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2017年10月，中國(guó)移動(dòng)對(duì)外開(kāi)始招標(biāo)，將重新復(fù)活飛信，更名為“和飛信”，其中和飛信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐服務(wù)項(xiàng)目招標(biāo)金額達(dá)4764.6萬(wàn)，由此看出中國(guó)移動(dòng)要利用飛信殺入移動(dòng)社交工具的意圖十分明顯。
市場(chǎng)遭受擠壓，移動(dòng)盤(pán)活飛信進(jìn)軍社交領(lǐng)域
飛信是中國(guó)移動(dòng)在2007年5月推出的通信服務(wù)產(chǎn)品，其功能主要包含語(yǔ)音、GPS定位、短信等多種通信功能。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未成熟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還未進(jìn)入快車(chē)道之時(shí)，昂貴的上網(wǎng)費(fèi)用讓眾多試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)交流的用戶(hù)望而卻步。
在還未開(kāi)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電話(huà)語(yǔ)音通話(huà)和收發(fā)短信成為人們主要的線(xiàn)上社交方式。但在通信技術(shù)還未完全開(kāi)化的時(shí)代，通話(huà)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)所產(chǎn)生的高額話(huà)費(fèi)也令諸多手機(jī)用戶(hù)苦不堪言，因此，相對(duì)于通話(huà)，費(fèi)用便宜的短信則成為眾多手機(jī)用戶(hù)眼里的香餑餑。
而飛信出現(xiàn)，眾多移動(dòng)用戶(hù)通過(guò)飛信就可以免費(fèi)給好友發(fā)送短信的功能，更是掀起了手機(jī)用戶(hù)通過(guò)短信交流的大浪潮。2012年第3季度，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)IM市場(chǎng)活躍賬戶(hù)榜單中，手機(jī)飛信就以24.11%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于微信當(dāng)年的17.58%。其用戶(hù)規(guī)模在峰值時(shí)更是達(dá)到了5億用戶(hù)之多，被稱(chēng)為QQ最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。
但隨著騰訊將微信與QQ之間的轉(zhuǎn)換通道逐漸成熟化打通之后，QQ用戶(hù)通過(guò)QQ賬號(hào)就可以登錄微信的渠道得以實(shí)現(xiàn)，微信用戶(hù)量也在QQ引流之后逐漸壯大;并且微信在實(shí)時(shí)語(yǔ)音交互、視頻交互、分享生活點(diǎn)滴等社交功能上的優(yōu)勢(shì)較飛信更為明顯，人們的社交方式發(fā)生改變，以短信為主的飛信在用戶(hù)使用頻次上也逐漸下降。
加之在移動(dòng)通信領(lǐng)域，聯(lián)通和電信在近幾年的搶流大戰(zhàn)中，紛紛迎合4G用戶(hù)推出了流量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，幫助社交用戶(hù)在社交軟件上使用的數(shù)據(jù)流量提供保障之后，中國(guó)移動(dòng)在通信領(lǐng)域的市場(chǎng)份額開(kāi)始遭受擠壓。
數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)聯(lián)通的4G用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1.7億戶(hù)，僅由聯(lián)通大王卡產(chǎn)生的用戶(hù)增量就超過(guò)了5000萬(wàn)戶(hù);而同期中國(guó)電信4G用戶(hù)凈增6017萬(wàn)戶(hù)，累計(jì)用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.8億戶(hù)。其中，電信不限量套餐新增用戶(hù)同樣達(dá)到了驚人的5000萬(wàn)戶(hù)。
在社交功能上，飛信不具備像微信那樣的便捷多元的社交屬性，而隨著3G、4G時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)在數(shù)據(jù)流量上的需求無(wú)法在中國(guó)移動(dòng)上得以滿(mǎn)足，聯(lián)通和電信的不限流量模式則成為眾多用戶(hù)出逃的有力導(dǎo)向。在由社交功能和數(shù)據(jù)流量引發(fā)的用戶(hù)流失問(wèn)題不斷加劇之后，中國(guó)移動(dòng)在通信市場(chǎng)上的份額不斷被擠壓，其想要通過(guò)飛信收復(fù)失地實(shí)是必然之舉。
物是人非，和飛信社交路上的荊棘
