當當賣身記：證明只掙讀書人錢成不了氣候

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當當還是被賣了。

這個曾經(jīng)號稱“中國的亞馬遜”、“最大的中文網(wǎng)上書城”，中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城，賣給了海航系旗下的天海投資。后者以75億元收購當當科文100%股權及北京當當100%股權。

而就在去年10月27日，李國慶曾發(fā)微博，稱“今有報道稱有機構將百億收購當當，消息不屬實”。他回應的是路透社的報道：海航集團正洽談收購當當網(wǎng)的90%股權，對后者的估值介于12億至15億美元之間。

這條微博至今還掛在那里。

而據(jù)AI財經(jīng)社3月10日報道，“海航與當當網(wǎng)的收購已經(jīng)談了一年多時間，但中間由于創(chuàng)始人李國慶夫婦意見不統(tǒng)一擱置了一段時間。”

"大家知道，當當整整17年了，17年我頭發(fā)也白了就干這么一件事。”這是在去年1月9日，“2017年當當出版物供應商大會”上，CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李國慶演講的第一句話，他不止一次表達過類似觀點，似乎想要說給誰聽，又似乎想要抓住什么。

人家巨虧，估值還是我的7、8倍

1999年，當當網(wǎng)上線。不同于劉強東“六年住在農(nóng)民搭的四處漏風的工棚里”，李國慶和他的夫人俞渝住在亞運村的一個公寓，周末在永和豆?jié){約見投資人，投資人9點到，他們睡懶覺10點姍姍來遲,來聆聽上天借投資人之口贈予的箴言：“燒錢太慢”。

但李國慶那時候不懂，“680萬美金不是很快就燒完了嗎”？

投資人回答：“一年必須燒完，你再融個2、3千萬，你當當?shù)氖兄稻?億美金了。”

“那我們股權過分稀釋，估值不值錢怎么辦？”

“現(xiàn)在值2000萬美金，過半年就值2個億。”

李國慶追問：“那顧客數(shù)、回頭率、銷售額呢？”

投資人答：“不用管這些。”

但李國慶根本就沒聽進去，他后來人送外號李大嘴，其實主要還是噴劉強東和他的燒錢戰(zhàn)略：

“中國很少有人有劉強東總裁的幸運，投資人愿意給他20億美金賠掉，他太有運氣了！”

“京東的錢只夠燒到今年8月、10月，資金告罄之后就得去繼續(xù)尋求融資或者到美國上市。”

”當當網(wǎng)是賺一個花兩，而京東和拉手則是賺一個花四個，如果我遇到劉強東會跟他說：你現(xiàn)在手里資金不夠了，要收一收。”

世界上確實有無緣無故的恨，但李國慶對劉強東不是，在2011年到2012年，那場注定被載入中國互聯(lián)網(wǎng)史冊的兩屆“當當京東價格戰(zhàn)“中，劉強東逼得李國慶陷入人民幣戰(zhàn)爭的汪洋大海。

“對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我都會采取報復性還擊”。李大嘴一舉投下四千萬，狙擊京東在圖書市場的布局，又把火燒到京東賴以起家的3c領域。

這場被稱作互聯(lián)網(wǎng)版的“官渡之戰(zhàn)“，當時結果眾說紛紜，值得一提的是《創(chuàng)業(yè)家》雜志執(zhí)行主編申音評價：

“打到今天，勝負已分。劉強東有霸氣有膽略，經(jīng)此一役，已可雄踞一方。除了淘寶，國內電商同業(yè)再無可以對撼京東者。至于當當，雖占據(jù)天時地利，一手好牌卻出得毫無章法，干大事而惜身，見小利而忘命，這是三國志里對袁紹的評價！”

在2011年年底的一天，當當網(wǎng)的一位高管對南方周末記者說：“跟京東耗不起，我們認慫了！”

那時候正是互聯(lián)網(wǎng)大舉燒錢、跑馬圈地的時代，京東、阿里巴巴都在自建物流、擴展電商品類、金融業(yè)務斥下巨資，而李國慶卻公開表示，“燒錢”的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義，逢發(fā)言必提及毛利率。

