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文|李東樓

過(guò)去兩年，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)獲得了非常大的發(fā)展。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)前瞻》報(bào)告顯示，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在2015年總體規(guī)模將達(dá)到4500億元，更預(yù)測(cè)到2020年有望達(dá)到一萬(wàn)億元。如此大的市場(chǎng)“蛋糕”，自然也吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“圍獵”。

就在今年6月，阿里巴巴正式宣布成立阿里大文娛板塊，囊括阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里影業(yè)、合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部等。百度系則以愛(ài)奇藝為先鋒， 早在去年11月，愛(ài)奇藝在公布2016年重點(diǎn)版權(quán)內(nèi)容及自制內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇首次提到一個(gè)新名詞：大蘋(píng)果樹(shù)模型，即愛(ài)奇藝將在同一內(nèi)容IP下衍生出多種商業(yè)模式：包括廣告、收費(fèi)、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈，至此正式拉開(kāi)了其在大文娛領(lǐng)域的布局，目前旗下已經(jīng)有愛(ài)奇藝游戲、愛(ài)奇藝文學(xué)、愛(ài)奇藝音樂(lè)等頻道或項(xiàng)目。而騰訊旗下同樣有騰訊視頻、企鵝影業(yè)、QQ音樂(lè)、騰訊游戲等相似的完整產(chǎn)業(yè)布局。

布局大文娛產(chǎn)業(yè)，社交平臺(tái)成為橋頭堡?

不過(guò)，盡管阿里和愛(ài)奇藝在文娛產(chǎn)業(yè)的布局都已接近完整，但是兩者卻都有一個(gè)共同的缺憾，那就是在“社交”方面的根基不及騰訊深厚。

實(shí)際上，對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交幾乎都是必須具有的屬性。因?yàn)橹挥芯哂猩缃粚傩圆拍軌虍a(chǎn)生足夠的粘性，用戶才會(huì)留在平臺(tái)，并帶來(lái)源源不斷的新用戶，而規(guī)模龐大且活躍度極高的用戶群體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)成功的基礎(chǔ)保證。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第38次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告更是顯示，用戶規(guī)模最大和網(wǎng)民使用率最高的都是網(wǎng)絡(luò)社交，其次才是搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等，而網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能排在第六和第七。

就在12月13日，阿里大文娛板塊曝出一則消息，那就是阿里星球已經(jīng)全面停止音樂(lè)服務(wù)，并稱將全面轉(zhuǎn)型明星粉絲社交平臺(tái)，而這已數(shù)不清是阿里在社交領(lǐng)域的第幾次嘗試。實(shí)際上，旗下有支付寶、天貓、淘寶網(wǎng)等平臺(tái)的阿里巴巴一直患有“社交焦慮癥”。早期其實(shí)就推出了阿里旺旺、雅虎關(guān)系等社交產(chǎn)品，后來(lái)還推出來(lái)往、釘釘，而旗下支付寶也是頻頻發(fā)力，從支付寶紅包到生活圈，再到去年春節(jié)的“敬業(yè)福”，以及前段時(shí)間引起廣泛爭(zhēng)議的“校園日記”，此外還戰(zhàn)略入股微博、陌陌等兩大社交平臺(tái)，但社交一直都是其解不開(kāi)的心結(jié)。直到現(xiàn)在，在整個(gè)阿里大文娛板塊當(dāng)中，唯一缺乏的還是社交平臺(tái)。

對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，搭建社交平臺(tái)也同樣非常重要。眾所周知，目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)鮮有實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的，這其中的最大的一個(gè)原因在于缺少社交屬性，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)陷入“購(gòu)買(mǎi)IP獲取流量-售賣(mài)廣告-再購(gòu)買(mǎi)IP獲取流量”的商業(yè)死循環(huán)。因此，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)必須持續(xù)的高成本獲取優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，才能以此持續(xù)吸引用戶停留在平臺(tái)，然后才能夠獲得更多的廣告投放。

不過(guò)，目前來(lái)看，廣告投放的收益并不能覆蓋獲取優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的成本。而且，平臺(tái)接受廣告投放是有天花板的，太長(zhǎng)的貼片廣告或中間插播太多的廣告，都不利于用戶體驗(yàn)的提升，同樣會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。這就意味著，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)如果不加入社交這一基礎(chǔ)功能，還是按照目前這種通過(guò)IP吸引流量，再通過(guò)流量吸引廣告投放的商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作，肯定是不可持續(xù)的。

實(shí)際上，愛(ài)奇藝最早探索社交更可以追溯到2011年。彼時(shí)，借著當(dāng)年微博的火熱之勢(shì)，愛(ài)奇藝也推出了主打垂直視頻微博的影迷社區(qū)奇談，盡管最后并沒(méi)有成為像微博那樣的火爆全網(wǎng)的產(chǎn)品，但卻也對(duì)增加愛(ài)奇藝的產(chǎn)品粘性起到了重要作用。