而在中國(guó)移動(dòng)復(fù)盤(pán)飛信的消息公布之后，中國(guó)移動(dòng)也公布了未來(lái)飛信的發(fā)展方向和新增功能。在發(fā)展方向上，新版飛信將會(huì)從原先的個(gè)人用戶(hù)向企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型;而在新增功能上，“定時(shí)消息”等新功能將會(huì)為和飛信用戶(hù)帶來(lái)全新的社交體驗(yàn)。并且會(huì)在原有的集團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)上加以?xún)?yōu)化，為集團(tuán)網(wǎng)用戶(hù)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)流量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
雖然新版的和飛信在方向和功能上均做出了相應(yīng)調(diào)整，中國(guó)移動(dòng)對(duì)和飛信在社交市場(chǎng)上復(fù)盤(pán)抱有很大的希望，但是經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，移動(dòng)社交領(lǐng)域上的企業(yè)已如雨后春筍般林立而起，社交市場(chǎng)的格局也早已經(jīng)從以騰訊的QQ、微信，舊版飛信為主的社交應(yīng)用市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一超多強(qiáng)”的多元化市場(chǎng)。因此在未來(lái)移動(dòng)社交市場(chǎng)上，和飛信除了要面對(duì)QQ和微信這樣傳統(tǒng)的老對(duì)手之外，還將面對(duì)釘釘、新浪微博、網(wǎng)易易信等社交平臺(tái)組合成的新市場(chǎng)格局。
一來(lái)，“老友”騰訊在熟人社交領(lǐng)域中跨年齡段的高滲透。在家庭、朋友等熟人社交領(lǐng)域上，微信和QQ兩大社交平臺(tái)的受眾已經(jīng)涵蓋到大部分年齡段，擁有超高市場(chǎng)滲透率的騰訊社交平臺(tái)，微信日活躍用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)9.5億，而以95后、00后為主力軍的QQ用戶(hù)也有5億之多。微信、QQ為用戶(hù)帶來(lái)的熟人社交便利讓騰訊在移動(dòng)社交時(shí)代占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)移動(dòng)要想通過(guò)盤(pán)活飛信來(lái)收復(fù)自己曾經(jīng)在社交領(lǐng)域上的失地，在社交體系已經(jīng)十分完善的微信和QQ面前并非輕而易舉。
二來(lái)，心懷執(zhí)念，阿里釘釘對(duì)企業(yè)社交來(lái)勢(shì)洶洶。繼來(lái)往在熟人社交領(lǐng)域敗北之后，阿里在2014年又推出了主打企業(yè)社交的釘釘社交平臺(tái)，釘釘?shù)某霈F(xiàn)讓諸多企業(yè)的員工將工作和生活分隔開(kāi)來(lái)，逐漸形成了熟人社交之外的另一種社交模式。2017年12月底，阿里宣布釘釘用戶(hù)量過(guò)億，未來(lái)將面向全球企業(yè)社交市場(chǎng)。從來(lái)往到釘釘，阿里在社交產(chǎn)品上的投入力度不斷加大，其想要在社交領(lǐng)域分得一杯羹已是司馬昭之心。在未來(lái)社交領(lǐng)域中，與其說(shuō)微信是未來(lái)飛信最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說(shuō)不斷壯大的釘釘才是和飛信在企業(yè)社交上不容小覷的勁敵。
三來(lái)，微博和易信截?cái)喾簥蕵?lè)社交通道。在以陌生人為主的泛娛樂(lè)社交領(lǐng)域上，新浪微博和網(wǎng)易易信具有特色的社交功能更能滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求，兩者均是介于熟人和陌生人之間的移動(dòng)社交社區(qū)。用戶(hù)在這兩個(gè)平臺(tái)上既可以與熟人分享生活趣事，又能與志同道合的用戶(hù)建立新的社交關(guān)系，并且具有的短視頻分享娛樂(lè)功能，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)泛娛樂(lè)社交需求。2017年，新浪微博宣布月活用戶(hù)已達(dá)3億，周邊、熱點(diǎn)等特色領(lǐng)域成為微博在社交搶流大戰(zhàn)中功不可沒(méi);而網(wǎng)易與電信聯(lián)手打造的易信在上線(xiàn)一年后也宣布用戶(hù)過(guò)億，通訊+娛樂(lè)社交模式也為易信在社交領(lǐng)域中積累更多粘性用戶(hù)。
雖然中國(guó)移動(dòng)在盤(pán)活和飛信之后一直將微信作為其未來(lái)社交領(lǐng)域中的第一勁敵，但是在企業(yè)社交上，釘釘在阿里的推動(dòng)下已經(jīng)逐漸步入正軌，同時(shí)能滿(mǎn)足用戶(hù)多元化社交需求的泛娛樂(lè)社交平臺(tái)也將對(duì)和飛信造成不小的沖擊。在這樣多方割據(jù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，和飛信從C端市場(chǎng)轉(zhuǎn)像B端真的是可行之舉嗎?
