元旦節(jié)前一晚，高檔餐廳排不上號，人們忙著回復(fù)微信里的祝福短信，*的新年祝福被在朋友圈刷爆。在跨年的“時間點”上，人們會自發(fā)地回顧一年收獲，憧憬下一年，很多朋友暗自下決心要“擼起袖子加油干”!
羅振宇的跨年演講《時間的朋友》就從一開始就“卡位”了這個充滿正能量的“時間點”。在2015年12月31日，羅振宇在水立方做跨年演講，望著現(xiàn)場座無虛席的觀眾，以及捧場的企業(yè)家，興致勃勃地放下豪言，要把《時間的朋友》辦20年，號召深圳的“羅友”籌辦2016年的跨年演講。在2016年12月31日，深圳灣春繭體育館，羅振宇在他的“倒數(shù)19場”中講“認(rèn)知迭代”時也承認(rèn)，做跨年演講就是要“占領(lǐng)認(rèn)知”，擺出“這個時段是我的，別和我搶”的架勢。
(看第二屆《時間的朋友》現(xiàn)場明顯比第一屆更火爆)
在嘉年華活動上，羅輯思維團隊并非沒有對手。無論是央視，還是地方衛(wèi)視都在奮力爭奪跨年的注意力資源，湖南衛(wèi)視召集了陳偉霆、王凱、楊洋等娛樂圈“PPT神獸”，浙江衛(wèi)視是跑男團、鹿晗等擔(dān)綱，東方衛(wèi)視請來了趙麗穎、唐嫣、羅志祥等，江蘇衛(wèi)視是林志玲、莫文蔚展露風(fēng)姿，一線明星按慣例會在跨年夜的熒屏上辭舊迎新。這也是各個衛(wèi)視廣告招標(biāo)的黃金時段。
羅輯思維的跨年演講框架大體沒有脫離“雙創(chuàng)”的范疇，演講中所盤點“五只黑天鵝”現(xiàn)象也是TMT創(chuàng)業(yè)者所密切關(guān)注的熱點，其話題與明星唱歌跳舞來說，還是顯得“高冷”。沒有想到的是，筆者觀看優(yōu)酷直播就近1500萬會員實時觀看，一場講趨勢、風(fēng)口以及創(chuàng)業(yè)雞湯的演講就這樣線下、線上同時引爆了!在咱們這個不善于、不喜歡演講的國度來說，簡直是一個奇跡!
深圳衛(wèi)視次日公布，《時間的朋友》節(jié)目實時收視率第一，則讓人大出人意料!盡管羅振宇被知名的自媒體大V，但自帶千萬粉絲和流量光環(huán)的一線明星相比，還是要遜色很多。筆者記得羅振宇在某期節(jié)目中談及鹿晗粉絲的組織力時自嘆不如!那羅振宇憑什么可以單挑天王明星、并蓋過一眾當(dāng)紅小鮮肉呢，其原因值得探究!
可以說，羅輯思維團隊在爭奪跨年夜這個時間點上進行了“重新定位”，把其他的嘉年華活動歸為“綜藝跨年”，另辟蹊徑開創(chuàng)“知識跨年”的嶄新品類。如果說明星演唱會是滿足人們感性上的愉悅的話，那么《時間的朋友》則追求的是知性的“燒腦”。與泛濫成災(zāi)、容易審美疲勞的娛樂節(jié)目相比，《時間的朋友》的內(nèi)容深度具有降維打擊的優(yōu)勢。
年底白領(lǐng)精神壓力很大，12月底要向組織上交年度工作報告，元旦節(jié)前人自覺對自己“交心”。畢竟時光如梭，又老了一歲，這是一個非常稀罕地人可以從庸俗生活中解脫出來，主動追求更有精神“營養(yǎng)”的時間點。而四個小時的全年大事盤點，來年的趨勢展望，以羅胖的“人話”表達(dá)出來時，可以極大滿足了人們對生活、對未來的焦慮。換在另外的“時間點”就很難產(chǎn)生這樣的“共鳴”的效果。
羅輯思維團隊對《時間的朋友》這個產(chǎn)品的迭代升級，推廣和變現(xiàn)能力也通過跨年演講展現(xiàn)的淋漓盡致。吳曉波等大佬也有新年演講，不過沒有像羅輯思維這樣“組織化”運作，據(jù)羅振宇自己說，公司150人的團隊全部去了深圳打戰(zhàn)，在很多細(xì)節(jié)上做了優(yōu)化。比如去年跨年演講的10萬+演講稿是一位熱心羅友在優(yōu)酷上截圖做PPT，今年優(yōu)酷直播實時播放PPT圖片了;去年廣告贊助還是以滴滴出行的程維、房多多的段毅等站臺，今年已經(jīng)變成了vivo現(xiàn)場冠名。
羅輯思維團隊與深圳衛(wèi)視合作，使羅胖的小眾粉絲圈子內(nèi)的跨年演講，具備了與其他衛(wèi)視嘉年華活動平起平坐的規(guī)格，央視出身的羅胖深知“上電視”，對觀眾來說意味著什么!
姑且不論羅振宇的演講干貨，筆者策劃人李星(微信號：lixingo2o)更愿意就這次跨年演講活動做一些評論：
(1)“精神需求”成為巨大的增量市場，滿足人更有知識含量、更加具有思想深度的內(nèi)容消費產(chǎn)品很容易走紅，可以說，《時間的朋友》的商業(yè)價值絲毫不亞于羅輯思維的公眾號、社群以及得到App，成為羅振宇布局的新的“IP”。不過，一個人唱獨角戲做演講很容易程式化，未來可能會有更多專家上場演講，這次演講人工智能部分時，羅胖有些力不從心。
(2)搶占“時間點”、制造“儀式感”在商業(yè)中極為重要。《時間的朋友》在線下和線上都營造了復(fù)盤知識、燒腦跨年的“儀式感”，并留給觀眾明年繼續(xù)的心理預(yù)期，有望朝著雙11、618網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷發(fā)展。不足之處在于，在跨年演講中流量入口沒有堵住，在百度視頻的PPTV、騰訊視頻衛(wèi)視直播可以免費看直播，只是在后半個小時才被叫停，稀缺了部分廣告價值。預(yù)計明年會加強內(nèi)容的版權(quán)維護，把全網(wǎng)的流量集中在一處進行轉(zhuǎn)化。
(3)羅振宇在跨年演講中植入了很多內(nèi)容營銷廣告，給受眾一些“動作”指令，比如為“得到”打廣告時，讓現(xiàn)場觀眾拍照發(fā)朋友圈;講人工智能時讓觀眾掃碼下單《未來簡史》，在優(yōu)酷看直播有圖片鏈接跳轉(zhuǎn)至天貓購買，以此為爆款轉(zhuǎn)化人氣。而目前知識消費的弊端是，有些變成買而買的形式主義了，我和一個羅友交流，他告訴我很多人買書并不會看，只是為了安慰自己沒有和時代脫節(jié)。這與羅輯思維幫助人省時間讀書是一貫的，人們的閱讀興趣并沒有實際提升。
羅振宇自己也說過，玩互聯(lián)網(wǎng)是老馬家最厲害，演講賣貨是老羅家最在行!移動互聯(lián)網(wǎng)是一個靠嘴吃飯的時代，人們需要狂歡，更需要和自己的時間真正做朋友!
本文作者：李星，策劃人，科技專欄作者，微信：1598145405(靠譜的阿星)，關(guān)注消費升級與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，靠譜匯社群發(fā)起人，公眾號：“策劃人李星”(ID：lixingo2o)
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