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小咖秀這種產(chǎn)品如何做個(gè)人運(yùn)營?是像其他平臺(tái)一樣的直接生產(chǎn)內(nèi)容，還是需要做怎樣的準(zhǔn)備?一起看看作者有什么建議。

最近，一個(gè)朋友問了我這么一個(gè)問題：

“平章大人，我準(zhǔn)備在美拍上做短視頻，你之前運(yùn)營過小咖秀，能幫我想想怎么增粉嗎?”

“你想做哪方面的內(nèi)容?目標(biāo)用戶是哪些?你現(xiàn)在有做好的視頻嗎，發(fā)給我看看，我?guī)湍銋⒖紖⒖肌?rdquo;

“額，這個(gè)呀，我想做跟美食相關(guān)的，因?yàn)槲液芟矚g吃。其他的都還沒想呢，你先告訴我怎么獲得粉絲，我再做其他的。”

這怎么可能呢?

我并不知道你要做哪方面的內(nèi)容，是中餐、西餐、還是兒童餐?也并不清楚定位，是主打健康、顏值、還是辛辣?每一種定位都對(duì)應(yīng)著不同的視頻制作風(fēng)格、不同的用戶群體，只有把這些都搞清楚了，然后才是想如何獲取用戶。

獲取用戶只是運(yùn)營的最后一步，在這之前，我們要梳理清楚戰(zhàn)略，寫文案、做推廣等執(zhí)行層的工作只是為我們的戰(zhàn)略服務(wù)而已。然而，大多數(shù)人的大多數(shù)時(shí)間都花在了思考如何寫好一篇文章、如何多獲得一個(gè)粉絲上，且大多數(shù)公司以此為KPI。

我可以斷定，如果我們寫色情文案，那新增用戶的數(shù)據(jù)一定是很好看的，但仔細(xì)想想這些用戶有用嗎?這個(gè)指標(biāo)和我們的商業(yè)模式強(qiáng)相關(guān)嗎?這些用戶為性而來，一旦沒有色情文案時(shí)，他們會(huì)毫不留情地流失，之前的努力會(huì)瞬間化為烏有。

而這，實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略的失敗，運(yùn)營之前，我們沒有做好定位及制定戰(zhàn)略。

01 做好飯菜再請(qǐng)客——執(zhí)行服從戰(zhàn)略

7個(gè)月的小咖秀運(yùn)營之后，我認(rèn)為成功的運(yùn)營要經(jīng)過4個(gè)層次：

現(xiàn)狀層：我們想要推廣的產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀是什么樣的?有哪些競(jìng)品、用戶特征有哪些，好比戰(zhàn)爭(zhēng)中的軍情分析，為制定作戰(zhàn)戰(zhàn)略及執(zhí)行戰(zhàn)略提供情報(bào)。

戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么?并且為我們的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)找到一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)。(比如我們的美食類短視頻定位為健康兒童餐，數(shù)據(jù)指標(biāo)定為每個(gè)視頻的評(píng)論占播放量的比率)

現(xiàn)狀層和戰(zhàn)略層在運(yùn)營中最為關(guān)鍵，好比準(zhǔn)備飯菜，拉新和留存好比請(qǐng)客，我們只有做好飯菜了再請(qǐng)客，客人才會(huì)滿意。而不是先把客人請(qǐng)來，再去買菜做飯。

執(zhí)行層：為了完成我們的戰(zhàn)略及數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們需要怎么做?(比如選取什么樣的頭像、起什么樣的昵稱、在哪里打廣告、怎么和用戶互動(dòng)……)執(zhí)行層好比請(qǐng)客，我們大多數(shù)運(yùn)營人都將80%的精力花在了請(qǐng)客，而不是準(zhǔn)備飯菜上。

迭代層：飯菜和請(qǐng)客都做好了，接下來就是要根據(jù)客人的表現(xiàn)，來不斷調(diào)整我們的飯菜口味或者請(qǐng)客的方法。

我在運(yùn)營小咖秀的過程中，花了大量的時(shí)間研究現(xiàn)狀并進(jìn)行SWOT分析，然后制定戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)指標(biāo)。最后再執(zhí)行各種運(yùn)營手段，我的用戶留存率達(dá)到60%以上。

3月開始的突然增長，是因?yàn)槲也扇×艘幌盗姓_的請(qǐng)客方法

通過現(xiàn)狀分析，我得到了以下簡(jiǎn)單結(jié)論(更詳細(xì)的分析報(bào)告這里未列出)：

小咖秀用戶中女性占比達(dá)到70%以上，且存在大量95后

小咖秀用戶中三線城市占比達(dá)50%以上

男性用戶的作品以娛樂搞笑居多

根據(jù)現(xiàn)狀及自身優(yōu)劣勢(shì)分析(比如我不善搞笑)，我制定了制作青春陽光短視頻，獲取喜歡青春偶像的95后女性粉絲的戰(zhàn)略(需要細(xì)化到具體的明星類型，我選擇了當(dāng)時(shí)有大量粉絲的TFboys)。選擇新增用戶數(shù)及活躍度(包括評(píng)論、點(diǎn)贊、合演三個(gè)維度)為數(shù)據(jù)指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)最能體現(xiàn)我所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

02 運(yùn)營之術(shù)——各種運(yùn)營營銷手段的綜合運(yùn)用

我采取的系列運(yùn)營手段

上面說過，我的戰(zhàn)略為：制作青春陽光短視頻，獲取喜歡青春偶像的95后女性粉絲。因此，我在執(zhí)行層所采取的方法都是服務(wù)于戰(zhàn)略的。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，我采取了以下方法：

