近日，各大社交網(wǎng)站上瘋傳著一張關(guān)于騰訊“微視短視頻項(xiàng)目說明書”的截圖。截圖顯示，騰訊將用30億元對微視進(jìn)行補(bǔ)貼，而且對補(bǔ)貼的時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)、對象都作出了詳細(xì)的規(guī)劃。
對于這個(gè)消息，騰訊雖然沒有正面回復(fù)，不過從騰訊宣布打造全新企鵝號，以及將投入100億元用于圖文資訊、短視頻創(chuàng)作者的舉動中可以看出，騰訊即將在短視頻上發(fā)力，而微視則是騰訊進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的引路牌。
果然，不久后騰訊就高調(diào)宣布微視將接入騰訊的王卡。在騰訊的支持下，微視真的能夠死而復(fù)生嗎？
從輝煌走向衰落，微視的前世今生
事實(shí)上，微視也曾有過輝煌的時(shí)期。2013年騰訊推出微視，將其定位為8秒短視頻分享社區(qū)，那時(shí)候短視頻還沒有大火，不過微視仍憑著下載量一度穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前5。但好景不長，經(jīng)歷了兩年不溫不火的微視于2017年宣布關(guān)閉應(yīng)用。造成微視熱度冷卻的原因主要有幾點(diǎn)。
一來，微視在產(chǎn)品邏輯上戰(zhàn)略失誤。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正好是流量積累時(shí)期，作為互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域內(nèi)的巨頭，騰訊已經(jīng)習(xí)慣了開發(fā)積累流量的產(chǎn)品，騰訊將微視定位為8秒短視頻社交平臺也是基于流量之上，然而，這一產(chǎn)品邏輯正是導(dǎo)致微視走向衰落的誘因之一。
盡管騰訊將微視看作是短視頻版的微博，認(rèn)為其可以記錄人們的日常生活，但基于8秒的時(shí)長限制，微視既不能講述故事，也無法承載過多的感情，尤其是對廣告商和占據(jù)了流量大頭的網(wǎng)紅明星來說，這個(gè)尷尬的時(shí)長既達(dá)不到產(chǎn)品宣傳的目的，也無法實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動。造成的后果則是“金主爸爸”不愿意在微視上投放廣告，而網(wǎng)紅明星則帶著大批流量轉(zhuǎn)移到其他平臺。
二來，從誕生到發(fā)展后期，微視的內(nèi)容功能一成不變，這對于追求新鮮事物的用戶而言，沒有吸引力。不好玩、不好用、產(chǎn)品體驗(yàn)差是大多數(shù)人對微視功能的吐槽，按照用戶的說法分析，微視并不懂得用戶的需求，美顏、濾鏡、字幕、貼紙等功能更新速度慢且沒有新意。盡管后期微視已經(jīng)對視頻時(shí)長進(jìn)行延長，仍無法滿足用戶的其他需求，而其他能滿足用戶更多需求的產(chǎn)品如雨后春筍冒出時(shí)，短視頻市場上的流量開始向這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，微視逐漸被市場拋下。
三來，騰訊對微視戰(zhàn)略性的放棄。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊擁有龐大的體制，而正是這龐大的體制使得微視能受到騰訊的關(guān)注度少之又少。并且隨著微視的流量逐漸減少，實(shí)現(xiàn)盈利的任務(wù)又難以完成，騰訊在布局戰(zhàn)略時(shí)，逐漸將微視放在越來越邊緣化的位置。尤其是失去了騰訊微博這個(gè)強(qiáng)有力的后盾后，微信又開始推出了小視頻功能，這使得微視在騰訊的體制中處于較尷尬的地位。
短視頻變紅海，騰訊再入局
時(shí)代的發(fā)展總是無法預(yù)料的，騰訊選擇關(guān)閉微視后，短視頻行業(yè)反而越發(fā)興盛，錯(cuò)失了良機(jī)的微視在后來的進(jìn)軍中所遭遇的困難增多。