而在2015年，微博迎來(lái)第二次爆發(fā)。而愛(ài)奇藝同樣在社交領(lǐng)域的探索更進(jìn)一步。2015年11月，愛(ài)奇藝正式推出明星粉絲社交平臺(tái)泡泡社區(qū)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是讓粉絲可以在社區(qū)內(nèi)聊明星、侃八卦，關(guān)注愛(ài)豆(偶像)行程，并享受粉絲特權(quán)和參與福利活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)粉絲交流討論的情感訴求，最終希望愛(ài)奇藝平臺(tái)上的用戶和信息的能夠得到沉淀。

隨后在2016年4月，隨著愛(ài)奇藝新版客戶端的上線，泡泡社區(qū)也進(jìn)行了全面改版，而新版泡泡社區(qū)還與熱門(mén)視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了更深度綁定，并以影視IP和明星為核心，為粉絲提供一起看劇和明星粉絲互動(dòng)的娛樂(lè)平臺(tái)。

挖掘明星粉絲經(jīng)濟(jì)，愛(ài)奇藝與微博漸行漸遠(yuǎn)

事實(shí)上，愛(ài)奇藝發(fā)力明星粉絲社交還有一個(gè)契機(jī)，那就是近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，尤其是新生代年輕人消費(fèi)能力的日益增強(qiáng)，這使得粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始爆發(fā)。

而微博在近兩年內(nèi)重新爆發(fā)其實(shí)也有賴于此，如今微博作為社交媒體娛樂(lè)化非常明顯，已經(jīng)成為粉絲與明星互動(dòng)的最重要的陣地，這從各類(lèi)熱門(mén)話題榜單都經(jīng)常被明星緋聞所占據(jù)就可見(jiàn)一斑。而基于微博的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能，明星可以每天可以成千上萬(wàn)的吸粉，粉絲也可以轉(zhuǎn)發(fā)以給偶像人氣支持。但是，粉絲在微博上追星有一個(gè)明顯的缺陷，或者說(shuō)不好的體驗(yàn)就是，粉絲無(wú)法與明星形成互動(dòng)，只能單方面的留言舔屏，而且粉絲之間也缺少互動(dòng)和聯(lián)系，因此粉絲們只好被迫在諸如百度貼吧、微信群等上建立聯(lián)系和交流。

(趙麗穎微博主頁(yè))

而愛(ài)奇藝在社交方面的探索盡管從學(xué)習(xí)微博模式開(kāi)始，但在2016年4月和2016年10月兩次大的更新之后，愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)目前已經(jīng)與微博的形態(tài)截然不同?，F(xiàn)在的愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)通過(guò)明星和內(nèi)容IP為紐帶，搭建了類(lèi)似貼吧的粉絲社交社區(qū)，恰恰滿足的是粉絲與明星互動(dòng)以及粉絲之間互動(dòng)的用戶需求。而這可能是愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)與微博最大的不同，微博以明星為構(gòu)建社區(qū)的核心，而泡泡社區(qū)則以粉絲為中心，并希望能夠滿足粉絲多方面的訴求。

首先是追星的需求，不同于粉絲在微博需要通過(guò)主動(dòng)搜索來(lái)獲取明星的消息，甚至還需要加入各種微博群或微信群進(jìn)行交流。在愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)上，用戶只要進(jìn)入到明星、熱門(mén)影視劇以及綜藝節(jié)目等不同的圈子，就可以輕松了解到自己的偶像的最新消息。其次是粉絲與明星進(jìn)行直接互動(dòng)的需求，不同于在微博上粉絲對(duì)于明星的“遙不可及“，泡泡經(jīng)常會(huì)組織推出各種各樣的明星活動(dòng)，粉絲不僅有機(jī)會(huì)參加明星線下見(jiàn)面會(huì)，還可以直接在圈子里向明星”表白“，為自己的偶像”打榜“等等;最后則是粉絲之間互相交流的需求，在愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)里，粉絲們可以在相對(duì)應(yīng)的泡泡圈子里直接就偶像動(dòng)態(tài)、影視劇等內(nèi)容展開(kāi)線上互動(dòng)群聊，而不用像微博那樣需要另開(kāi)群聊或者轉(zhuǎn)換陣地。

這意味著，愛(ài)奇藝除了優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容之外，讓用戶多了一個(gè)理由停留在平臺(tái)上，而基于更加專業(yè)垂直的追星和社交的功能，很可能促使在微博、百度貼吧等平臺(tái)上大量的積聚的粉絲團(tuán)體向愛(ài)奇藝進(jìn)行遷移，而這正是愛(ài)奇藝所樂(lè)見(jiàn)的。

