在線音樂市場似乎要掀起新的波瀾。
幾天前，網(wǎng)易云音樂宣布了A輪7.5億元融資的消息，由SMG領(lǐng)投，芒果文創(chuàng)和中金佳泰基金參投。尤其是SMG和芒果文創(chuàng)等泛娛樂領(lǐng)域重磅戰(zhàn)略投資者的入局，又為在線音樂市場帶來了新的不確定因素。
按照行業(yè)慣例，似乎又要為在線音樂的格局賦予新的符號，從最早的在線音樂四巨頭，再到版權(quán)大戰(zhàn)后的三巨頭局面，如今坐擁QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂的騰訊音樂娛樂集團完成整合，用戶突破3億的網(wǎng)易云音樂引入重磅投資者，蝦米音樂和百度音樂在活躍用戶上逐漸式微的情況下，在線音樂會進入由騰訊和網(wǎng)易組成的雙寡頭格局嗎?
這是一場產(chǎn)品思維和入口思維的競爭
從時間上來看，酷狗音樂誕生于2004年，酷我音樂成立于2005年，QQ音樂推出的時間可以追溯到2005年2月份，蝦米音樂開始于2006年的第一場雪，百度音樂這個品牌出現(xiàn)的時間甚至可以從2002年算起。也就是說，現(xiàn)存的主流音樂APP中，除了誕生于2013年的網(wǎng)易云音樂，大多有著10多年的進化史，從唱片行業(yè)的黃昏到在線音樂的萌芽再到盜版之風盛行，以及如今對版權(quán)和音樂人的回歸。
或許從“血統(tǒng)論”來判定一個產(chǎn)品有些武斷，不過誕生的時間點在很大程度上決定了在線音樂產(chǎn)品本身的競爭姿態(tài)。簡單來說，騰訊系和阿里系遵從了互聯(lián)網(wǎng)巨頭慣有的入口思維，而網(wǎng)易云音樂有著明顯產(chǎn)品取勝的風格。
一是在產(chǎn)品組合上。騰訊將QQ音樂和中國音樂集團整合，且QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂在用戶數(shù)量上均為行業(yè)前五的產(chǎn)品，阿里先后收購了蝦米音樂和天天動聽，彼時兩個產(chǎn)品的市場份額一度高達14.7%。要知道，收購和重組是互聯(lián)網(wǎng)巨頭慣用的伎倆，通過在份額上的優(yōu)勢搶占入口，進而實現(xiàn)對市場的壟斷。
不過，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三個產(chǎn)品之間存在很大程度的重合用戶，騰訊系音樂并未實現(xiàn)對用戶的全覆蓋，現(xiàn)實也證明純粹在產(chǎn)品上的整合并沒有完成騰訊的壟斷夢?；蛟S是阿里的戰(zhàn)略失誤，天天動聽改名阿里星球，并取消了音樂播放業(yè)務(wù)，易帥之后的戰(zhàn)略又遭到重新調(diào)整，直接表現(xiàn)就是蝦米音樂的市場份額每況愈下。相反，網(wǎng)易云音樂走出了一條獨立成長的路，憑借個性化推薦、用戶評論、UGC歌單等實現(xiàn)了用戶口碑的收割，當網(wǎng)易云音樂宣布用戶數(shù)量突破3億的時候，業(yè)已實現(xiàn)了巨頭圍剿之下的突圍。
二是在版權(quán)運作上。騰訊的策略最為激進，依靠體量上的優(yōu)勢，騰訊音樂娛樂集團在版權(quán)上占盡了優(yōu)勢，然而這還是典型的入口思維在作祟。不惜高價買入大量獨家版權(quán)，利用曲庫上的優(yōu)勢實現(xiàn)對用戶的“綁架”。體現(xiàn)在用戶層面的邏輯就是：你喜歡的音樂只能在這里聽，那么你必須安裝下載我們的APP。阿里也曾有過和騰訊類似的策略，不過從蝦米音樂近期在版權(quán)方面的動作，以及高層的公開講話態(tài)度(阿里音樂董事長宋柯近期在一個行業(yè)論壇上曾明確表態(tài)過不認可版權(quán)壟斷的行為)來看，或已選擇性放棄版權(quán)壟斷的思路，特別是阿里收購大麥網(wǎng)后，在音樂上的動作開始偏向于上下游的合作。
將版權(quán)作為安身立命的根本，本身就是一場豪賭。一方面，獨家版權(quán)隨著各大平臺的爭奪而水漲船高，意味著要盡可能快的完成版權(quán)變現(xiàn)，且獨家版權(quán)的簽訂時間一般在3年以內(nèi)，一旦天價拿下版權(quán)卻無法盈利，這種模式注定是不可持續(xù)的。另一方面，網(wǎng)易云音樂證明了另一種方式的可行性，在保證曲庫數(shù)據(jù)占據(jù)優(yōu)勢的情況下，在產(chǎn)品端實現(xiàn)創(chuàng)新來提升用戶付費意愿和曲庫使用率。不過，A輪融資后的網(wǎng)易云音樂擁有了充足的資金，是否會假以用戶質(zhì)量和內(nèi)容運營上的優(yōu)勢，大肆購入版權(quán)進行反擊，將直接影響在線音樂的未來發(fā)展。
