其實早在去年8月，阿里扶持餓了么收購百度外賣時，阿里將全資收購餓了么的消息就甚囂塵上，如今另一只靴子終于落地，最后一層輕薄的迷霧煙消云散：阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。
對阿里而言，這當然是新零售戰(zhàn)略在向本地生活服務(wù)拓展上的巨大突破;對于餓了么而言，拜阿里數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施所賜，他們也勢必為本地生活服務(wù)市場帶來一系列變量，而在一些觀察者眼中，就像優(yōu)酷加入阿里后讓大批內(nèi)容生產(chǎn)者受益，當“餓了么+口碑”兩個平臺發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，分羹阿里餐飲生態(tài)最大紅利的，有可能是盤踞在餓了么上的廣大餐飲商家——這些尚未被數(shù)字技術(shù)完全整合的餐飲商家，或?qū)⒁愿p快的方式，站上新零售的風口。
換句話說，餓了么與阿里的嫁接，意味著他們將為商家提供“到店+外賣+零售”的新零售標配，以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化升級的良機。
實體店+餓了么店+口碑店
根據(jù)官方通報，阿里在全資收購餓了么后，餓了么將保持獨立品牌和獨立運營，餓了么所有合作伙伴及商家權(quán)利，也將得到一如既往的尊重。而公開資料顯示，截至目前餓了么產(chǎn)品和商家服務(wù)體系已覆蓋全國2000個市縣，平臺入駐餐廳達200萬家。
那么，阿里收購餓了么之后，對他們究竟有何好處?
最淺層次的利好當然是阿里的流量扶持。《2017中國外賣發(fā)展研究報告》顯示，在疾風驟雨般的迅猛增長過后，天花板已觸手可及，去年外賣市場用戶規(guī)模年增長為18%，未來一年增長率將進一步下降至15%，流量也愈加成為稀缺資源。
而作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量池，阿里巴巴對自身生態(tài)伙伴的流量注入已無需多言，從兩年前第一筆投資算起，餓了么就已為支付寶和手淘等阿里平臺提供外賣服務(wù)，也為餓了么商戶帶來巨量新增用戶，數(shù)據(jù)顯示，接入僅一年，餓了么就已為近1億阿里生態(tài)用戶提供了豐富優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，而且在支付寶等差異化平臺上，早餐，下午茶和宵夜等“非正餐外賣”需求也被不斷開拓。
此次全資收購后，業(yè)內(nèi)也普遍預(yù)計，阿里將在現(xiàn)有入口外加大對餓了么的流量扶持，對平臺的流量扶持，也等同于對商家的利益福祉。
當然，流量絕非此次收購真正的戰(zhàn)略意義，正如阿里巴巴CEO張勇也在全員郵件中所言，“餓了么領(lǐng)先的外賣服務(wù)是本地生活服務(wù)領(lǐng)域重要的切入點……與口碑的到店服務(wù)，將形成顯著的化學反應(yīng)”——雙方牽手的最大意圖，是 “以餓了么作為本地生活服務(wù)最高頻應(yīng)用之一的外賣業(yè)務(wù)，結(jié)合口碑以數(shù)據(jù)技術(shù)賦能線下餐飲商家的到店業(yè)務(wù)，形成對本地生活服務(wù)領(lǐng)域的全新拓展”，這種全新拓展的主體，當然是餓了么麾下的一眾餐飲商鋪。
事實上，早在收購傳聞四起時，就有人指出，未來“實體店+餓了么店+口碑店”的三店一體將成餐飲商家標配。
先看阿里這邊，你知道，作為阿里生活業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，口碑專注到店，目前已覆蓋餐飲，超市，便利店，商圈，機場和電影院等線下場景，且自從今年1月正式從螞蟻體系回歸阿里，服務(wù)“吃喝”成為口碑的重要定位;而餓了么則專注到家，所以合理預(yù)測是，當餓了么成為阿里全資子公司，雙方“集團式作戰(zhàn)”將成為常態(tài)，將通過“到家+到店”的資源整合，為線下商家提供解決方案。
換句話說，商家在阿里一個體系里就能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下打通。在阿里和餓了么的期許中，一家實體店、一家餓了么店和一家口碑店將成為餐飲商家的標配。
