最后落錘價2200萬成為標王。

羅輯思維老羅和papi醬再次成為行業(yè)焦點,廣告圈、營銷圈、策劃圈、傳媒圈、新聞圈、創(chuàng)投圈、新媒體圈等等各種圈子里面都討論得沸沸揚揚的,像什么行業(yè)盛典一樣。

2200萬人民幣,有人說值,有人說不值,有人說是炒作的,還有出來揭秘起底的。至于到底值不值,我不想做過多的對比分析,也不可能去提前做數(shù)據(jù)預估,這個沒什么意義。不論怎么樣,肯定會有人說值有人說不值,有人叫好有人唱衰,包括眾多行業(yè)專家也不可能會意見一致。

所以,這里僅談談我自己的一些理解。糾結(jié)于事物本身沒什么意義,透過事物本身發(fā)現(xiàn)背后更多的東西才是關(guān)鍵。

現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不是像傳統(tǒng)廣告那樣,就是為了做銷售。現(xiàn)在的廣告是一個完整系統(tǒng)的營銷策略,有效果,有品宣,有話題,有傳播,有爭論,甚至還會有撕逼。廣告本身只是形式,后續(xù)帶來的連鎖反應才是目的。

優(yōu)信二手車在《中國好聲音》的3000萬廣告,神州專車PK Uber廣告,寶馬首個朋友圈廣告....等等,都不在事件或廣告本身,大家關(guān)注的是這些廣告本身做得質(zhì)量怎么樣嗎?并沒有。另外,大家注意到?jīng)]?不管他們廣告是好是壞,結(jié)果是我都準確的說出了他們的品牌名,而且我還知道他們是干什么的。

這就是現(xiàn)在的廣告,不再只是廣告本身,而是傳播,是話題,是討論。其實那些被大家廣為傳播的廣告更類似于一個事件炒作,就和進行事件營銷一樣,把廣告變成一個熱點,熱點的走向全部在自己控制中。

簡單來說,首先有事件目標的規(guī)劃,種子話題的規(guī)劃,風險控制規(guī)劃,然后做事件預熱,再慢慢傳播,接著引爆,再到最后收尾。這樣,一個事件營銷就變得很清晰。

那我們再回過頭來看之前的優(yōu)信二手車、神州專車,包括papi醬這次視頻廣告貼片招標這個事,是不是都是這樣?這些廣告的目的已經(jīng)不僅僅是單純的廣告,而是上升為一種高級的品牌策略,甚至一個戰(zhàn)略,只是借打一個廣告這種形式來完成罷了。

所以,單純從廣告角度來報價或要價,我覺得是不對的。比如很多人說,咪蒙廣告25萬,吳曉波頻道發(fā)布價格15萬、冷兔也才4萬......單純的僅僅橫向從各種廣告本身來對比價格也是不對的。你把一個廣告和一個經(jīng)策劃的事件比價,合適嗎?

可以說,這些廣告主花幾百萬甚至上千萬應該也不是單純?yōu)閺V告買單,他們買的是各種后續(xù)價值,他們是為自己的策略買單。就算失敗,也不能說是他們的廣告失敗而是整個策略的失敗。

再回到papi醬一條貼片廣告2200萬這個事,我們就事論事。

首先,papi醬視頻貼片廣告這個事,的的確確是羅輯思維團隊策劃的一個非常成功的事件。從最開始的融資,做網(wǎng)紅排行榜,到papi醬被爆出來估值10億,再到老羅和papi醬朋友圈合照曝光,然后羅輯思維懸念推送,接著推出中國新媒體世界的第一次廣告拍賣,并推出高價門票參加溝通會,最后到21號的拍賣會,一環(huán)接一環(huán),環(huán)環(huán)相扣。

這些事件本身都是大熱門,一直都占據(jù)著各種媒體、自媒體以及用戶的注意力,成為很多人茶余飯后的談資,大家都在猜事情的走向以及標王會是誰。所以,不管誰最后中標,首先都會成為所有人的焦點,成為最熱門的話題。

電視、報紙、媒體、論壇、自媒體、以及各種行業(yè)圈子都會爭相報道以及瘋狂討論,本身這個事情就是絕好的新聞,標王會得到海量的曝光,上各種熱門,基本全網(wǎng)全渠道都會覆蓋到,本身5.21日的貼片廣告還沒出來就相當于做了一次大規(guī)模廣告。

要知道,在拍賣會剛結(jié)束時,標王麗人麗妝的官方一度因太多訪問而崩潰,這就是我說的后續(xù)帶來的連鎖反應。而且,這個反應是持續(xù)的,相信這一段時間,各種新聞和討論都不會停下來,而且還會衍生出各種話題,這些一個普通廣告能做到嗎?