隨著人們獲取信息的方式逐漸趨向于碎片化，短視頻這塊蛋糕越做越大。艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018年中國短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢與用戶行為研究報(bào)告》顯示，截止2017年底，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3.53億人。這也意味著，社交流量開始向短視頻市場轉(zhuǎn)移，社交市場的存量之爭使得騰訊不得不進(jìn)軍短視頻行業(yè)。
此外，短視頻的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，市場即將迎來紅利，誘惑之下市場開始涌進(jìn)一群“狼”，騰訊也不例外。騰訊CEO馬化騰在采訪中說到“游戲在騰訊盈利中所占的比例在下降，目前已經(jīng)低于50%，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點(diǎn)。因此，騰訊將積極探索短視頻、直播等社交平臺。”
探索短視頻行業(yè)的騰訊選擇將快手作為扶持對象，然而，在領(lǐng)投快手3,5億美元后，騰訊與快手并沒有再進(jìn)行深層次的合作。美國科技博客TechCrunch報(bào)道中有知情人士透露，快手正在為上市做準(zhǔn)備，未來獨(dú)立發(fā)展的可能性非常大。
在此情況下，騰訊開始啟用舊將，加大補(bǔ)貼，重新上線的微視全新改版，除了延長視頻時(shí)長和在原有的濾鏡、字幕中加入新元素外，微視還增加了原創(chuàng)大片、音樂秀MV、對口型等多種功能。在騰訊的各種舉動下，微視真的可以實(shí)現(xiàn)重生嗎？
陣痛頻頻，重生之路不好走
如果按照短視頻行業(yè)目前的狀況發(fā)展來看，微視想要浴火重生非常困難。
其一，短視頻行業(yè)市場格局已經(jīng)穩(wěn)定，微視想要突破快手、抖音等巨頭的壁壘圈并非易事。騰訊在關(guān)閉微視后，短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長的一年，在這一年里，快手、美拍、抖音等用戶規(guī)模暴長。資料顯示，截止2018年2月，快手以1.14億的DAU位居短視頻行業(yè)第一，抖音、火山小視頻等緊隨其后。在這幾大巨頭的圍繞下，短視頻市場的內(nèi)容流量基本已經(jīng)被瓜分，而短視頻領(lǐng)域的用戶分層和用戶對軟件的忠誠度也是微視難以跨越幾大短視頻巨頭屏障的主要原因之一。
其二，騰訊雖然改變了微視的內(nèi)容模式，但其是以抖音的模式為模板，對于市場來說不具備吸引力。回歸大眾視野的微視無論是體感舞蹈的“高能舞室”，還是邊看邊學(xué)的跟拍模式都與抖音的玩法相似。而騰訊之所以把抖音當(dāng)作狙擊目標(biāo)，一方面是由于騰訊不甘成為抖音導(dǎo)流的工具。短視頻領(lǐng)域的布局是騰訊的短板，關(guān)閉微視就等同于將自家的地盤拱手讓人。早前，業(yè)界風(fēng)云匯實(shí)際調(diào)查后就發(fā)現(xiàn)，在騰訊擁有的兩大社交勢力微信和QQ中，隨處可見抖音的身影。
另一方面是基于抖音的高消費(fèi)者用戶。從快手和抖音的用戶群來分析，快手的用戶群大部分來自二線及以下城市，最高學(xué)歷低于高中，而抖音的用戶群主要來自于一二線城市，60%以上的用戶學(xué)歷為本科。顯然，在消費(fèi)能力方面，抖音的用戶群體消費(fèi)能力要高于快手上的用戶群體。而掌握高消費(fèi)群體則意味著未來更多商業(yè)模式的可能。
不過騰訊顯然忽略了一個(gè)最重要的原因，在短視頻風(fēng)潮中，無論是快手還是抖音，兩者之所以能成為現(xiàn)象級應(yīng)用的原因主要在于內(nèi)容、功能上的出奇制勝。而且，面對內(nèi)容上已經(jīng)形成閉環(huán)的抖音，微視想要追上其腳步并非易事。
