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不久之后的京東的“618”,廣告又將鋪天蓋地席卷而來,為了與天貓“雙十一”對(duì)標(biāo),向巨頭宣戰(zhàn),京東選擇鋪天蓋地的巨額廣告投放,在企業(yè)營(yíng)銷日漸式微的當(dāng)下,似乎巨額廣告已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)大平臺(tái)“造節(jié)”的唯一出路,但就在五月份百度糯米沒有依靠鋪天蓋地的傳統(tǒng)廣告投放,卻最終依然完成了“517吃貨節(jié)”的打造,那么究竟為何企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)日漸式微?而百度糯米又是怎樣做到的營(yíng)銷造節(jié)?這對(duì)整個(gè)行業(yè)都有著啟發(fā)意義。
一,當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的日漸式微
微博衰落,微信崛起,而企業(yè)營(yíng)銷也到了另一個(gè)較為尷尬的局面。微博巔峰之時(shí),每年都會(huì)有經(jīng)典企業(yè)營(yíng)銷案例出爐,例如2013年有褚橙、小米,2014年有支付寶的十年賬單等曾轟動(dòng)一時(shí),而在2015年之后則難以見到此類經(jīng)典案例,而在微博巔峰時(shí)期“企業(yè)微博營(yíng)銷手冊(cè)”幾乎運(yùn)營(yíng)人員手一冊(cè),但現(xiàn)在已不是標(biāo)配。
俗話說危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī),那么是否微信就給了企業(yè)營(yíng)銷全新的機(jī)會(huì)呢?實(shí)際上并非如此,微信對(duì)于朋友圈的控制極為嚴(yán)苛,此前封殺了紅極一時(shí)的朋友圈點(diǎn)贊送產(chǎn)品的營(yíng)銷、以及測(cè)一測(cè)小游戲H5等等內(nèi)容,這讓企業(yè)只能退回到公眾號(hào)之中進(jìn)行營(yíng)銷,但這同時(shí)也是尷尬的,當(dāng)前用戶面臨的是微信公眾號(hào)的信息過載,對(duì)于夾雜在各大自媒體賬號(hào)中的企業(yè)賬號(hào)在不斷推送廣告的行為也開始感到厭煩,因此對(duì)于那些沒有能力輸出價(jià)值觀內(nèi)容的企業(yè)來說更是災(zāi)難。而Papi醬的3000萬天價(jià)貼片廣告,則在某種程度上預(yù)示著企業(yè)在微信中的主動(dòng)營(yíng)銷話語權(quán)的進(jìn)一步衰落,其越來越尋求依賴大號(hào)自媒體的曝光,但進(jìn)行自我曝光的能力越來越弱。
二,企業(yè)營(yíng)銷正在越來越依賴廣告
以上看到的是企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展困境,而在這種困境中,企業(yè)正在加速對(duì)于廣告的依賴,微信的去中心化的機(jī)制,導(dǎo)致了目標(biāo)人群的極度分散,粉塵化碎片化嚴(yán)重,企業(yè)無法達(dá)成目標(biāo)用戶的集中曝光,造成了大量的廣告費(fèi)用的浪費(fèi)以及效率低下。
于是企業(yè)又反過來更加依賴廣告渠道,因?yàn)檫@樣的曝光相對(duì)精準(zhǔn),例如分眾傳媒這樣精準(zhǔn)的白領(lǐng)樓宇渠道,而分眾傳媒也因此在2015年的收入實(shí)現(xiàn)了同比40倍的變態(tài)式暴增。對(duì)于需要“造節(jié)”高舉高打的大平臺(tái)來說,其更是需要依賴于廣告模式,而廣告方也自然會(huì)坐地起價(jià),當(dāng)然對(duì)于京東、天貓這樣的土豪玩家來說,錢也肯定不會(huì)是問題。
三,百度糯米“517”的營(yíng)銷引爆策略啟示
此次百度糯米的“517吃貨節(jié)”的打造,并沒有進(jìn)行土豪式的大規(guī)模廣告投放,卻依然做到了過億的曝光,以小擊大,最終引起了美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的被迫跟進(jìn),而隨著其他巨頭的加入,“517吃貨節(jié)”在日后也將會(huì)成為O2O企業(yè)的標(biāo)配,那么百度糯米究竟做了什么?