當然，現(xiàn)在談?wù)撛诰€音樂的孰勝孰敗還為時尚早，畢竟相比于競爭對手們，網(wǎng)易云音樂更多的聚焦在產(chǎn)品本身，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈、泛娛樂生態(tài)等方面并未完全發(fā)力，以至于一些競爭對手故意為其貼上“小眾”的標簽。而今，SMG、芒果文創(chuàng)等出現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂的投資者名單中，一向以低調(diào)著稱的網(wǎng)易云音樂，沒準兒正在醞釀一場進擊戰(zhàn)。
網(wǎng)易的協(xié)同論和騰訊的生意經(jīng)
在國內(nèi)泛娛樂行業(yè)，擁有東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)等優(yōu)質(zhì)媒體資源，并且業(yè)務(wù)覆蓋到內(nèi)容制作、現(xiàn)場演藝等領(lǐng)域的SMG可謂是舉足輕重的存在。而深扒芒果文創(chuàng)的背景，湖南衛(wèi)視和芒果傳媒成為值得關(guān)注的亮點。兩家娛樂巨鱷的加入，無疑為網(wǎng)易云音樂帶來了產(chǎn)業(yè)鏈合作和生態(tài)方面的想象力。
從已經(jīng)公開的消息來看，網(wǎng)易云音樂和SMG的合作已經(jīng)有過《天籟之戰(zhàn)》的先例，雙方打造了改編版的《我的滑板鞋》、《大王叫我來巡山》等神曲;網(wǎng)易云音樂獲得了湖南衛(wèi)視《我想和你唱》第二季獨家音樂版權(quán)和《2017快樂男聲》的音樂版權(quán)。確認投資關(guān)系之后，網(wǎng)易云音樂與SMG、芒果傳媒的合作或?qū)⒀由斓揭韵聦用妫?/p>
1、與合作伙伴進行業(yè)務(wù)協(xié)同。阿里將大麥網(wǎng)納入到大文娛戰(zhàn)略中，騰訊開啟“買買買”模式后彌補了線下布局的不足。此前網(wǎng)易云音樂集中在音樂綜藝、版權(quán)等音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上游，未來或?qū)⒃赟MG的媒體資源、現(xiàn)場演藝等將合作延伸到線下演唱會等更廣泛的層面，諸如音樂綜藝和音樂節(jié)打造、資源互補、增加變現(xiàn)渠道等，進而打通整條音樂產(chǎn)業(yè)鏈。
2、與合作伙伴達成戰(zhàn)略協(xié)同。將自身利益與合作伙伴相捆綁，是否能夠幫助網(wǎng)易云音樂打破生態(tài)上的瓶頸還不得而知，卻也為網(wǎng)易云音樂帶來了戰(zhàn)略協(xié)同的機會。以SMG為例，之前定下了內(nèi)容為王戰(zhàn)略、移動戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、O2O聯(lián)動等方向，而網(wǎng)易云音樂在用戶數(shù)量、內(nèi)容運營、互聯(lián)網(wǎng)基因等占有優(yōu)勢。只是雙方如何挖掘更多的合作可能，還需要給出一份更有說服力的答卷。
3、與合作伙伴聯(lián)合打造音樂IP。2016年是中國在線音樂的“付費元年”，也讓行業(yè)清晰的認識到，相比于版權(quán)，“音樂IP”的變現(xiàn)方式更多元化，且更能撬動用戶的付費意愿。比如趙雷火了之后，《無法長大》在網(wǎng)易云音樂的銷量迅速突破20萬張，而李宇春、周杰倫等明星藝人更是動輒數(shù)百萬張，“音樂IP”的價值日漸顯現(xiàn)。 網(wǎng)易云音樂擁有4萬獨立音樂人和2000多位入駐明星，SMG和湖南衛(wèi)視有著豐富的媒體資源，從節(jié)目合作發(fā)展到聯(lián)合打造IP是必然趨勢。
網(wǎng)易在音樂上依舊堅持了產(chǎn)品精神，而騰訊延續(xù)了渠道—流量—變現(xiàn)的生意經(jīng)，雙方在游戲領(lǐng)域進行了一輪輪此消彼長的較量，如今又擴散到了音樂領(lǐng)域。所不同的是，網(wǎng)易云音樂表現(xiàn)出了網(wǎng)易系產(chǎn)品前所未有的開放性，在做好產(chǎn)品這個基礎(chǔ)工作之后，以“協(xié)同”的姿態(tài)引入和自身形成互補的投資者及合作伙伴，并嘗試在已有的基礎(chǔ)上讓生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈價值“生長開花”。
結(jié)語
不管是執(zhí)著于入口的騰訊音樂娛樂集團，還是依靠產(chǎn)品進入第一陣營的網(wǎng)易云音樂，面對在線音樂的未來，選擇了殊途同歸的方向：版權(quán)護城河思想和產(chǎn)品決勝論都有些狹隘，音樂變現(xiàn)的未來是打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，是會員付費、粉絲經(jīng)濟、線下演藝等更多元的盈利模式。正因如此，在騰訊和網(wǎng)易各自占據(jù)了不同優(yōu)勢的情況下，雙寡頭的時代已經(jīng)來臨。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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