17年的春天已經來了，與17年春天相伴而來的還有酒業(yè)電商的春天。21日京東與21世紀經濟研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017線上酒業(yè)消費報告》顯示，中國酒業(yè)整體市場已14年開始觸底反彈，各類酒業(yè)品牌正在積極擁抱線上渠道，而隨著電商吸引了更多大齡用戶以及向三四線城市及農村下沉，線上酒業(yè)銷售意外迎來黃金期。
酒業(yè)電商或改變非主流命運，酒業(yè)市場觸底反彈，電商穩(wěn)定增長
在中國電商市場發(fā)展的過程中，圖書、服飾、3C、家電、特賣、美妝、母嬰、商超、生鮮、餐飲、跨境等垂直品類先后引領過各自的市場潮流，唯獨酒業(yè)電商卻遲遲未能在電商市場受到廣泛的重視，酒業(yè)電商在很長的一段時間內都被當做是電商市場的非主流存在。早期的酒仙網(wǎng)從09年就開始嘗試酒業(yè)電商的發(fā)展，但一路坎坷，最終于15年掛牌新三板。
當然，若是比慘的話，與酒仙網(wǎng)同期的樂蜂、易迅、1號店都已經被別家公司收購，但被收購意味著這些公司更加受矚目一些，反倒是酒業(yè)電商很少有知名的公司被收購的。然而，隨著電商市場大環(huán)境不斷變化，酒品消費呈現(xiàn)線上化的發(fā)展趨勢，此前一直立足于線下的1919也開始向線上發(fā)力。
根據(jù)《2017線上酒業(yè)消費報告》(以下簡稱《報告》)的內容顯示，在電商滲透率的提升和酒業(yè)消費品質化趨勢的雙重影響下，電商酒業(yè)消費的高端消費者和高頻消費者增長迅速。其中年均酒水消費超過1萬元的高端用戶數(shù)量，2016年同比增長超過58%，且在全國所有省份均實現(xiàn)了30%以上的正增長。高頻用戶的年齡分布較為平均，但46歲以上用戶占比近四成，明顯高于80后為主的普通電商用戶。
就中國酒業(yè)消費市場整體而言，21世紀經濟研究院預估，16年的市場銷售額接近9900億，增長率約為6.5%，自14年增長率3.9%觸底之后，連續(xù)兩年增長率都在反彈。而尼爾森監(jiān)測的34個酒品的數(shù)據(jù)顯示，2016年銷售增幅7%，其中線下增幅只有2%，線上增幅高達26%。所以，綜合來看，酒業(yè)大市場環(huán)境有近萬億的市場規(guī)模，而線上電商市場環(huán)境不斷深化、成熟并保持高速增長，越來越適合各類酒種消費，酒業(yè)電商的春天似乎真的要來了。
春江水暖鴨先知，各大酒業(yè)品牌似乎早已感受到在電商市場發(fā)展接近成熟階段時，或會迎來酒業(yè)消費的終極紅利期。根據(jù)《報告》內容顯示，16年京東線上銷售酒類品牌數(shù)增長超過209%，比15年的124%增速進一步擴大，其中紅白啤洋黃五大酒類的品牌數(shù)增長均超過100%，很明顯各類酒業(yè)品牌都不想錯過這波市場紅利。
電商巨頭在向三四線城市及農村市場布局，或意外帶動酒業(yè)銷售
無獨有偶，就在京東聯(lián)合21世紀經濟研究院聯(lián)合發(fā)布的《報告》并在成都成立京東酒業(yè) “正品聯(lián)盟”的同日，蘇寧超市也在成都組織成立了“酒類全自營直采聯(lián)盟”。當然，這個時間點并不完全是巧合，主要是因21日在成都舉辦的糖酒會成為多家公司宣布酒業(yè)戰(zhàn)略的一次契機，但實際上，背后卻是電商巨頭們在不斷向一二線城市中高齡消費群體滲透，又向三四線城市及農村市場渠道下沉后，開始對酒業(yè)消費市場的重視程度大幅度提升。
京東的《報告》中給出了一組很微妙的數(shù)據(jù)變化，在16年的線上酒業(yè)消費市場，一線城市的市場份額已經從2015年的35%下降到不足32%，排名前十省份的份額則從49%下降到45%，一二線城市的線上酒業(yè)銷售額全國占比差距正不斷縮小。另外，強二線城市和一線城市周邊城市群成為線上酒業(yè)發(fā)展最快的城市，福州、保定、貴陽、珠海、滄州、廊坊、哈爾濱和沈陽等位列發(fā)展速度前十城市。這組前后兩年的數(shù)據(jù)變化雖然看起來很微小，但卻實際的反映了二三四線城市的線上酒品消費需求正在逐漸增長。