百度糯米從5月10日開始通過連續(xù)制造一系列話題,其首先通過國(guó)民老公明星其制造了“宋仲基吃貨體情書”吸引海量用戶的參與“寫情書”并轉(zhuǎn)發(fā)送門票的活動(dòng),宋仲基是最新熱劇《太陽的后裔》中的男主有著海量的狂熱女粉絲基礎(chǔ),而該活動(dòng)一經(jīng)推出就立即吸引到了海量用戶的關(guān)注與參與,并在短時(shí)間內(nèi)登上微博熱門TOP總榜第3位置,截止目前已有5500萬的閱讀,以及15.2萬用戶的參與,以及各大門戶媒體、紙質(zhì)媒體的自轉(zhuǎn)發(fā)。
借助第一輪的強(qiáng)勢(shì)鋪墊后,大眾對(duì)“吃貨”概念有了初步的模糊映象,而后百度糯米又繼續(xù)圍繞“吃貨”做文章,利用草根明星制造了“假宋仲基吃貨大賽遭圍堵”、“電鉆哥吃貨大賽再現(xiàn)絕招”事件,又一次將全民的注意力轉(zhuǎn)移到“吃貨”這個(gè)話題上,此后百度糯米又通過民生買房熱點(diǎn)在武漢地區(qū)做了給吃貨冠軍送房子首付“一口吃出一套房”的案例,引發(fā)武漢當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的廣泛報(bào)道,借助于畢業(yè)季熱點(diǎn)做了“畢業(yè)餐包五星酒店”的營(yíng)銷案例,而本身對(duì)于“畢業(yè)”和“吃”都很敏感的校園群體又再次被“吃貨”話題活動(dòng)擊中。
這些活動(dòng)連續(xù)登陸微博熱門TOP10話題榜,引發(fā)海量用戶的互動(dòng)傳播、以及上百家的媒體轉(zhuǎn)發(fā),此次百度糯米“517吃貨節(jié)”的曝光累計(jì)達(dá)到了接近6億的曝光量。與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同,百度糯米此次選擇了以“吃貨”為主題,將各種國(guó)民們本身就極為關(guān)心的明星熱點(diǎn)、草根原創(chuàng)、民生熱點(diǎn)、季節(jié)熱點(diǎn)與自身“吃貨”活動(dòng)進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián),密集且高強(qiáng)度的出現(xiàn)在了短短的7天時(shí)間之內(nèi),“吃貨節(jié)”的概念接二連三的出現(xiàn)在大眾視野,實(shí)現(xiàn)“吃貨節(jié)”概念的單點(diǎn)打穿,并最終在5月17日當(dāng)天引爆,達(dá)到了比粗曠式的廣告投放更好的效果。
百度糯米的借鑒意義在于,其提供了企業(yè)“制造節(jié)日”除了廣告投放之外的另一種可能性,盡管微博日漸式微,但如果擺脫單次營(yíng)銷引爆傳播的思維定式,通過在短時(shí)間內(nèi)發(fā)起集中而高強(qiáng)度的猛烈營(yíng)銷攻勢(shì),頻繁博得媒體眼球以及用戶自傳播,始終圍繞一個(gè)可以營(yíng)銷的“單點(diǎn)”概念進(jìn)行打穿打透,不依賴大規(guī)模的廣告轟炸,最終依然能夠獲得活動(dòng)當(dāng)天的引爆。
結(jié)語: 企業(yè)營(yíng)銷的日漸式微已是大勢(shì)所趨,而企業(yè)對(duì)于廣告的需求正在大于從前,但是百度糯米此次的“517吃貨節(jié)”不依賴傳統(tǒng)廣告,通過在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集連續(xù)的“單點(diǎn)”突破營(yíng)銷,最終逐漸引爆了“吃貨節(jié)”的概念,獲得了比廣告投放更好的效果,并最終引發(fā)對(duì)手被迫跟進(jìn),這給行業(yè)的啟發(fā)很大。
作者微信公眾號(hào):首席發(fā)言者(shouxifayanzhe)
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