“我清晰地記得我擁有第一臺電腦、第一個QQ賬號的興奮，但現在出門一部手機走天下的日子實在太瘋狂。”
連消費者都深刻感慨數字時代的翻天變化，處在消費前端、對趨勢保持敏銳判斷的營銷行業(yè)，刺激要前置而震撼得多。2008年到今天，數字創(chuàng)意、數字媒介和數字技術的大發(fā)展撐起了這風云變幻的10年。“承前啟后”的營銷人，我們都是見證者。
SNS來了，裂變式的數字創(chuàng)意
2008年，中國網民數量超過2.5億，造就了數字時代的溫厚土壤。國內社交網絡方興未艾，校內網、開心網用關系鏈屬性點燃了PC用戶的社群興趣和表達欲望，加上QQ對用戶標配式的浸入，一個Minisite互動已經不足以涵蓋數字創(chuàng)意，圍繞SNS關系鏈展開的創(chuàng)意粉墨登場。
2008年北京奧運會，火炬手傳遞成為一大事件亮點。可口可樂與彼時國內用戶數最大的社交軟件QQ合作，發(fā)起了一場線上火炬?zhèn)鬟f活動，席卷了大批年輕用戶參與，成為當年撬動數字power的現象級案例。
一個圖標和一個專屬QQ皮膚，吸引了6000萬網友參與
沉浸在SNS的用戶激活了自媒體意識，開辟了他們的話語權時代，興趣愛好讓品牌商有跡可循。2010年，微電影和病毒廣告開始成為廣告主針對社交網絡定制的廣告創(chuàng)意，借著SNS的裂變屬性傳播擴散。因為二者輕產品信息、重娛樂和故事的特征，用戶喜聞樂見。相比電視廣告的巨額投放費，投放在社交平臺的微電影省掉了一大筆預算，又能成功得到大批網絡用戶的直接反饋，廣告主也樂在其中。
2010年火爆互聯網的微電影《老男孩》，優(yōu)酷和雪佛蘭成為大贏家
無社交，不營銷
2011年，微博和其它SNS進入全盛時期，對應著媒介的碎片化，“內容為王”不斷被高調提及，廣告主普遍劃出專項預算用于社交創(chuàng)意和社交媒體運營。
社交媒體的誘惑太大。從前消費者極少能與品牌平等對話，但在社交網絡，他們關注的大牌紛紛放下身段，以幽默、個性化的口吻不斷迎合自己，這樣新奇的體驗從未曾有，表達與互動的欲望愈演愈烈。另一方面，廣告主做好了將社交平臺作為推廣長期陣地的準備，與用戶互動變成日常運營工作。于是，一批社交營銷代理公司迅速崛起，做紅了一批企業(yè)大號，長成了社交營銷老司機，引爆全網的案例也不再拼預算和規(guī)模，一個腦洞清奇的idea就能撬動全網。
杜蕾斯2011年雨夜鞋套事件2小時微博轉發(fā)35000次，樹立了社交營銷的新思路
2012年，智能手機大力普及，國內使用手機上網的用戶首次超過PC，國外走勢如出一轍，“無社交不營銷”時代到來。這一年的倫敦奧運會被冠以首屆“社交奧運”，幾乎所有品牌的奧運案例都包含社會化營銷內容，用戶在社交媒體產生的奧運信息前所未有，Twitter16天發(fā)出了1.5億相關信息，而在Facebook，用戶每天發(fā)布8.45億相關信息。所有人都體驗到了信息大爆炸的場景感。
耐克作為非奧運贊助商，憑借出色的“活出偉大”社交campaign
一舉擊敗作為官方贊助品牌的對手
移動新世界，超級App的營銷魔力
智能手機得到高度普及，移動用戶超過PC用戶還刺激了超級App的誕生。相比其它超級App，微信有著與眾不同的一面。2012年微信用戶超過1億，2013年已經發(fā)展到3億。到2014年，專屬于微信的廣告創(chuàng)意形式H5嶄露頭角。從最初圍《困神經貓》、《全民尋找房祖名》小游戲的走紅，到杜蕾斯跟風做出的《一夜N次郎》，行業(yè)驚覺廣告新寵兒來了。果然，2015年至今，集炫酷、互動、分享功能于一體的各色H5轟炸著我們的朋友圈，養(yǎng)活了數不清的廣告公司。當然，用戶也在不斷“喂養(yǎng)”的過程中越來越挑剔，刷屏級案例的挑戰(zhàn)越來越高。
一個H5不足為懼嗎?微信的厲害之處其實是它打通支付環(huán)節(jié)的平臺屬性帶來的巨大價值。這種顛覆性的營銷閉環(huán)是其它任何應用、平臺都望塵莫及的。2014年，已坐擁6億活躍用戶的微信開展了賣Smart活動，用戶可直接在微信“精選商品”里參加Smart特別版限量搶購。最終388輛特別版Smart在三分鐘內就宣告售罄，任何精彩創(chuàng)意在此都顯得如此蒼白。今天我們的“無現金”生活，你不享受嗎?
