5月初，備受關(guān)注的魏則西事件發(fā)生之后，相關(guān)部門集體入駐百度調(diào)查，隨后圍繞醫(yī)療類推廣服務(wù)、改變競價排名、完善網(wǎng)民權(quán)益保障機制三方面提出明確整改要求，規(guī)定百度在2016年5月31日前落實完成。百度方面則表示，堅決擁護調(diào)查組的調(diào)查結(jié)果,深刻反思自身問題,認真進行深入整改,絕不打一絲折扣。
從目前的情況看，百度新上線的頁面在推廣信息數(shù)量、商業(yè)推廣標識等方面均做出重大調(diào)整，基本上全面落實了所有整改要求和措施。不僅如此，百度的整改更成了帶動幾乎所有國內(nèi)同行一起“整改”的搜索行業(yè)整體升級行動——360和搜狗等雖然此前背后小動作不斷，但隨后卻是亦步亦趨照著百度一起改，百度的行業(yè)主導(dǎo)地位，再次彰顯無遺。
而在這里，便有一個值得關(guān)注的問題凸顯出來，那就是：作為搜索推廣領(lǐng)域重要細分行業(yè)的民營醫(yī)療業(yè)，如果說其此前是粗放的、泥沙俱下的，那么伴隨百度整改帶動整個搜索推廣行業(yè)整體進步，其對醫(yī)療類推廣的事前準入、事中審核和事后懲罰都不斷完善，這是否會為中國規(guī)模龐大而又著實良莠不齊的民營醫(yī)療行業(yè)提供一些全新的機遇呢?
毫無疑問，答案是肯定的。
堅決擁護國家的調(diào)查決定，用戶體驗至上是此次調(diào)整依照的唯一準則。百度公司董事長兼CEO李彥宏在內(nèi)部信中提出了三點整改措施：重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，完善用戶反饋機制，繼續(xù)完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制。他還用“壯士斷腕”表達了百度的整改決心，特別強調(diào)用戶至上，即使犧牲收入也在所不惜。
一、 目前中國醫(yī)療行業(yè)狀態(tài)
當(dāng)前，我國的醫(yī)療行業(yè)依然處于不規(guī)范的狀態(tài)，我國缺少類似美國食品與藥品監(jiān)管局(FDA)以及美國藥房理事會(NABP)的嚴格標準管控，在各個方面都沒有嚴格的管理，因此也就為不法莆田系提供了基礎(chǔ)，而這些醫(yī)院通過各種手段拿到國家批準之后，就開始從患者身上謀求不法之財，他們的廣告從電線桿到電視廣告、報紙廣告無孔不入，而中國人又由于在醫(yī)療方面知識的普遍缺失，因此也就造成了盲目輕信，最后魏則西事件則為監(jiān)管的缺失敲響了警鐘，而此次監(jiān)管的介入則為整個全醫(yī)療行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)折的契機。
在過去，不能說企業(yè)借助百度推廣門檻非常低，事實上，百度針對醫(yī)療、金融等涉及生命財產(chǎn)的行業(yè)，所設(shè)定的準入資質(zhì)和要求，很長時間里一直遠遠高于國家標準。不過，在一個沒有或者說一定程度上缺乏明確監(jiān)管和規(guī)范的環(huán)境里，確實令企業(yè)容易鉆法律和監(jiān)管的空子而做出一些于道德和輿論而言不太合理的商業(yè)推廣訴求。說白了，對于粗放式瘋狂成長的民營商業(yè)醫(yī)院而言，其和公立醫(yī)院最大的不同即是對收入和利潤的直白追求。在這種情況下，作為信息入口的搜索引擎，其所能呈現(xiàn)的，無非也就是一個一定程度上相當(dāng)畸形的醫(yī)療行業(yè)。
當(dāng)然，所有上述這一切都將成為歷史。此次百度的整改，力度之大尺度之嚴范圍之廣，可以說是前所未有。不妨稍舉幾例來看：
5月9日，在表態(tài)將堅決擁護調(diào)查組整改要求當(dāng)天，百度直接下線相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)2518家、推廣信息1.26億條。與此同時，針對醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大行業(yè)的商業(yè)推廣服務(wù)，百度全面升級行業(yè)準入門檻。具體而言，全新的準入制度近乎嚴苛，除原有基礎(chǔ)性審查外，上述四類推廣商被強制必須提交包括營業(yè)執(zhí)照、ICP真實性驗證、對公賬戶一致性驗證在內(nèi)等10余種相關(guān)資質(zhì)證明。這里稍微解釋下，ICP真實性驗證和對公賬戶一致性驗證，可以完全100%保障其真實資質(zhì)和身份，這就等于從源頭上保證網(wǎng)民接觸的商業(yè)推廣信息，絕對具有安全性和合法性。另一個和準入資質(zhì)要求實際效果比較類似的，是剛剛過去的5月份，百度分3批次增加了128個風(fēng)險詞匯限制，包括醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、有效率等風(fēng)險用詞，目前百度搜索推廣的整體限制詞庫已經(jīng)達到15370個。
除了上面這種源頭限制，我倒是覺得諸如限制頁面推廣數(shù)量不超過30%、加強風(fēng)險提示以及推出保障計劃等，反而不那么重要——后者更多是幫助搜索體驗提升或者作為事后補償保障，而唯有源頭限制，才是最根本上提升搜索推廣公信力和效率提升的解決方案。
那么好處呢?最直接的，是“壞醫(yī)院”或者說“有待規(guī)范和進步的”推廣主體，其生存空間勢必越來越狹窄——當(dāng)然了，當(dāng)百度們已經(jīng)給出了一個清晰明確且要求嚴格的標準，后者要么選擇推出，要么勢必就必須適應(yīng)以求生存。從這個意義上說，百度們的整改，無疑將會全面倒逼民營醫(yī)療業(yè)整體走向規(guī)范、完善。