創(chuàng)新方能讓和飛信存活
從目前的通訊市場(chǎng)上看，雖然在經(jīng)歷了2017年聯(lián)通大王卡和電信不限流量營(yíng)銷(xiāo)模式的強(qiáng)烈攻擊之后，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的市場(chǎng)危機(jī)不斷升級(jí)，但是中國(guó)移動(dòng)憑借入局通訊領(lǐng)域較早的優(yōu)勢(shì)，仍有著聯(lián)通、電信兩家企業(yè)不可逾越的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)通信網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月底，移動(dòng)用戶(hù)量約為8.67億，其用戶(hù)量和市場(chǎng)滲透率均是電信+聯(lián)通用戶(hù)總量的兩倍。
未來(lái)，社交領(lǐng)域上的大戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法避免，而中國(guó)移動(dòng)如何利用早期在市場(chǎng)積累的超高用戶(hù)量和強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透率，才能盤(pán)活飛信，打破當(dāng)前以騰訊為首的“一超多強(qiáng)”的社交格局?
從歷史來(lái)看，舊版飛信之所以取得成功，是基于用戶(hù)在即時(shí)語(yǔ)音、短信的高消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠甚至是免費(fèi)的移動(dòng)社交應(yīng)用的需求。而在如今的社交領(lǐng)域中，能滿(mǎn)足這樣需求的社交應(yīng)用琳瑯滿(mǎn)目，因此，創(chuàng)新成為和飛信重新殺入社交市場(chǎng)的唯一選擇。
一方面，建立C端用戶(hù)端口向和飛信引流。2018年，國(guó)內(nèi)通訊領(lǐng)域的5G時(shí)代即將到來(lái)，各企業(yè)搶流大戰(zhàn)也一觸即發(fā)。對(duì)于通訊數(shù)據(jù)流量供應(yīng)商的中國(guó)移動(dòng)而言，這無(wú)疑是復(fù)盤(pán)和飛信的最佳時(shí)機(jī)，在滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)流量需求的前提條件下，利用5G技術(shù)加持和飛信，為消費(fèi)用戶(hù)提供全新的社交體驗(yàn)。同時(shí)加強(qiáng)5G技術(shù)對(duì)和飛信建設(shè)的優(yōu)先性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、手機(jī)號(hào)、和飛信與5G技術(shù)的緊密相連。
另一方面，完善和飛信企業(yè)服務(wù)功能，明確未來(lái)走向。2017年極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2017年上半年，企業(yè)微信和釘釘均擁有較高的7天留存率，分別為81.7%和81.1%，而同期和飛信的7天留存率均值僅有不足70%。在相同的企業(yè)IM市場(chǎng)中，和飛信增加的文件傳輸留存期限和留存率不具有強(qiáng)有力優(yōu)勢(shì)，從IM市場(chǎng)上吸引更多企業(yè)入駐也就變得更加艱難。
同時(shí)，企業(yè)IM市場(chǎng)的社交應(yīng)用均獨(dú)具特色：有按管理者思路，自上而下打造的釘釘;也有因用戶(hù)抱怨生活和工作混雜，自然延伸的企業(yè)微信;而企業(yè)易信則是傾向政府、企業(yè)用戶(hù)……和飛信要想在企業(yè)IM領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)翻身，在完善其服務(wù)功能的同時(shí)，還要明確自身的運(yùn)營(yíng)和管理模式。
總體而言，隨著消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的能力日趨明顯，傳統(tǒng)以商家為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)格局正在發(fā)生改變，用戶(hù)流量已經(jīng)成為判斷某一企業(yè)是否擁有競(jìng)爭(zhēng)力的重要風(fēng)向標(biāo)。而在這個(gè)流量為王的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)只有始終維護(hù)消費(fèi)者利益，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的服務(wù)產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中得以長(zhǎng)存。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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