而當資源被整合，商家能做的事就變得很多——譬如聯(lián)動營銷。根據(jù)過往案例，你完全可以想象，當?shù)降昱c外賣業(yè)務(wù)在同一體系內(nèi)完成嫁接，用戶可以用支付寶消費時獲得餓了么紅包，用餓了么后獲得口碑商家代金券，用戶不用下載餓了么也能在阿里平臺享受補貼，這種“一次投入，多方回報”的聯(lián)動營銷能大幅降低商家的營銷成本。
所以總結(jié)來看，當阿里選擇與餓了么牽手，雙方勢必共同承擔以餐飲為主的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的新零售落地任務(wù)，而任務(wù)的核心，就是為商家?guī)頂?shù)據(jù)化管理能力和供應(yīng)鏈革新。
更大的誘惑力
根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017年度美食消費報告》顯示，去年全國餐飲收入超過3.9萬億元，同比繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，達到了10.7%左右，這一數(shù)字在2018年將突破4.3萬億元，在中國市場，“民以食為天”是千古不破的硬道理。
但稍顯遺憾的是，或許是中餐復(fù)雜的供應(yīng)鏈所致，中國餐飲業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施似乎拖了迅猛增長的市場后腿，所以不少投資人都覺得，餐飲是最后一個被移動互聯(lián)網(wǎng)變革的行業(yè)。
而變革的工具無疑是數(shù)據(jù)。我一直覺得，能在多大程度上用數(shù)據(jù)進行商業(yè)決策，是衡量企業(yè)或商家是否跨入新經(jīng)濟的硬指標，因為在數(shù)字時代，商戰(zhàn)最重要一個面相就是“信息戰(zhàn)”，而數(shù)據(jù)能大幅降低決策成本，甚至完全踏平信息壁壘。
餐飲業(yè)亦如此，很多餐飲商家(尤其大型連鎖企業(yè))早已心知肚明，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的數(shù)據(jù)能讓他們判斷消費者的口味偏好和價格偏向，同時有助于市場策略的靈活調(diào)整，他們知道，誰能率先通過數(shù)據(jù)提升經(jīng)營效率，提升消費體驗，誰就將在大概率上獲得核心競爭力。據(jù)我所知，很多餐飲品牌也會在推出新品或者考核產(chǎn)品時，通過點單率等數(shù)據(jù)完成決策。但事實上，此前無論是到家還是到店，商家后臺基本只握有單一層面的數(shù)據(jù)，缺少足夠的決策樣本。
而隨著餓了么與口碑的數(shù)據(jù)打通，商家或許可以通過數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)邏輯，從到家和到店的雙向維度搭建數(shù)據(jù)后臺，讓消費者畫像更精準，更好的依據(jù)數(shù)據(jù)做出精準決策。舉例而言，拜數(shù)據(jù)打通所賜，商家可以基于菜品的全渠道消費數(shù)據(jù)優(yōu)化口味搭配和菜品設(shè)計，也可以完成跨場景個性化信息推送，甚至可以幫助商家完成從選址，物流到品類選取的決策優(yōu)化。
而除了數(shù)據(jù)智能的福祉，餓了么與阿里業(yè)務(wù)的深度整合——尤其是零售通和菜鳥等資源的注入，業(yè)內(nèi)更樂觀的期許是，餐飲商家將被深度賦能，獲得更好的供應(yīng)鏈服務(wù)。
如前所述，國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈普遍漫長而拖沓，無論餐飲品種還是交易環(huán)節(jié)都無比繁多，所以至今也沒出現(xiàn)其他行業(yè)(比如出行)那種“大一統(tǒng)”式的平臺。也因如此，隨著菜鳥，零售通，盒馬和天貓超市等阿里系資源的最終入場，餓了么商家將獲得一整套優(yōu)質(zhì)完善的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，這對餐飲商家來說無疑意義深遠。
總之一切指向一點：當阿里巴巴決定攜手餓了么再次開啟本地生活服務(wù)體系的升級，最大的受益人或許就是亟待被新技術(shù)整合的餐飲商家，無論是從流量，營銷，數(shù)據(jù)還是服務(wù)能力上，融入阿里巴巴經(jīng)濟體的餓了么，也許將對商家有著更大的誘惑力。
李北辰/文
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