二、百度或者說搜索推廣行業(yè)整體的整改
從一個比較形而上的理論看，幾乎世界上任何一項文明、一項進步都是在不斷提升其門檻的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。高門檻(不論是基于技術(shù)進步還是道德訴求)總是過濾渣滓、推陳出現(xiàn)的一個重要前提。
在百度這次整改之后，我們可以想象一下：短期來看，因為百度的門檻提高監(jiān)管嚴格，收入或許會有所下滑，然而中長期來看，有了資質(zhì)證明、推廣信息、推廣關(guān)鍵詞等等一系列限制之后，那些從前確實存在問題的私營醫(yī)院再想取得成功，絕對不能再靠簡單鉆監(jiān)管的空子或者多給點競價費用就可以了的。恰恰與之相反，在嚴苛的監(jiān)督和倒逼之下，是為醫(yī)療行業(yè)推陳出新、實現(xiàn)進一步規(guī)范化發(fā)展提供了重大契機——說白了，這將直接推動整個民營醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，民營醫(yī)院唯有自我革新與進步，以真實、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，方能贏取更大的成功。
事實上，一刀切的關(guān)閉醫(yī)療推廣并不是明智之舉，不規(guī)范的醫(yī)療行業(yè)確實累計了無數(shù)公眾怨恨和憤怒，但不能否認民營醫(yī)院依然在過去多年里幫助了無數(shù)人恢復(fù)健康，作為公立醫(yī)院稀缺性補充的民營醫(yī)療業(yè)，其規(guī)模的不斷壯大恰恰反應(yīng)了這本來就是市場的需求。而即便谷歌，雖然曾因為有過虛假醫(yī)療廣推廣而被查處且處以高達5億美元罰款，但也并沒有放棄掉醫(yī)療推廣，問題的關(guān)鍵是需要政府與公司的雙重監(jiān)管坐實，才能夠提供更可靠的環(huán)境。
真實的情況是，醫(yī)藥和保健品廣告一直是谷歌重要的收入來源，在遭遇巨額罰款后，谷歌徹底“整改”了醫(yī)藥廣告：發(fā)布了數(shù)萬字的《保健和藥品廣告政策》，對宣傳諸如與醫(yī)療保健相關(guān)的內(nèi)容有一定的限制，其中包括：非處方藥、處方藥以及與處方藥有關(guān)的信息等。以美國為例，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店，都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認證，處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國藥房理事會的網(wǎng)絡(luò)廣告認證。此外，再加上谷歌主動的自動廣告過濾機制，在大多數(shù)情況下可以有效杜絕虛假醫(yī)療廣告的可能性。
顯然，谷歌上述做法和此次百度整改，可謂何其相似!
三、中國醫(yī)療行業(yè)正在迎來改變
先說搜索引擎行業(yè)的改變。此前在魏則西事件之后，360搜索宣布暫停醫(yī)療推廣，而搜狗也啟用明醫(yī)搜索。事實上，在360剛推出搜索的時候其就宣布永久不做醫(yī)療推廣，但是最后依然做了醫(yī)療推廣，而這次又說自己不做，并且還在聲明中加上了“暫時”兩個字，想必之后還會做推廣;而搜狗搜索盡管推出了“明醫(yī)”，但是醫(yī)療推廣依然沒有停，其似乎在向公眾傳達自己推出“明醫(yī)”并停止了醫(yī)療推廣的信息。仔細回看二者歷程，其對外表態(tài)顯然更多是一種對外公關(guān)姿態(tài)，試圖在百度遭難時趁機刷下存在感。但從真正負責(zé)任的角度看，搜索引擎最終都會做醫(yī)療推廣，問題的關(guān)鍵不在于做不做，而在于，怎么做。
據(jù)此看，360搜索和搜狗搜索在根本上并沒有對醫(yī)療推廣做出實質(zhì)意義性的改變，反而一定程度上給公眾造成了只要關(guān)停醫(yī)療推廣就是正確的錯誤觀念，讓公眾錯誤以為如果中國的醫(yī)療推廣被叫停似乎就能解決一切問題，但關(guān)停醫(yī)療推廣并不能從根本上杜絕醫(yī)療問題，而這也不是一個成熟現(xiàn)代國家該做的事情(上面說了民營醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)價值和社會價值均堪稱巨大)。
回看谷歌在發(fā)生醫(yī)療詐騙事件之后的整改，以及此次百度的嚴格整改，其更多是從制度規(guī)范層面帶動整個搜索引擎行業(yè)規(guī)范和升級，以自律與監(jiān)管引起行業(yè)的跟進，引領(lǐng)360、搜狗等等企業(yè)跟進，最終在中國引起行業(yè)集體自律，推動醫(yī)療推廣行業(yè)在中國的發(fā)展與進步——顯然，這對于廣大網(wǎng)民、監(jiān)管者、民營醫(yī)療行業(yè)包括企業(yè)自身，都是多贏。
最后多說一句，在國家監(jiān)管層面，此次整改同時也是倒逼國家監(jiān)管的加強。在醫(yī)療層面，此次介入百度的嚴格管控，意味著監(jiān)管部門會加大力度對于醫(yī)療行業(yè)法律法規(guī)的完善，而由于此次是針對網(wǎng)絡(luò)推廣進行管控，因此也是在加強互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)的完善，而隨著各大搜索引擎、醫(yī)療行業(yè)配合國家的監(jiān)管，中國醫(yī)療行業(yè)將迎來出春天。
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