近日，微博網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”爆料自己在某網(wǎng)站某酒店的常客，偶然發(fā)現(xiàn)購價380的房間，其他用戶只需要300元就能拿下，并用朋友賬號測試后再度證實。該消息一經(jīng)發(fā)酵，瞬間引來大批網(wǎng)友共鳴。電商殺熟現(xiàn)象不僅存在酒店預(yù)訂上，在打車、通訊套餐、電影訂票、網(wǎng)絡(luò)購物等線上消費中皆有此類現(xiàn)象，一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)上討伐之聲此起彼伏。
線上消費作為信息時代的新興消費模式，一直以“物美價廉”形象備受追捧。此時曝出普遍的殺熟現(xiàn)象，不僅引起公憤，更讓有過此類經(jīng)歷的老客戶們感到愚弄。其實，這并不是孤立現(xiàn)象，不止國內(nèi)國外也有類似事件發(fā)生，這一切的源頭就是大數(shù)據(jù)。
線下殺生線上殺熟?
傳統(tǒng)消費里，殺生已經(jīng)不是新鮮事。傳統(tǒng)消費里老客戶能夠享受更多優(yōu)惠，是一種行之有效的引流手段，通過會員卡、積分制、店員自由定價權(quán)等形式，隨著老客戶消費次數(shù)等增加，就會享受到更重的優(yōu)惠政策。日常消費里，大眾已習(xí)慣并接納這一現(xiàn)象。
線上殺熟卻是大眾并不熟知的現(xiàn)象，從網(wǎng)友的評論中可以看到，在線上消費里隨著用戶消費次數(shù)的增加，一開始享受的低價消費會逐漸消失。雖然線上消費為了拉新，都會給予新用戶一定的消費折扣，這種明規(guī)則的模式并不是此次網(wǎng)友吐槽的焦點。對殺熟的抱怨，是大量平臺存在的未公開規(guī)則的新老用戶“差別定價”現(xiàn)象，甚至有網(wǎng)友提出以“價格歧視”對有此類問題平臺進(jìn)行維權(quán)。
其實，這種問題美國早就引起過熱議，2000年亞馬遜曾對68款碟片進(jìn)行類似的定價機(jī)制。,新顧客購買價格在22.74美元，老顧客卻需要26.24美元。經(jīng)過消費者的口誅筆伐，亞馬遜CEO貝佐斯回應(yīng)這只是隨機(jī)價格的一種測試，并向高價客戶退還差價解決了這次風(fēng)波。然而這并未消除線上消費的這一現(xiàn)象，2012年《華爾街日報》爆料新的“差別定價”事件，一家名為Staples的文具店，相隔幾公里的顧客同樣的商品購價超過1美元。
據(jù)部分網(wǎng)友“xu_徐某某”透露自己使用的是果6，另一個使用千元手機(jī)的朋友打車同就會少花幾元錢。另外，還有網(wǎng)友爆料，在某平臺購物清除瀏覽器緩存后，購買價格就會降低。
無論是基于地理位置、手機(jī)型號還是瀏覽記錄和購買記錄，其中暴露的問題就是被科技圈廣為推崇的“大數(shù)據(jù)”。部分平臺在有了“大數(shù)據(jù)”這個強(qiáng)大的用戶畫像工具后，實現(xiàn)了千人千面的定價機(jī)制。雖然不否認(rèn)存在熟客低價的平臺機(jī)制，但被曝出的殺熟現(xiàn)象卻引起公憤。
殺熟不違法卻傷感情
根據(jù)我國《價格法》第14條規(guī)定：經(jīng)營者提供相同商品或者服務(wù)，不得對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實行價格歧視。由于該法未針對“同等交易條件”進(jìn)行詳細(xì)解釋，根據(jù)這一規(guī)則，某些平臺根據(jù)地理位置、手機(jī)型號、瀏覽記錄、消費記錄做的“差別定價”并不能和“價格歧視”劃上等號。另外，根據(jù)歐美的一些相關(guān)法律，此類行為也并不被判為違法。
就像傳統(tǒng)消費里普遍存在的會員折扣、兩杯半價、消費者自行砍價等差別定價類似，線上消費雖然基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)采用新型的差別定價規(guī)則，本質(zhì)上都在《價格法》允許的范疇里。然而，相比于傳統(tǒng)消費中普遍的采取統(tǒng)一階梯定價，線上消費的隱秘性、不可預(yù)測性才是引起網(wǎng)友憤慨的重要原因。
雖然在法理上殺熟并無不妥，卻使得線上消費集體營造的“物美價廉”形象面臨崩塌。尤其是消費者固有認(rèn)知中，熟客理應(yīng)享受“優(yōu)待”的思維定式，殺熟現(xiàn)象不被大眾所接受也在情理之中。
邏輯易懂卻破壞企戶關(guān)系
拋開消費者身份，站在線上消費平臺角度而言，利益最大化是商業(yè)的必然訴求?？梢哉f，給予新用戶低價是有效的拉新手段，在流量紅利見頂電商獲客成本日愈高企的當(dāng)下，用低價把新用戶留存成老用戶，在用戶消費習(xí)慣形成后提高價格獲取更高利潤無可厚非。然而由于未做到“事前告知”，以及大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大千人千價機(jī)制，用戶所抱怨的不止是越消費越花錢，而是不可知所造成的“損害”心理對正常消費帶來的恐懼。
據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)做的一項調(diào)查顯示，大約76%的美國成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購買同一商品的價格逼自己便宜會非常惱火。而作為消費能力相對較差的國人，這一感受只會更嚴(yán)重。因此雖然線上消費殺熟可以理解，卻在情感上無法接受。
如果放任這一現(xiàn)象的蔓延，首先傷害的將是用戶對線上消費的忠誠度。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告(2016)》顯示，中國電子商務(wù)2016年同比增長19.8%，相比前五年34%的年均復(fù)合增長率已出現(xiàn)下滑趨勢。至今電商在社零總額中占比也未超過20%，若殺熟事件發(fā)酵成全民譴責(zé)，或會進(jìn)一步減緩中國電商的增長。
其次，部分線上平臺對熟客的高定價，將打亂線上消費節(jié)奏。如果大數(shù)據(jù)為用戶帶來的不是收益而是損失，將會引發(fā)大部分用戶采取飽受策略。其實，早在當(dāng)年打車大戰(zhàn)時，許多用戶為了獲取補(bǔ)貼就采用過用新手機(jī)號獲取補(bǔ)貼后棄之不用的事件。若縱容這一現(xiàn)象的發(fā)生，雖并不會動搖電商的勢頭，但會擾亂電商大數(shù)據(jù)的獲取，為商業(yè)帶來潛在的損失。
最后，新零售爆火的當(dāng)下，線上消費作為牽頭者，其積累的億萬消費大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，是其能夠作為“帶頭大哥”的有利保障。然而，此時出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟丑聞，無疑會影響新零售中用戶對大數(shù)據(jù)這個工具的態(tài)度，造成更為嚴(yán)重的不良影響。
作為一個資深的線上消費者，理解電商殺熟的邏輯，卻也為這種損害企戶情感的現(xiàn)象擔(dān)憂。日后線上平臺可以將低價留存新用戶，老用戶高價的模式執(zhí)行下去。但要承擔(dān)必要的告知義務(wù)，讓有需要的用戶有渠道了解平臺差別定價機(jī)制的詳細(xì)情況，這一矛盾即會迎刃而解。
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