其三，國家對于內(nèi)容分發(fā)平臺監(jiān)管力度的加大，內(nèi)容行業(yè)受到的限制增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國家對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的管控力度越來越大，而短視頻行業(yè)更是被國家認(rèn)定為重點(diǎn)管控對象之一。清明前后，短視頻中的現(xiàn)象級產(chǎn)品應(yīng)用快手就被央視點(diǎn)名，APP也在下載商店中下架，主要原因在于平臺上的不良信息過多，容易造成不好的影響。但實(shí)際上，內(nèi)容平臺對于內(nèi)容的把控很難做到十全十美。
此外，歸來的微視仍屬于換湯不換藥。微視在未衰落之前，騰訊就是通過斥巨資吸引網(wǎng)紅明星入駐，現(xiàn)在歸來時(shí)還是沿用原來的方式，從這一點(diǎn)看，騰訊在短視頻行業(yè)缺乏一定的創(chuàng)新性，很難再造出一個(gè)新的微視。
借助騰訊的多種資源，浴火重生仍有望？
如此不利的形式下，微視只有善用自己的優(yōu)勢，努力順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行改革創(chuàng)新，浴火重生才有望實(shí)現(xiàn)。
最好的辦法就是把騰訊這座大山利用起來。首先是渠道上，依靠微信、QQ這兩大武器，將用戶引流到微視上。作為社交行業(yè)巨頭，騰訊擁有龐大的用戶基數(shù)，這些基數(shù)中90后和00后是主力軍。而短視頻的受眾以青少年為主，因此，微視在渠道上具有天然的優(yōu)勢?？赏ㄟ^騰訊的社交軟件作為分享渠道，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸送到QQ空間、朋友圈等，擴(kuò)大自身影響力的同時(shí)，更容易將社交網(wǎng)站中的流量導(dǎo)流到自己身上。
其次是內(nèi)容模式上，騰訊收集的用戶數(shù)據(jù)，通過算法找出用戶的需求，根據(jù)用戶的需求，借助騰訊內(nèi)容資源創(chuàng)造新的內(nèi)容。用戶在使用QQ、微信的過程中，會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，騰訊可以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，然后運(yùn)用科學(xué)的算法，找出當(dāng)下年輕人喜愛的內(nèi)容，將之應(yīng)用到微視的內(nèi)容創(chuàng)作之中。例如結(jié)合時(shí)下年輕人喜愛的游戲王者榮耀、絕地求生，或是二次元狐妖小紅娘等IP為用戶提供AR貼紙玩法。
最后，加大對產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，打造健康的內(nèi)容生態(tài)圈。除了在渠道、內(nèi)容創(chuàng)新等方面的建設(shè)外，產(chǎn)業(yè)鏈上游的開發(fā)更需要得到重視，尤其是內(nèi)容原創(chuàng)作者。這就要求微視需要制定出相關(guān)的優(yōu)惠制度或措施，吸引或留住更多的內(nèi)容原創(chuàng)作者。當(dāng)然，中下游的建設(shè)也必不可少，健康的內(nèi)容生態(tài)圈是微視能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
從短視頻的火熱程度不難看出，這個(gè)行業(yè)未來將在娛樂社交領(lǐng)域占據(jù)一定的重量。騰訊在清楚時(shí)代發(fā)展趨勢后選擇進(jìn)軍短視頻行業(yè)是一個(gè)較為正確的做法。然而，對于其啟用微視這位老將大家都抱持著懷疑的態(tài)度，畢竟微視曾經(jīng)的失敗仍歷歷在目。盡管歸來的微視已經(jīng)有所改變，但隨著市場環(huán)境的變化，微視如果不從本質(zhì)上進(jìn)行改變，那歸來的微視可能又是一個(gè)泡沫。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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