馬化騰與張一鳴的撕逼不出意料還是要離開朋友圈到法院走走。近日，抖音在北京海淀區(qū)法院把騰訊給告了，說某微信公眾號中的某文章虛構(gòu)視頻來源，對抖音的名譽(yù)造成極大的影響，要騰訊停侵道歉賠償一條龍。
騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍隨后的回應(yīng)十分淡定，看起來，從微視與抖音撕逼開始，起訴這種東西早都在預(yù)料之中，是“互聯(lián)網(wǎng)撕逼標(biāo)準(zhǔn)流程”的尋常環(huán)節(jié)而已。
對騰訊來說，抖音的出現(xiàn)、微視的防守似乎讓它又回到了過去，回到了那個被創(chuàng)業(yè)者打橫幅、被《計算機(jī)世界》大罵“狗日的騰訊”的尷尬年代。
微視是否打算“抄越”抖音不得而知，但至少，微視與抖音在模式上沒有大的區(qū)別，從發(fā)家邏輯上看，它們與多年來“神曲”的爆紅與傳唱過程“很巧合”地相似了，而音樂從來不只有“神曲”。
“模進(jìn)”，抖音、微視都在玩的神曲邏輯
抖音的崛起，或者說抖音為什么讓人沉迷，與當(dāng)年洗腦神曲火遍大街小巷的方式其實沒什么區(qū)別，如今，微視也在走這條老路。
1979年，精神病學(xué)家科奈利烏斯·?？颂貙⒛承└枨貏e能流行、特別能洗腦的現(xiàn)象命名為“耳朵蟲”(Earworm)，特指一段長度為20秒左右的音樂，在當(dāng)事人自身毫無意識的情況下突然開始在腦內(nèi)反復(fù)循環(huán)從而被吸引。
他指出，“耳朵蟲”通常會在大腦空閑或試圖轉(zhuǎn)移注意力時出現(xiàn)——此時我們通常處于百無聊賴的狀態(tài)，或是腦子因過度疲勞而一片空白。隨后，辛辛那提大學(xué)教授詹姆士·科拉里斯(James Kellaris)進(jìn)一步研究認(rèn)為，神經(jīng)官能癥患者、精神壓力較大的人、處于極度疲勞狀態(tài)的人很容易被“耳朵蟲”找上門。
抖音和微視的內(nèi)容形態(tài)，是一段15秒左右的音樂加上各種類型的表演，其受眾主體——也是其傲嬌的資本，是所謂的都市白領(lǐng)階層。
15秒和20秒，現(xiàn)代都市白領(lǐng)階層和精神壓力、極度疲勞甚至神經(jīng)官能癥(非生理疾病，例如眩暈感、虛假感、感覺異常等)都實現(xiàn)了某種“巧合式”的對應(yīng)。
盡管抖音每日更新內(nèi)容條數(shù)龐大，但眾所周知它們對應(yīng)的音樂內(nèi)容大都雷同，一個時間段內(nèi)，往往只有跟風(fēng)式的、為數(shù)不多的時髦曲目，例如，PPAP、123我愛你、Havana、最好的舞臺、C哩C哩、Planet、少林英雄等都是紅極一時的通用配樂。
也巧合的是，這些曲目大多數(shù)符合認(rèn)知科學(xué)家馬修·舒金德(Matthew Schulkind)對洗腦神曲的音樂結(jié)構(gòu)研究：音程相對較短，旋律簡單重復(fù)，并輔以諸如超重低音或怪異的節(jié)拍等元素，令人產(chǎn)生某種新奇感。
這種創(chuàng)造在音樂上有個專門的術(shù)語，叫做“模進(jìn)”。 幾乎所有的“勾引人”反復(fù)刺激的音樂片段，都是采用的這種創(chuàng)作方式。例如，抖音上的C哩C哩(也名Panama)，其經(jīng)常被引用的片段就是如此：
在“模進(jìn)”下，一個表面光鮮亮麗，背地里被工作壓力、房貸、家庭瑣事壓得喘不過氣來的小白領(lǐng)，在公交車、地鐵、廁所、沙發(fā)、床上刷起一個又一個的抖音，不管內(nèi)容是什么，在抖音平臺常常風(fēng)靡而同質(zhì)化的15秒音樂刺激下，往往可以被“神曲”賦予前所未有的精神滿足。
