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據(jù)7月15日海信歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)媒體溝通會(huì)上曝光的信息：海信常年廣告投入的欠缺在本次歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)勝利上得到了充分的補(bǔ)給。同時(shí)，也讓海信這個(gè)技術(shù)型國(guó)企意識(shí)到了廣告投入的巨大作用，品牌建設(shè)將由此走上快車(chē)道。
近年，當(dāng)電視節(jié)目天價(jià)贊助費(fèi)居高不下，收視率卻逐年下滑，各路綜藝噴涌似爆發(fā)后，市場(chǎng)飽和危機(jī)也已然漸現(xiàn)。2016年上半年廣告投放資源量同比跌幅25.7%。但雖然互聯(lián)網(wǎng)炒作盛興，不可監(jiān)控的流量數(shù)據(jù)難免被質(zhì)疑虛假。如何讓廣告投入物超所值?
話題營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)廣告主都想促成的頂級(jí)公關(guān)，由大事件帶來(lái)的社交媒體互動(dòng)，極大的降低了大眾傳播中的受眾接受成本。幾乎所有的企業(yè)都在尋找下一個(gè)風(fēng)口。
在體育營(yíng)銷(xiāo)年，各家企業(yè)都紛紛開(kāi)始押寶賽事。此次押注歐洲杯IP，海信贊助策略及目標(biāo)人群都非常明確，讓國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)人群有海信品牌識(shí)別、讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群有海信品牌領(lǐng)先性的聯(lián)想和忠誠(chéng)。兩個(gè)目標(biāo)已經(jīng)分別通過(guò)球場(chǎng)圍欄上的話題式廣告和線上線下的話題營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了，品牌指數(shù)由104提升到了106。
海信歐洲杯IP已經(jīng)形成，長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)是可觀且無(wú)法預(yù)估的。尤其是51場(chǎng)比賽中的唯一的“倒掛金鉤”被容聲包場(chǎng)，海信歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌曝光直接體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的拉升上。
據(jù)中怡康6月份月報(bào)顯示，海信國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額為18.74%新高，環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)量市場(chǎng)份額提高1.51個(gè)百分點(diǎn)。歐洲市場(chǎng)上，海信電視銷(xiāo)售第二季度同比提高了56%，海外市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商信心得到極大背書(shū)。海信也由此進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電一線品牌，并在全球市場(chǎng)上甩開(kāi)與國(guó)內(nèi)友商的差距。
作為首個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有前車(chē)可鑒，海信PR負(fù)責(zé)人也在溝通會(huì)中指出摸索中出現(xiàn)了不足。一是，由于獲取歐洲杯權(quán)益的時(shí)間離決賽只有5個(gè)月，時(shí)間短促影響了全局策劃的系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，沒(méi)有組建專職對(duì)口的體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，全球營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有整合最大化，丟掉了部分贊助商權(quán)限，應(yīng)有的贊助收益或許可以更大一些。二是，由于“turn on"一詞涉及性暗示， #Are U turned on#圍欄廣告語(yǔ)被歐足聯(lián)駁回，海信ULED產(chǎn)品的話題曝光沒(méi)達(dá)到期待效果。
然而，話雖如此，海信此次歐洲杯的營(yíng)銷(xiāo)勝負(fù)已定。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾。51場(chǎng)比賽中 海信HISENSE單場(chǎng)廣告露出為415秒，累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)21165秒。僅按直播前后中場(chǎng)等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算，折合廣告總金額為5.7億元。海信歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)成功將推高頂級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本，業(yè)內(nèi)透露，下屆奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯的中國(guó)潛在贊助商明顯增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
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