落地啦，大數據不再神秘
行業(yè)最初接觸“大數據”概念時，它高高在上，充滿著科技神秘感。但2014年起，程序化購買迎來井噴期，廣告技術公司不斷喊話廣告主要洞察消費者，用戶畫像需要精準描繪，邁向ROI的效果營銷的新時代來了。KPI的設定更加科學，巨頭企業(yè)撥出預算擁抱程序化購買，單一或者跨屏投放都不是問題，重點是受眾在哪里。程序化購買重塑了數字廣告。
在大數據和廣告技術的相互支持、協調下，“你是誰、年齡職業(yè)、興趣愛好、最近的購買行為和購買興趣”都已被廣告主洞悉。明明只是在某網頁點擊的一則旅游廣告，接下來的幾天，廣告主都將根據用戶的ID圍繞所有終端設備，提醒TA曾經有過這樣的消費欲望。在不同場景，定制化廣告也如影隨形，激發(fā)起TA潛在的消費意識。因為有數據可尋，企業(yè)之間的競爭甚至已經前置到挖掘潛客階段。O2O行業(yè)的繁榮讓大數據迅速落地到應用階段，在網約車和外賣行業(yè)，以核心ID展開的一系列服務和推廣直截了當，一條App、微信推送即可刺激消費者產生訂閱、下載、購買行為，堪稱最直效的營銷。
短視頻+網紅+直播，
緊跟年輕人的陣地走起
全世界都在討好年輕人!移動端的爆發(fā)成就了一批集結搞笑、高能、逗比UGC內容的短視頻應用。2015年，經歷了洗牌與角逐，美拍、秒拍和快手、小咖秀等成為短視頻領域贏家，以明星效應或UGC影響力堅挺至今，用不同定位和內容成功孵化了一批網紅。
直到2016年網紅和直播平臺的爆發(fā)，短視頻和兩者緊密捆綁在一起。于用戶而言，在碎片化的時間里消費新奇內容、打發(fā)無聊時光，娛樂又社交，甚好。從行業(yè)來看，其實依舊是對新型內容的嘗試。UGC的門檻越來越低，越是碎片化，好內容越難能可貴，吸引眼球的內容越分散，“爆款”越難能可貴。廣告主堅定秉承著“用戶在哪我跟進到哪”的原則，一路殺進捆綁在一起的三塊領域。不少品牌廣告都在短視頻平臺投放，走起明星、網紅帶貨或者廣告植入模式。營銷越來越大膽，年輕人的世界一切皆有可能。
不管papi醬自己愿不愿意承認，她就是超級網紅，同時也是短視頻內容創(chuàng)作者
給我一個IP，撬動全網流量
無論是當年的PC互聯網還是如今的移動互聯網，廣告主自始至終追尋的就是流量。一個優(yōu)質IP會掀起怎樣的爆點?我們都見識過。從影視文學到娛樂、游戲，IP產生的源頭愈加多元。IP的價值取決于從源頭、制作到分發(fā)的泛娛樂矩陣布局有多充分，以及如何在廣度和深度觸達更多用戶，進而不斷升級IP價值，完成良性循環(huán)。
2014年起，大批打著IP旗號的網絡綜藝和網劇浮出水面，用動輒數億的播放量彰顯著不俗成績。人們對IP的印象不再停留于迪士尼、漫威這樣的舶來體系，中國特色的一系列成長中IP不斷霸屏，順利進階為廣告主競爭的熱門資源。
IP可以孵化養(yǎng)成，再去探索它的商業(yè)模式。2014年，《奇葩說》拿下美特斯邦威5000萬冠名費，一舉擊破營銷行業(yè)“重電視，輕網絡”的慣例，從此網絡內容商業(yè)回報一路高歌。當然，也可以在版權方面下手，占領IP資源高地?？胺Q世界劇王的史詩魔幻大劇《權利的游戲》2015年就被騰訊視頻獨家引進，并以一系列本地化商業(yè)模式完成了商業(yè)轉化。今年第七季依然在騰訊視頻獨播，在常規(guī)商業(yè)收益之外，翹首以盼的粉絲為了優(yōu)先、暢快觀看，更愿意為優(yōu)質內容付費，給騰訊視頻帶來了不俗的會員收益。
《權利的游戲》第七季在騰訊視頻總播放量達4.4億
二次元文化的滲透是IP的一大發(fā)展亮點，今年5月，《全職高手》動漫在騰訊視頻獨播，騰訊視頻利用這一獨家資源與麥當勞合作，打造了《全職高手》主題門店，吸引了大批年輕用戶線下消費分享。
還要必須說一說國民手游《王者榮耀》的橫空出世，讓騰訊游戲對這個IP的開發(fā)充滿信心，近期騰訊公布將打造相關文創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)，一系列衍生內容已經在構建試水中?？梢娫贗P資源方面，騰訊已經擺足了立場。
未來，數字營銷將何去何從?
從數字創(chuàng)意到數字媒介，從內容為到廣告技術和大數據，過去10年，數字營銷順應著這些浪潮急速發(fā)展。在跌宕起伏，瞬息萬變的數字商業(yè)時代，中國營銷人一直在致力于發(fā)現互聯網變遷的暗線，早一步洞察營銷的未來。十年前，騰訊首次提出了成體系的數字營銷方法論——騰訊智慧Tencent MIND，伴隨著中國數字營銷十年演變，從1.0升級為5.0，經歷聚眾、分眾、開放、連接、全場景等不同時期的迭代更新，成為中國數字營銷行業(yè)為數不多的方法論積淀。而十年來每年一度的騰訊智慧峰會，也成為了中國營銷人探索最前沿數字趨勢、探討新機會的年度行業(yè)盛會。
當騰訊智慧峰會即將迎來第十個年頭，新的商業(yè)和營銷環(huán)境所帶來的迷局，正等待著新的營銷智慧。IP經濟、媒體和數據技術、還有人工智能都在趨于成熟，正在時代的推動之下走向互通與融合。9月12日，2017騰訊智慧峰會十周年即將在上海開幕。騰訊各大事業(yè)群高層將共聚和對話，從走向融合共生的營銷生態(tài)，到整合全平臺全騰訊資源的營銷賦能，向外界呈現出十年過后，下一個營銷紀元的脈絡。今年曾引發(fā)美國商界激蕩的Martech概念創(chuàng)始人Scott Brinker也會親臨，從另一個角度闡釋融合的意義。
未來已來，下一個營銷時代已在眼前......
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