而且，抖音不斷往下劃的內(nèi)容呈現(xiàn)模式，除了產(chǎn)品經(jīng)理們心心念念的“驚喜感”，還符合神曲帶來滿足感的另一個指征：2012年希臘一個關(guān)于音樂的主題會議發(fā)布的成果表明，那些有亞臨床強(qiáng)迫癥特征的人和常人相比更容易沉迷洗腦式音樂。
不停地翻、停不下來，這種強(qiáng)迫癥式的行為方式，又與音樂對人的影響不謀而合。
所以，與其說抖音的崛起是短視頻“模式”的勝利，毋寧說它只是把洗腦神曲的邏輯又搬了回來，是音樂的勝利。
國民總時間？是“人群總時間”
騰訊在2017年3月23日就通過領(lǐng)投3.5 億美元的方式和快手建立了聯(lián)系，而艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，盡管抖音來勢洶洶，但快手還是遙遙領(lǐng)先了抖音將近半個西瓜視頻的身位。
有了穩(wěn)坐短視頻No1寶座的快手，騰訊仍然急不可耐地巨資上馬微視，這看起來有些矛盾。而從“國民總時間”升級而來的“人群總時間”，或許能給出不一樣的真相。
國民總時間(Gross Domestic Time，GDT)這個由羅振宇提出，隨后被移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭所認(rèn)可，該理念認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民接近上限，所能提供給所有APP們的時間資源接近上限，由此，擠在同一時間段內(nèi)的產(chǎn)品就產(chǎn)生相互競爭，而不管產(chǎn)品屬性是什么。
例如，上班途中的公交車/地鐵上，圖文信息流、短視頻、知識免費/付費產(chǎn)品、在線音樂、在線文學(xué)等會一起掙錢用戶的通勤時間，而不管它們產(chǎn)品屬性有多么不同。
這聽起來很合理，但它忽略了一個基本事實：陽春白雪和下里巴人的手機(jī)里，很難會有對方階層的產(chǎn)品，喜馬拉雅和快手可能難以正面PK對GDT的占有。
不同人群本身的產(chǎn)品偏好就不一樣，在同一時間段競爭的產(chǎn)品，雖然屬性可以不同，但它們必然要屬于同一類用戶群體。
由此，國民總時間，本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是“人群總時間”的和， 而不是一鍋粥煮了所有人的時間。
被抖音瞧不上的快手，其創(chuàng)始人宿華關(guān)于“快手有很多一線城市用戶”的論調(diào)2017 年在很多場合說了很多次。最近一次公布的數(shù)據(jù)上，快手自稱北上廣深活躍用戶超過總活躍用戶的 25%，急不可耐地要擺脫“小鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部青年專用短視頻APP”的形象。殊不知，這只是統(tǒng)計學(xué)開的一個玩笑罷了，“上海用戶”并不代表就是“上海人”，而那些來自某旮沓的打工仔，也正活躍在深圳的保安、保潔、外賣、快遞、富士康的崗位上。搞了半天，快手這個鄉(xiāng)下娃還是沒攀上自詡高逼格的城里人的親戚。
所以，被抖音瞧不上的快手，與抖音用戶群體的區(qū)隔，造成了騰訊無法用快手拼抖音，只能寄希望于與抖音“產(chǎn)品類似”從而人群必然類似的微視，奪回微信被搶走的這一部分的用戶時間。
是否抄襲陷羅生門，但微視不應(yīng)是騰訊唯一手段
抄不抄襲暫且不論，目前來看微視的勝算實屬一般。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，微視數(shù)據(jù)增長曲線并不符合一個快速增長產(chǎn)品的特征，反倒是有種被巨額補(bǔ)貼吊起的感覺，忽高忽低。月總用戶時長上，微視的122萬小時，剛剛才達(dá)到抖音的1%左右。