加上向百貨電商的轉型失敗，受困于狹窄的圖書市場，當當?shù)母咚俪砷L在井噴式的中國電商發(fā)展中不值一提。

在2011年第三季度，當當總營收達到9億元，而京東商城在2011年11月即超過260億元的全年銷售目標，增長速度超過100%，市場份額超過第2名至第10名的總和。

自從之后，李國慶的當當網(wǎng)逐漸變成“圖書垂直領域”、“不燒錢“的公司中最成功的。在燒錢這一點上，李國慶后來是承認自己被資本教育了的，在去年年末的一個企業(yè)家論壇上，他說自己“今天就不敢了（點評別人）”。

可是他終究又忍不住：“人家一燒動輒都是幾億美金是吧，年虧損都有過八十億人民幣。""我累計虧了也就——也不少，我累計虧了一億美金，做到今天，利潤越來越好。"

"我這個就是文化電商啊，干了18年，我是互聯(lián)網(wǎng)的電商的先驅，但是沒有做成先烈。"這是他發(fā)言時的第一句話。

我要躲著點資本

當當這個先驅本可能更體面的。它有這個先例，世紀之初，美國納斯達克泡沫席卷中國，雖然當當只剩下李國慶夫婦，但他們仍是幸運的。

王志東”被“出走新浪，王俊濤被迫離開8848....給李國慶上了”重要“一課：企業(yè)家創(chuàng)業(yè)起家的能力是最重要的，如果不控股，自己隨時都有可能被董事會開掉。

2004年，亞馬遜拿著1.5億到2億美金要收購當當網(wǎng)，這個消息讓“俞渝興奮地在廚房里來回走”，但李國慶還是決定不賣，他說服董事會和投資人：再給我三四年的時間，翻一番咱們做到三四億美金還賣給這個王八蛋（亞馬遜）“。

董事會問他有把握嗎？

李國慶“列了很多條理由”，“最后他們一拍手，說我們信你一次！”

亞馬遜要求占公司70%甚至100%的股份，但李國慶和俞渝的底線是20-25%。

這份堅持獲得了回報，2010年，當當上市當天開盤價較發(fā)行價16美元上漲53%，股價最高達30.08美元，市值超過23億美元。上市當日市盈率超過100倍，創(chuàng)下當時在美上市公司市盈率最高水平。

一個眾所周知的段子是，李國慶問紐交所主席自己能不能敲兩下，對方說敲一下是開市，再敲一下就是閉市，引起混亂怎么辦？

李國慶不緊不慢地解釋我們的名字叫“當—當”嘛，應該敲兩下。

“從現(xiàn)在來看，當初上市是一個失誤。”2016年，在當當網(wǎng)宣布私有化進程正式完結后，李國慶告訴媒體，當當用了六年，讓自己市值縮水四分之三還多。李國慶認為上市后”各種盈利的要求“，束縛了當當施展的手腳。

“我們回來干什么呢？”李國慶問公司高管。

這不是李國慶第一次承認犯錯，2016年接受《時代人物》采訪時。他稱“大家都說抱BAT粗腿，我們是最有條件抱的，我們恰恰沒有，甚至拒絕了騰訊的入股，這也是犯了一個錯誤”。

“我們談了3個月，他占我們1/4，包括流量怎么給我們都談到了。后來在理念上有分歧，他們堅持用巨虧燒錢把競爭對手干趴下，我說資本狂奔沒有構建出任何資本優(yōu)勢，等你想盈利的時候競爭對手又會死灰復燃。”他說。

而據(jù)知情人士，“李國慶和俞渝兩人就想做圖書，不知道怎么做3C，也不知道該持多少股。”事實上，在2014年，李國慶就“因占股比例及交易價格等原因沒有談攏”拒絕了同屬BAT的百度。

當當不是沒有嘗試過轉型，上市后的五年里，當當有整整三年花在轉型時尚電商上，根據(jù)《轉型失敗那么多次之后，當當會不會選擇賣自己？》報道，為了提升時尚形象，李國慶在內部定下《當當網(wǎng)員工的二十二條時尚軍規(guī)》。