不過(guò)，按照愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)現(xiàn)在的平臺(tái)理念，社區(qū)內(nèi)更多的聚集的是各類(lèi)熱衷追星的明星粉絲，而這些用戶群體當(dāng)中則以95后或者更年輕的用戶為主，而這無(wú)疑等于將一些年長(zhǎng)一些的用戶排斥在圈子之外。而這顯然與微博用戶的包羅萬(wàn)象所不同，而這可能在未來(lái)限制其發(fā)展空間。不過(guò)，來(lái)自愛(ài)奇藝內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在新版上線之后，泡泡社區(qū)的日均uv大幅走高，截止到12月5日，已經(jīng)達(dá)到5010萬(wàn)的歷史峰值，而用戶停留在泡泡社區(qū)的時(shí)長(zhǎng)更是環(huán)比增加了169%。這意味著，愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)目前還沒(méi)有觸及天花板。

(愛(ài)奇藝泡泡社區(qū))

另一方面，愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)屬于新興的明星粉絲社交平臺(tái)，明星可能并沒(méi)有在微博那么活躍，究竟能否給粉絲提供一個(gè)真正能夠與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的良好環(huán)境也是一個(gè)疑問(wèn)。實(shí)際上，情況樂(lè)觀的多，根據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示，截止到11月30日，已經(jīng)有91位明星來(lái)到泡泡社區(qū)與粉絲進(jìn)行了互動(dòng)，其中當(dāng)紅女星趙麗穎在圈子與粉絲互動(dòng)當(dāng)天獲得了11萬(wàn)的粉絲加圈，而當(dāng)紅男星陳偉霆的一個(gè)帖子更是被恢復(fù)蓋樓18萬(wàn)次。這證明，愛(ài)奇藝的粉絲社交玩法已經(jīng)初步獲得明星與粉絲的歡迎。

泡泡社區(qū)的“一石兩鳥(niǎo)”

一邊是愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)的不斷更新改版，另一邊則是阿里在社交領(lǐng)域的幾度試水，毫無(wú)疑問(wèn)，社交已經(jīng)成為撬動(dòng)正在爆發(fā)的大文娛市場(chǎng)的重要一環(huán)。

其實(shí)，阿里巴巴此前推出“校園日記”、“白領(lǐng)日記”等圈子產(chǎn)品著急發(fā)力社交，與愛(ài)奇藝推出泡泡社區(qū)的商業(yè)邏輯是一樣的，都暗藏分食文娛產(chǎn)業(yè)“大蛋糕”的野心，希望擁有一個(gè)能像微信那樣緊緊抓住用戶，能讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間停留在平臺(tái)上，最終達(dá)到促成用戶進(jìn)行文娛消費(fèi)的目的。

并且，目前來(lái)看，阿里和愛(ài)奇藝都將自己的目標(biāo)用戶群體鎖定為年輕一代，這避免與微信、微博等成熟的社交平臺(tái)直接展開(kāi)用戶競(jìng)爭(zhēng)。所以，我們看到，愛(ài)奇藝搭建的明星粉絲社交平臺(tái)泡泡社區(qū)服務(wù)的就是以學(xué)生為主的低齡年輕人。而早在阿里大文娛板塊剛剛宣布亮相時(shí)，大文娛板塊小組組長(zhǎng)俞永福就宣布其戰(zhàn)略方向是讓年輕人的快樂(lè)更陽(yáng)光。

而站在更高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)的上線可謂是“一石兩鳥(niǎo)”，一方面增加粉絲社交功能可以讓年輕用戶留存在愛(ài)奇藝平臺(tái)上，增加平臺(tái)的活躍度，最終幫助平臺(tái)進(jìn)行更好的商業(yè)變現(xiàn)，另一方面泡泡社區(qū)搭建的明星粉絲社交平臺(tái)同時(shí)又是垂直影視娛樂(lè)社區(qū)，這又與阿里大文娛剛剛聯(lián)合微博成立的“視頻文娛大聯(lián)盟”形成直接對(duì)標(biāo)。

結(jié)束語(yǔ)

具有萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮，將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集中競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要領(lǐng)域。

對(duì)于百度系的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，推出泡泡社區(qū)不僅能夠可以增強(qiáng)平臺(tái)的粘性，有助于其在用戶和流量的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)主動(dòng)地位，甚至有可能幫助其在這場(chǎng)文化娛樂(lè)的“掘金”大戰(zhàn)當(dāng)中重塑健康良性的商業(yè)模式。

而對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，其對(duì)于文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局和投入都很大，更是必爭(zhēng)之地，唯一的遺憾則是現(xiàn)在還沒(méi)有真正屬于自己的社交陣地。相對(duì)來(lái)講，騰訊可謂是具有最得天獨(dú)厚的先天條件，但市場(chǎng)足夠大，其不可能一家獨(dú)大。(完)

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