從微博，到微信公眾號(hào)，再到網(wǎng)紅，個(gè)人經(jīng)濟(jì)體持續(xù)走熱，個(gè)體展現(xiàn)出空前的影響力。相應(yīng)的，“變現(xiàn)”問題自然也是討論頗多，自媒體需要變現(xiàn)，網(wǎng)紅也需要變現(xiàn)。只是，變現(xiàn)太簡單?
不是所有的平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)
微博之后，所有平臺(tái)都開始重視個(gè)體，自媒體平臺(tái)如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺(tái)亦如此。對平臺(tái)而言，這些個(gè)體是平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者，沒有長期穩(wěn)定收益，平臺(tái)很難維系與生產(chǎn)者的關(guān)系。整體而言，現(xiàn)階段還是主要以廣告費(fèi)為主，只不過廣告費(fèi)是廣告主對平臺(tái)的信任，海量信息之下，個(gè)人分?jǐn)偟降膶?shí)際金額少之又少。
自從微信公眾號(hào)平臺(tái)推出贊賞功能，行業(yè)方才醒悟，原來內(nèi)容變現(xiàn)可以如此直接。贊賞代表著個(gè)人對個(gè)人的認(rèn)可，個(gè)人愿意為個(gè)人的內(nèi)容付費(fèi)，這是一個(gè)好的開始。贊賞雖好，但更多的還是平臺(tái)的一種功能性產(chǎn)品，變現(xiàn)模式被動(dòng)，有種隨性為之的意思，也存在相應(yīng)的不確定性。總體而言，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是缺乏一些以知識(shí)付費(fèi)為導(dǎo)向的機(jī)制平臺(tái)，更多的還只是力求維護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者，通過內(nèi)容產(chǎn)生流量，進(jìn)而吸引廣告主。
作為較早專注于打造知識(shí)社區(qū)的知乎，一直在努力探索一種可持續(xù)的知識(shí)付費(fèi)機(jī)制，只是知乎整體較為保守，遲遲未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。不好，好在知乎也為一大波大咖專家營造出領(lǐng)域影響力，變現(xiàn)更多在于個(gè)人。諸如微博自媒體、今日頭條、百度百家之類的內(nèi)容平臺(tái)，目前還是以廣告展現(xiàn)收益為主。當(dāng)然，更多的平臺(tái)目前還沒有為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造營收的能力。
相比之下，作為后起之秀的在行，早早推出付費(fèi)機(jī)制，整個(gè)平臺(tái)的理念就是“想學(xué)先付費(fèi)”，效果顯著。顯著， 在行推出語音問答產(chǎn)品“分答”，以更加短平快的方式促成知識(shí)交易，并將專家大咖的同一內(nèi)容形成無限分發(fā)效應(yīng)，提供一個(gè)問題持續(xù)變現(xiàn)的可能，人人可以參與，人人可以收益。
同樣的，移動(dòng)直播平臺(tái)也是知識(shí)付費(fèi)的典范，當(dāng)然此類平臺(tái)“知識(shí)”涵蓋多種多樣，能說會(huì)唱無一不可，對生產(chǎn)者有著莫大吸引力。
不是所有人都能變現(xiàn)
雖說不少平臺(tái)在努力為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造收益的可能性，但實(shí)際上并不是所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都具備快速主動(dòng)變現(xiàn)能力。這里的主動(dòng)變現(xiàn)能力，只是內(nèi)容生產(chǎn)者無論在哪個(gè)平臺(tái)，都能找到為其買單的粉絲用戶。比如，王思聰發(fā)微博有人贊賞，王思聰開直播有人刷“游艇”，王思聰上在行分答有無數(shù)人付費(fèi)提問“啪啪啪你最喜歡哪個(gè)姿勢”。主動(dòng)變現(xiàn)能力，主要還是體現(xiàn)在大眾明星及一定粉絲量級(jí)的草根大號(hào)身上。簡單來講，你作為一個(gè)領(lǐng)域?qū)＜?，在微博上有著認(rèn)證，也有官方推薦，可能會(huì)有不少人給你打賞，換個(gè)地方可能也就沒人知道你是誰。再比如，一個(gè)私募大佬在雪球社區(qū)發(fā)言，同行能夠更清楚理解他的意思并愿意付費(fèi)，換個(gè)大眾平臺(tái)，大家可能甚至都聽不懂你在說什么，如何付費(fèi)?