抖音所搶走的微信“人群總時間”，屬于所謂的“高逼格”人群，快手覆蓋不大，但抖音由洗腦神曲的方式發(fā)家，從音樂+短視頻角度而言，同樣從“高逼格”人群切入，音樂或許是騰訊的另一種選擇。
抖音自音樂而起，也終究避免不了要和“音樂”打一架，因為圍繞“音樂”，除了洗腦神曲，還是那些“正常”的音樂內(nèi)容，或者更進(jìn)一步的專業(yè)玩音樂模式，他們都可以與抖音爭搶相同的人群總時間。
前者，以在線音樂“轉(zhuǎn)行”為代表。
從數(shù)據(jù)來看，在線音樂APP目前過得還挺好，例如艾瑞網(wǎng)的總裝機(jī)量上，前四名的數(shù)據(jù)總體超越了短視頻的數(shù)據(jù)。
但是，在線音樂是個十分尷尬的產(chǎn)品，它的屬性決定了“有時長無占有”的困局，也即，APP們裝在用戶手機(jī)里，也經(jīng)常被打開，但是，盯著軟件看歌詞或者明星的用戶很少，大多數(shù)時候用戶都是邊聽歌邊看其他內(nèi)容，時間并沒有被占有。
恰恰，在易觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，在線音樂的使用時間，又與包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品高度重合，如圖：
于GDT而言，在線音樂的用戶雖然“活躍”，但它可能什么也沒得到， 沒有占有就沒有商業(yè)模式的故事好講，與工具類產(chǎn)品陷入同一個尷尬境地。
所以，從去年下半年開始的在線音樂上馬短視頻風(fēng)潮，根本原因在于它們要通過短視頻的方式來占有本就屬于自己的用戶時間，從而在通勤、休憩、如廁這些時間場景中與各路人馬競爭占得一席之地。
相比較八竿子打不著的快手，擁有所謂中上層人士的抖音，其用戶群體顯然也同樣偏好音樂這一內(nèi)容元素(確切地說，抖音APP群體是音樂APP群體的子集)，裝在同一個手機(jī)里，面對人群總時間成為了直接的敵人。
后者，以音浪、動次等強(qiáng)調(diào)音樂屬性的短視頻產(chǎn)品為代表。
這類產(chǎn)品大多數(shù)強(qiáng)調(diào)從音樂的專業(yè)性出發(fā)做短視頻，與抖音泛娛樂定位并不相同，從市場而言也不是直接競品。例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕后投資方之一創(chuàng)世伙伴資本數(shù)千萬投資所追捧的“動次”，雖然對外宣稱其不做抖音類同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的音樂專業(yè)性帶來的用戶群體“高逼格”屬性，讓它和抖音受眾群體(也喜歡以格調(diào)自居)一定程度重合，這意味著APP會被裝到同一個手機(jī)里，無疑將動次這類本來無意與抖音競爭的產(chǎn)品推向與抖音爭搶“人群總時間”的位置上。
“神曲”是抖音社交夢的絆腳石，但“音樂”仍各有勝負(fù)
前段時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的用戶通過抖音勾搭未成年女童事件，有個細(xì)節(jié)值得玩味——聊天是通過微信進(jìn)行的，抖音的社交行為仍然脫離了抖音的掌控，社交夢想成為一句空談。
目前，抖音的運(yùn)營方式相對簡單，官方創(chuàng)造套路，KOL模仿表演，這讓它在短期內(nèi)建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部優(yōu)勢，做到了7000萬DAU。但這種方式有邊界，觀眾看抖音，聽洗腦神曲、看臉，看胸，看腿解壓，但這些和粉絲沒有任何關(guān)系。