比如，同一身衣服不允許穿兩天，去補妝間的頻率必須高過洗手間等。還一度放出豪言，要在6000億元的服裝市場中拿下600億元。

但此時它的競爭對手不光是淘寶和京東了，唯品會、聚美優(yōu)品、小紅書......后起之秀們開始攻城掠地，當當卻因為毛利率的問題犯慫，“業(yè)務層面瞻前顧后，考慮的關鍵是能不能掙錢？幾個月內能掙錢？或者只給你一段時間，不掙錢就砍掉。”當當?shù)囊晃恢袑涌偨Y公司抉擇的前提。

因此，當電商巨頭們紛紛燒錢圈地的時候，李國慶夫婦卻拼命躲著錢。上市后的當當網(wǎng)盡管已在拓寬業(yè)務板塊，但仍有近70%的營收來自于圖書和音像業(yè)務。

“資本唯利是圖，當你不是第一大股東的時候，你憑什么能控制這個企業(yè)，當你需要融資的時候，你敢不低頭嗎?我要躲著點資本。”李國慶說。

因為圖書，我的命運改變了

當當退市后，李國慶意識到一件事，自己可能只能做好書了。

在常見的比較中，哪怕此時此刻當當仍然在圖書業(yè)務上與第二名比有微弱優(yōu)勢，當當和京東還是分別代表了互聯(lián)網(wǎng)圖書商業(yè)模式的"落后”與“先進"。

當當主要是向出版社大批量采購圖書，通過平臺銷售給讀者，賺取差價。單本利潤一定的情況下，當當和供應商存在沖突。

而反觀京東，通過改造開放平臺的入駐系統(tǒng)，提升入駐的時效，讓出版社快速進來；配合自建的物流體系，提升出版社與自身的用戶體驗。

當當網(wǎng)后來在圖書領域走的很遠，宣稱建1000家實體書店，發(fā)展在線閱讀，推出”當當云閱讀”APP，在當當上購買的電子書可以直接用軟件閱讀，2016年8月，當當成立當當影業(yè)。

同時，李國慶對媒體表示，當當影業(yè)可以憑借當當網(wǎng)上用戶的相關數(shù)據(jù)，專注于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，做IP孵化平臺。

2015年1月，當當數(shù)字業(yè)務和原創(chuàng)文學部組成新事業(yè)部，李國慶親自操盤。8月初，當當邀請幾家媒體開了一個小型溝通會，誰知一個星期后，原創(chuàng)文學部門全體解散了。

據(jù)界面新聞，“當時對外宣傳豆瓜網(wǎng)分拆，其實是做最后的掙扎，看能不能再拿到投資。”

據(jù)說雖然李國慶夫婦在此業(yè)務上”豪氣”了很多，但李國慶的妻子俞渝對此不太認可，還畫了一條虧損紅線，“不得超出某個千萬級的數(shù)字“——這種初期投資規(guī)模在當今網(wǎng)文中算是異想天開了。

”夫妻店模式“同樣是當當被人詬病的原因之一，3月6日下午，在天海投資發(fā)布重組消息之前，李國慶發(fā)了一條朋友圈："所謂的婚姻就是……有時候很愛他……有時候想一槍崩了他……大多時候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜……買了菜卻忘記了買槍……回家過幾天想想還得買槍…… ”

這種糾結體不止出現(xiàn)過一次，據(jù)“AI財經(jīng)社”報道，為了做成一件事，李國慶會花上足夠多的時間說服俞渝，或者反之，如果兩人意見統(tǒng)一不了，就再推遲三個月。

在情感上，李國慶對劉強東是有優(yōu)越感的，他曾告訴媒體：“劉強東就羨慕地老跟我說，你看看你老婆，紐約大學MBA，又是華爾街回來的，能幫你做事業(yè)。”“我每天回家不跟老婆聊一個小時，她就睡不著。”

3月11日李國慶發(fā)微博，”天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙“，知名媒體人吳曉波看到后續(xù)了兩句：“一縷書香入萬戶，曾憶當年雕版人。”

“我從小家境貧寒，因為圖書，我的命運改變了。”李國慶此前接受采訪時說。

刺猬君想問：你用過當當嗎？你還在用當當嗎？你覺得，如果商人只會賣書，是不是有點慘？

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