其次,除了各種媒體曝光,這個2200萬的廣告還有它的附加價值。

看到?jīng)],這條廣告還將在papi醬的微信公眾號、微博以及羅輯思維的公眾號上直接推送。想想看看,這也是一個不小的福利吧,2個目前最火的自媒體幫你打廣告,不僅僅是品牌背書與曝光,這本生又是一個事件,同樣會帶來連鎖反應。

另外,還有一點我覺得是非常重要的,就是羅輯思維這個點。從一開始,羅輯思維這個團隊就把這次廣告策劃得風生水起,而且根據(jù)老羅這次包裝papi醬的目的,你覺得他會讓這個貼片廣告爛尾嗎?肯定不會,羅輯思維整個團隊肯定會把這個事認認真真做到底,拍賣完不是結(jié)束,而是開始。

為什么?因為他們要把papi醬這次貼片廣告做成成功案例,讓投資人看到,讓創(chuàng)業(yè)者看到,讓所有人都看到,他們也要把這次標王做成大贏家,讓其他品牌更有信心,這才是他們的目的,不是為了做這一次而做,這一次只是開啟大門的鑰匙。

因此,買這一條貼片廣告,其實買到的是羅輯思維團隊一整套的策劃服務,老羅自己也說了,接下來的貼片廣告創(chuàng)意策劃,羅輯思維可應邀對此次合作進行全程監(jiān)制。這個可不容易,要知道現(xiàn)在羅輯思維團隊的策劃造勢能力可是數(shù)一數(shù)二的,一不小心,標王得主就又要爆了。

所以,這樣一個2200萬得到的廣告肯定不僅僅是5.21在視頻貼片上播放的一個廣告而已,甚至這個最終的廣告壓根都不是最重要的,最重要的反而是這個事件帶來的各種連鎖反應和衍生回報。所以說,你肯定不能夠拿廣告公司那種單純的廣告報價來衡量這個。

至于后續(xù)的貼片廣告怎么樣?你指望papi醬之后貼出來的這個廣告會有多好嗎?你指望大家到時候都贊美做出來的廣告好嗎?不會的,期望越高就越容易失望。而且,這么貴的廣告,2200萬啊,大家才不管你什么連鎖反應,熱點效應,衍生價值什么的,大家都會以2200萬的眼光來審視這個廣告,結(jié)果肯定可想而知了,吐槽和各種打擊肯定是少不了的。

但是,這就像文章開頭說的“有人說值,有人說不值,有人說是炒作的,還有出來揭秘起底的....",這是正常的,哪一次大的事件營銷不是這樣?如果沒人站出來反對,如果話題不具備爭論性,大家一團和氣握手言好,那反而不值這個價了,這就是互聯(lián)網(wǎng),你說虐不虐?

老羅之前自己也說過,要構(gòu)建一個好的故事。首先,一個事必須導向未知的懸念,有一定懸念才能吸引大家的興趣一直看下去。然后,必須要有角色,各種各樣的力量圍繞角色去構(gòu)建一幕戲劇。特別是還要有沖突,在一個好故事里缺了這樣一個反對者,缺了一個沖突的地方反而不構(gòu)成一個好故事。

這里懸念有了,角色有了,要是沒有沖突沒有反對者,那反而發(fā)展不下去了,所以,當然會有人說2200萬廣告值,有人說不值,這就是事情發(fā)展的趨勢,或是策劃者早就設定好等你來的“陷阱”。

至于到底值不值2200萬?關(guān)我屁事,我只是說出我想說的,值又如何,不值又如何?你那么操心干嘛?至少,花錢的標王覺得值,非常值, 這不就完了嗎?

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