所有視頻都是青春陽光，昵稱、簡(jiǎn)介、頭像也都是根據(jù)目標(biāo)用戶的特征精心設(shè)計(jì)的。說實(shí)話，我當(dāng)時(shí)在運(yùn)營小咖秀時(shí)，是遭到很多“同學(xué)朋友”嘲笑諷刺的。

頭像、昵稱、簡(jiǎn)介

“你都多大了，你是男的不，居然喜歡掏糞男孩。”

這是當(dāng)時(shí)經(jīng)常聽到的話，但我不需要解釋也不會(huì)感覺丟人。我做的所有事情都是服務(wù)于我的大戰(zhàn)略(研究我的運(yùn)營模型)，所有的可視化內(nèi)容都是表達(dá)層而已，是為達(dá)成戰(zhàn)略而服務(wù)的。

在這里，我想對(duì)所有運(yùn)營人說一句題外話，不管是運(yùn)營還是人生，一旦我們制定了自己的戰(zhàn)略，所采取的行為都是服務(wù)于達(dá)成戰(zhàn)略，這些行為也許會(huì)給你帶來一些不好的評(píng)價(jià)、言論，但請(qǐng)堅(jiān)持，因?yàn)橹挥形覀冏约鹤钋宄袨楸澈蟮膽?zhàn)略是什么，其他人看到的只是表達(dá)層而已。戰(zhàn)場(chǎng)上的撤退不是真的撤退，也許是誘敵深入的戰(zhàn)略而已。李叫獸曾經(jīng)說過：”小孩子才看內(nèi)容表達(dá)，成年人只看策略性。“策略才是運(yùn)營的本質(zhì)。

在用戶獲取渠道方面，我主要采取了四種方式：

評(píng)論區(qū)，我的用戶一定會(huì)觀看她們喜歡的視頻及熱門內(nèi)容，而在觀看內(nèi)容時(shí)一定會(huì)觀看評(píng)論。因此，評(píng)論區(qū)是一個(gè)天然的流量池，并且可以最精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶。我做過A/B 測(cè)試，評(píng)論區(qū)這個(gè)渠道為我?guī)淼挠脩舫^70%。

搜索管理，搜索主要體現(xiàn)在昵稱上，用戶會(huì)去搜索他們喜歡的明星，當(dāng)搜索王俊凱三個(gè)字時(shí)，我的昵稱排名是排在Top5的，頭像的重要性在這個(gè)環(huán)節(jié)就體現(xiàn)出來了，因?yàn)闆Q定了用戶是否會(huì)點(diǎn)進(jìn)你的主頁。該渠道為我?guī)砹?%左右的粉絲。

社交媒體推廣，指將視頻分享到微博等社交渠道，并輔之以微博特有的推廣渠道，通過微博帶來用戶回流。

人工病毒，指采取特殊方法讓你的信息像病毒那樣傳播，制作傳染性強(qiáng)的病毒是核心，如郵箱Drophox答謝用戶邀請(qǐng)他人注冊(cè)的著名增長方法。在小咖秀中，我采取的是合演，合演是指兩個(gè)人在小咖秀中共同演繹一段作品，會(huì)曝光在兩個(gè)人的主頁，和大V合演，會(huì)給我這種粉絲少的帶來大量曝光。合演就是我制作的人工病毒，大約帶來了10%左右的用戶增長。

評(píng)論區(qū)、搜索管理、社交媒體推廣、人工病毒，構(gòu)成了我小咖秀拉新方法的主要框架。

在用戶留存方面，我主要采取了互惠式影響和CRM管理兩種方法：

互惠式影響來自于”影響力教父”，著名社會(huì)心理學(xué)家，全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威羅伯特·西奧迪尼。人們都有回報(bào)心理，因此要想影響別人，先給別人帶來一定價(jià)值是一個(gè)有效的方法。我國的老子也曾說過：“欲將取之，必先予之。”我在小咖秀運(yùn)營中，對(duì)于關(guān)注我的用戶，我會(huì)經(jīng)常去他們的主頁對(duì)作品進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊。

CRM管理，用戶不見得會(huì)每天打開小咖秀，甚至可能過了新鮮感之后，就從平臺(tái)流失，那你就很難召回了。因此，在運(yùn)營到一定時(shí)機(jī)后，可選擇公布自己的微信等社交賬號(hào)，長期和用戶建立關(guān)系。

03 結(jié)語

很多成功的運(yùn)營，表面上是內(nèi)容吸引人、廣告打的好，實(shí)際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。做好了飯菜，還怕請(qǐng)不到合適的客人嗎。

成功的運(yùn)營應(yīng)該包括現(xiàn)狀層、戰(zhàn)略層、執(zhí)行層和迭代層四個(gè)步驟，大多數(shù)人看到的都是執(zhí)行層，而真正起作用的是背后的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是運(yùn)營之道，執(zhí)行是運(yùn)營之術(shù)。

在談運(yùn)營的時(shí)候，不要只談?wù)撨\(yùn)營本身，更不能一葉障目而不知全局，真正要思考的是現(xiàn)狀層和戰(zhàn)略層。

做好了飯菜再請(qǐng)客，這是我花了7個(gè)月測(cè)試驗(yàn)證的運(yùn)營之道，希望能對(duì)大家有所幫助。

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