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說(shuō)起武漢，你最先想到的是什么?江城、九省通衢、熱干面?楚文化、三鎮(zhèn)、武大櫻花?沒(méi)錯(cuò)，這些都是當(dāng)?shù)靥厣?。不過(guò)，如果你剛好在武漢有個(gè)“吃貨”朋友，他很可能還會(huì)告訴你這個(gè)答案——油酥餅店。

這家位于武漢市江漢三路的“涂記油酥餅”，店鋪大小只有十平米左右，從1991年開(kāi)始，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了27年。每天都有幾十人排隊(duì)等候，儼然一道獨(dú)特的熱鬧景觀。

涂記油酥餅

“現(xiàn)在，平均每天我們能賣(mài)一千八百個(gè)左右餅。”說(shuō)起自己的餅店，涂老板有感而發(fā)：“做生意，最重要的是講誠(chéng)信。涂記的餅原汁原味，沒(méi)有任何添加劑，時(shí)間長(zhǎng)了也不會(huì)發(fā)硬。這樣的餅，消費(fèi)人群廣，老人小孩都喜歡吃。這么多年，一步一個(gè)腳印認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，感到最開(kāi)心、最滿(mǎn)足的，還是顧客們的認(rèn)可。”

不止是產(chǎn)品創(chuàng)新，還有推廣創(chuàng)新

27年來(lái)，涂老板不僅將父輩的手藝發(fā)揚(yáng)光大，為顧客帶來(lái)更美味的油酥餅，更在經(jīng)營(yíng)上“與時(shí)俱進(jìn)”，不斷嘗試各種推廣方法，持續(xù)擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品知名度?，F(xiàn)在的武漢三鎮(zhèn)，“涂記油酥餅”早已是響當(dāng)當(dāng)?shù)闹〕浴?/p>

90年代和父親擺攤經(jīng)營(yíng)，涂老板為了夢(mèng)想一直努力

“去年，一位朋友向我推薦今日頭條。聽(tīng)他講，這個(gè)平臺(tái)上的流量和數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，我就開(kāi)始關(guān)注。”涂老板表示：“我自己就是頭條的用戶(hù)，經(jīng)常能刷到感興趣的信息。我開(kāi)始意識(shí)到，這是一種完全不同于過(guò)往的、全新的推廣方法。”

事實(shí)上，和很多餐飲行業(yè)的廣告主一樣，涂老板也將推廣預(yù)算的“大頭”放在招商加盟類(lèi)網(wǎng)站上，且多采用“按月付費(fèi)”的方式。“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種投放方式壓力有點(diǎn)大。并且此類(lèi)網(wǎng)站虛假、惡意留言的情況較多，缺乏有效信息和真實(shí)顧客評(píng)論，效果和用戶(hù)體驗(yàn)都不好。相反，今日頭條的信息流廣告投放精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)質(zhì)量高，效果令人滿(mǎn)意。”涂老板表示，“現(xiàn)在，我們已經(jīng)將線上推廣的重心傾斜至今日頭條。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，試出了好的推廣方法，就要堅(jiān)持用。

新店推廣：“空間+時(shí)間”精準(zhǔn)觸達(dá)效果出眾

2017年2月，涂記油酥餅計(jì)劃在江漢三路附近開(kāi)新店，希望信息在店鋪周邊傳播，吸引居民到店購(gòu)買(mǎi)，核心訴求是新店推廣和擴(kuò)大知名度。“我為客戶(hù)制定了‘空間+時(shí)間精準(zhǔn)覆蓋’的投放方案?？臻g上精準(zhǔn)覆蓋店鋪周邊用戶(hù)，時(shí)間上精準(zhǔn)投放午餐和晚餐時(shí)間。”優(yōu)化師小潘表示。

新店推廣投放方案：空間+時(shí)間精準(zhǔn)覆蓋

面向新店周邊6公里范圍內(nèi)受眾，進(jìn)行CPC商圈定向精準(zhǔn)投放;投放時(shí)間段設(shè)置為11點(diǎn)-13點(diǎn)、16點(diǎn)-23點(diǎn)，集中在午餐、晚餐和夜宵時(shí)間，最大限度吸引用戶(hù)關(guān)注。