實(shí)際上，更多的內(nèi)容生產(chǎn)者還只是具備被動(dòng)變現(xiàn)能力，還是需要依附于平臺(tái)，通過平臺(tái)賺取一定的廣告費(fèi)，但也存在一些不確定性。以筆者為例，筆者的內(nèi)容在不同平臺(tái)所產(chǎn)生的收益可能存在較大出入，一個(gè)平臺(tái)一個(gè)月廣告收入能有上千，另一個(gè)平臺(tái)可能只有上百，甚至是幾十。
此類案例還有很多，有的局限于領(lǐng)域，有的局限于變現(xiàn)方式。整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)端，可能有人愿意為你的內(nèi)容付費(fèi)，卻不愿意為你的知識(shí)付費(fèi)，比如付費(fèi)請教問題。也可能有人愿意為你的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)付費(fèi)，但不愿為你主動(dòng)生產(chǎn)的內(nèi)容付費(fèi)。大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者在不同的平臺(tái)所體現(xiàn)的價(jià)值是完全不同的，如何通過平臺(tái)最大化個(gè)人價(jià)值，這是一個(gè)問題。
知識(shí)的體面變現(xiàn)，需要平臺(tái)的撮合能力
羅振宇和李翔合作打造的《李翔商業(yè)內(nèi)參》于5月26日在得到app上正式上線。截止6月16號(hào)，訂閱人數(shù)已經(jīng)破五萬。按每份199元的訂閱費(fèi)來算，該內(nèi)參的營收20天已經(jīng)破千萬，可謂大火。毫無疑問，李翔辭職創(chuàng)業(yè)后打造的這款產(chǎn)品已經(jīng)成功。但請注意，上線之初，羅胖便早早宣稱，馬云是它的第一號(hào)用戶，并且親自錄了一段60秒的語音為它站臺(tái)。優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者、優(yōu)秀的內(nèi)容變現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營者、中國創(chuàng)奇式的商業(yè)領(lǐng)袖，三者合一，想不成功也難。
無獨(dú)有偶，馬東與《奇葩說》明星辯手們一同打造的付費(fèi)音頻課程《好好說話》于6月6日在喜馬拉雅FM正式上線。截至6月7日凌晨0點(diǎn)，喜馬拉雅FM官方公布數(shù)據(jù)顯示，限時(shí)售價(jià)198元/年的課程在一天內(nèi)共計(jì)售出25731套，銷售額突破500萬。作為國內(nèi)音頻付費(fèi)模式第一批吃螃蟹的人，馬東連說“這樣的成績，確實(shí)超過我們預(yù)期。”
以上，都是音頻內(nèi)容付費(fèi)項(xiàng)目的案例典范。假想一下，如果李翔和“奇葩辯手們”都是單獨(dú)打造音頻付費(fèi)項(xiàng)目呢?能不能取得同樣成績呢?可能還是會(huì)取得成功，但一定不是現(xiàn)在我們所看到的量級(jí)。這兩個(gè)案例均是合適的人和合適的平臺(tái)在一起，然后成功的典型案例。借助羅輯思維和奇葩說的余威，李翔和明星辯手們都在短時(shí)間將個(gè)人價(jià)值最大化。
但是，很可惜，大多人并沒有這樣的機(jī)會(huì)，或者說沒有如此優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力，很難尋找到為其量身打造的平臺(tái)。不過，好在分答為我們提供這樣的一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)機(jī)會(huì)。知道在行分答的人都知道，在上面想干點(diǎn)啥，都是要掏錢的。付費(fèi)戒備心消除后，剩下的就是你的內(nèi)容或者個(gè)人能不能讓分答用戶爽快掏錢。顯然，分答的定位并不是一個(gè)專供明星和粉絲互嗨的小眾平臺(tái)，還是一個(gè)服務(wù)于大眾內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，讓知識(shí)有價(jià)值，讓有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的人有價(jià)值。分答為可以變現(xiàn)的人提供了清晰的分類和篩選，讓知識(shí)交易通道更為順暢。
至少，目前來看效果還是相當(dāng)不錯(cuò)。自2016年5月15日上線以來，短短一個(gè)多月時(shí)間頻刷朋友圈及登上各大媒體，成為2016年熱議程度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其首創(chuàng)的付費(fèi)語音問答機(jī)制在短時(shí)間內(nèi)不僅吸引了王思聰、汪峰、章子怡、柳巖等巨星加入，像黃健翔、竇文濤、李銀河、賈躍亭、茅于軾等不同領(lǐng)域內(nèi)首屈一指的行家大咖也紛紛涌入。更重要的是，上線距今僅42天，超過1000萬授權(quán)用戶，付費(fèi)用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬，復(fù)購率達(dá)到43%。在過去的一周里，分答每日付款筆數(shù)超過19萬次。
數(shù)據(jù)如此亮眼，自然會(huì)引得眾多資本親睞。早在2015年9月，在行完成 Pre-A輪融資，投資方包括昆侖萬維CEO周亞輝、阿爾法公社以及小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)。兩周前完成A輪融資，是由元璟資本與紅杉資本中國基金聯(lián)合投資，王思聰?shù)钠账假Y本與羅輯思維參與跟投，融資金額2500萬美金，估值超過1億美金。
自移動(dòng)直播之后，語音問答APP為內(nèi)容生產(chǎn)者們提供一種新的變現(xiàn)可能，變現(xiàn)形式多種多樣，可深可淺，不受時(shí)間地點(diǎn)拘束。分答的成功嘗試，對大眾的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣有一定的啟示，對更多的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)是一種點(diǎn)醒，對內(nèi)容生產(chǎn)者是一種解放。
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