如果比較單個城市的銷量和銷售額，沒有哪個二三四線城市能與北、上兩地相比，畢竟人口數(shù)量和消費能力擺在那里，但北京、上海只有這兩個，而全國各地的二三四線城市有600多個，所以從總量上來看，二三四線及農村市場是酒業(yè)電商最大的紅利市場。進一步看，不只是城市數(shù)量問題，人口結構和生活習慣也預示了二三四線及農村市場的線上酒業(yè)消費潛力。
我們都知道，一二線城市對三四線城市及農村的年輕人有強大的吸引力，那反過來三四線城市及農村會剩下以46歲以上的中老年人為主的人群，而這部分年齡段人群恰是白酒的消費主力，京東《報告》也顯示了46歲以上用戶的酒消費占比近四成。從生活習慣上來看，三四線城市及農村的生活安逸，節(jié)奏較慢，體力勞動居多，所以有大量中老年人習慣每頓飯都適量飲酒。
不過由于受購買渠道局限和消費能力的制約，用戶可選擇的酒品牌有限，此前這塊市場被一些地方酒廠和經銷商牢牢把控。如今，這種市場形態(tài)或隨著電商巨頭的渠道下沉而被打破，雖然各大電商巨頭向三四線城市及農村市場布局并不完全是為了酒業(yè)電商，但其中產生的附帶影響或將打破原有的酒業(yè)消費的市場格局。
酒業(yè)屬于儲備消費、計劃消費和即興消費市場，價格和配送是核心
在《報告》內數(shù)據(jù)顯示，16年白酒市場規(guī)模超過6000億，啤酒市場規(guī)模在1800億水平，葡萄酒市場規(guī)模也已達500億，從整個酒業(yè)各類酒的消費特征來考慮，這個市場既有儲備式消費的特點，又有計劃式消費的方式，還有即興式消費的需求。
例如，對于茅臺、五糧液等高端白酒，其價格一直處于變動狀態(tài)，價差最高能達到幾百元，所以一些消費能力強的網(wǎng)購用戶早就在電商市場盯上了這些高端酒，他們會根據(jù)產品的價格變化以及各大電商的促銷活動適時的在低價購入儲備。而對于較發(fā)達的一二線及東南沿海城市的消費者而言，不少人開始習慣儲備一些葡萄酒慢慢品嘗。中國酒文化源遠流長，會喝酒的人，或者經濟條件不錯的家庭，都會在家中儲備一些白酒、紅酒、洋酒等以備招待來訪的客人，所以儲備式消費，在酒業(yè)電商市場很常見，尤其是對中高端白酒以及紅酒的儲備。
另外，中國式走親訪友，拜會客戶領導習慣送酒，所以傳統(tǒng)節(jié)日是酒品消費的高峰期，這一點在京東《報告》內也有提到。以白酒為核心的團圓酒，銷量峰值出現(xiàn)在節(jié)日較多的年末及春節(jié)期間;擁老酒，也就是黃酒/養(yǎng)生酒的峰值出現(xiàn)在9月(重陽節(jié))及春節(jié)期間。與這種情況的類似的還有以啤酒和和調雞尾酒為代表的聚會活動類的酒品消費，消費者會根據(jù)即將出現(xiàn)的飲酒需求，提前做好采購準備。隨著電商的深化發(fā)展，網(wǎng)購以更實惠的價格，更豐富的品類，更便捷的購物體驗吸引了越來越多的計劃式酒品消費。
其實，對于酒業(yè)電商而言，最有難度的挑戰(zhàn)是滿足即興式的消費需求。很多時候，飲酒需求是突發(fā)而起的，例如下班回家吃飯之前突然想喝酒了，兩三個同事朋友突然打算一起吃頓喝點酒等，這部分常見的市場需求主要以平價實惠的白酒和啤酒為主，最大的難點在于及時的配送能力。不過，受益于這兩年酒業(yè)連鎖門店快速擴張，各大電商與超市建立了緊密的合作關系，以及以外賣為代表的城市短途配送的發(fā)展，線上與線下之間的緊密結合，正在逐漸解決即興酒需求的配送時效性問題，這也是酒業(yè)新零售的發(fā)展方向。
此外，在整個飲酒消費市場中還一塊市場是電商企業(yè)難以企及的，就是在餐飲店和酒吧的酒水消費，一來國內多數(shù)餐飲店和酒吧普遍以酒水為主要盈利點限制自帶酒水，二來餐飲店和酒吧的飲酒需求大部分都是即興式的，三來餐飲店和酒吧與酒業(yè)渠道商有著緊密的合作關系。所以各大酒業(yè)電商想觸及這塊市場還需要等待時機，而除去餐飲酒吧市場的酒業(yè)消費已完全夠電商企業(yè)去挖掘的了，如今酒業(yè)電商市場發(fā)展剛剛進入黃金期，根本不用想那么多。
最后，回頭來看，對于某些垂直酒業(yè)電商企業(yè)而言，如今是難得的市場機遇，但還需要考慮自身在三四線城市的覆蓋能力能不能比得過京東，如若做不到，積極與京東這類綜合性電商平臺合作也不失為一條捷徑。盼了多年的酒業(yè)電商市場春天終于臨近了，那些率先布局，全力投入的企業(yè)才能真正享受到其中的紅利。
文/科技不吐不快
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