廣告投放素材充分結(jié)合了產(chǎn)品特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過(guò)使用誘人的酥餅特寫(xiě)圖，刺激味蕾，激發(fā)食欲，吸引眼球;配合酥餅店火爆排隊(duì)的場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)的好奇心，給人強(qiáng)烈的代入感。

產(chǎn)品實(shí)物+火爆場(chǎng)景，廣告素材抓人眼球

這次新店推廣，涂記花費(fèi)僅5000元，就獲得超過(guò)71萬(wàn)的曝光量，超過(guò)2.3萬(wàn)的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率3%，點(diǎn)擊成本僅0.22元。不少餅店周?chē)男^(qū)居民表示，經(jīng)常能刷到涂記油酥餅的廣告，慕名到店試吃。涂老板專(zhuān)心打理生意，忙得不亦樂(lè)乎。

傳遞手藝：用頭條推廣招收學(xué)員延續(xù)美味

前期投放后，優(yōu)化師小潘及時(shí)總結(jié)效果，并進(jìn)行了客戶(hù)拜訪，了解到涂老板還有手藝培訓(xùn)的特色業(yè)務(wù)，希望將涂記油酥餅的制作工藝在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。“初衷很簡(jiǎn)單，就是希望能夠讓更多認(rèn)可涂記的食客朋友們享受到美味。只教手藝，沒(méi)有招商加盟和品牌授權(quán)，真正吸引對(duì)產(chǎn)品本身和制作工藝感興趣的學(xué)員。”涂老板表示。

涂老板和學(xué)員們

手藝培訓(xùn)推廣階段，優(yōu)化師小潘為客戶(hù)量身定制了“智能投放+人工調(diào)優(yōu)”的推廣方案：oCPC+CPA組合，面向全國(guó)范圍投放，用A/B test測(cè)試獲得最優(yōu)的創(chuàng)意和落地頁(yè)素材。

廣告創(chuàng)意方面，以油酥餅實(shí)物圖和店鋪排隊(duì)的火爆實(shí)景圖配合，在證明涂記產(chǎn)品非常受歡迎的同時(shí)，突出核心利益和優(yōu)惠，并附贈(zèng)同樣有價(jià)值的手藝，超越受眾心理預(yù)期。

信息流廣告點(diǎn)擊率：4.32%(左)/4.15%(右)

目前，涂記酥油餅在今日頭條已經(jīng)投放了8個(gè)多月，廣告曝光量超過(guò)1600萬(wàn)，點(diǎn)擊量超過(guò)45萬(wàn)，招生成本60元左右，到店學(xué)員數(shù)量超過(guò)100人。“平均每天會(huì)有8-10條表單線索，還有數(shù)量可觀的電話(huà)咨詢(xún)，持續(xù)、穩(wěn)定的效果非常令人滿(mǎn)意。通過(guò)教學(xué)內(nèi)容視頻化的方式，可以第一時(shí)間讓感興趣的人群直觀地了解涂記的產(chǎn)品文化和手藝特色，增強(qiáng)對(duì)學(xué)員的吸引力，提升了用戶(hù)體驗(yàn)。”涂老板表示。

也許，不久后的某一天，你也能品嘗到正宗的涂記風(fēng)味。這樣的推廣，真的很接地氣。

投放心得

今日頭條優(yōu)化師 小潘

“及時(shí)、準(zhǔn)確地了解客戶(hù)需求，并提出有針對(duì)性的推廣方案非常重要。方法上‘多管齊下’，幫助客戶(hù)最大化圈定優(yōu)質(zhì)流量，并結(jié)合餐飲行業(yè)用戶(hù)需求特點(diǎn)和店鋪情況，通過(guò)素材、落地頁(yè)的對(duì)比優(yōu)化，進(jìn)一步為效果提供保證。”

涂記酥油餅創(chuàng)始人 涂勇

“感謝今日頭條推廣為我們業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)的大力推動(dòng)。今日頭條平臺(tái)上的線索更有效，大部分電話(huà)打過(guò)去都是有意向的用戶(hù)。推廣過(guò)程中，頭條優(yōu)化師帶來(lái)很多幫助和中肯的建議，服務(wù)非常耐心、細(xì)致。對(duì)于中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，有效果的平臺(tái)，看準(zhǔn)了就堅(jiān)持用。”

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