音樂從來不是一個垂直行業(yè)，其是貫穿在影、劇、綜、漫、音五個方面的核心，是一種情感表達(dá)，也是一種生活體現(xiàn)，更是一種社交語言。顯然，抖音要搞社交，只能去強(qiáng)化音樂屬性，形成圍繞音樂的圈層，加深自己賴以發(fā)跡的音樂玩法，神曲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
這方面，音樂做短視頻似乎得心應(yīng)手一些。例如網(wǎng)易云音樂，仰仗過去的情懷和社交已經(jīng)聚攏了一波認(rèn)同產(chǎn)品社交的用于，用音樂短視頻的方式讓他們的粘性更高，在“朋友”標(biāo)簽下，已經(jīng)形成了向微博靠攏的社交格局。
除了社交，對音樂的理解更深刻，也易于做出有差異的產(chǎn)品。
例如，酷狗音樂演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一個粉絲量幾千、不常開播的小主播，靠著以短視頻BGM為音樂作品的推廣渠道，通過視頻內(nèi)容帶動音樂作品知名度的提升，再把流量導(dǎo)入完整的音樂作品和音樂人這一套“酷狗短視頻”模式，其短視頻歌曲《空空如也》一周播放量破億。
又例如，不斷強(qiáng)調(diào)自己“不做抖音”的動次，這款短視頻產(chǎn)品偏正式和專業(yè)，在一個視頻框里同時播放好幾個視頻，表演者分別表演不同的器樂以及聲樂，最終呈現(xiàn)合成的音樂表演，如圖，分別是多人同屏和一人多角同屏：
顯然，微視目前的“萎靡不振”，或許說明那些來自差異化產(chǎn)品而不是跟隨產(chǎn)品才更有可能與抖音爭搶用戶總時間。騰訊擁有3億用戶基數(shù)的QQ音樂，這是實實在在的、不需要補(bǔ)貼的硬實力，有很大的開發(fā)空間。在社交元素、音樂的專業(yè)性開發(fā)(畢竟創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品都能搞出來差異化的產(chǎn)品，QQ音樂為什么不能)方面，只依靠洗腦神曲的抖音明顯處于下風(fēng)。
不過，非“神曲”音樂短視頻也有自己的麻煩。
抖音短視頻的界面交互上，樂趣部分才是產(chǎn)品表達(dá)側(cè)重點，而在線音樂一旦側(cè)重短視頻，就得花不少功夫做這方面的事，例如要弄出抖音那種酷炫的效果、要把短視頻的互動方式搬到產(chǎn)品上，諸如此類，目前QQ音樂的短視頻還非常“樸素”。
在用戶產(chǎn)品口味已定的情況下，這種嘗試很容易失敗，例如，最近大眾點評因為急于做成社交產(chǎn)品，新版本升級就惹來了罵聲一片。
如果像下圖酷狗音樂這樣放得下音樂本身的味道，放得下做音樂產(chǎn)品的逼格，照搬照抄抖音的UI和內(nèi)容運(yùn)營方式來對打抖音，在不要“節(jié)操”的情況下，也不失為一種解決方法。
此外，尤其對于這類專業(yè)化音樂短視頻產(chǎn)品，用戶蓄積速度顯然不會如抖音般迅捷，需要更長時間的啟動過程。因為，短視頻是強(qiáng)娛樂、“無法延遲滿足”類的內(nèi)容，雖然抖音也在用洗腦神曲，但抖音的“高逼格”用戶原本就是奔著消遣人生的態(tài)度去的。而音浪、動次這類產(chǎn)品在用戶心中或多或少不那么娛樂化，“專注于音樂領(lǐng)域、匯聚較為專業(yè)的音樂表演”的心理標(biāo)簽，可能會阻擋那些音樂性、社交粘性不太強(qiáng)的用戶。
在線音樂有程度較輕但類似的問題，解決的方式之一是標(biāo)簽?zāi)：?，例如酷狗音樂已?jīng)把自己包裝成直播+短視頻+音樂+社交的一條龍式復(fù)雜產(chǎn)品，掩蓋掉音樂屬性，獲得更多短視頻流量，效果還不錯。
不過音浪、動次這些產(chǎn)品顯然不能這么干，這會喪失掉賴以生存的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)?；蛟S，不求用戶總量，通過專業(yè)性獲取高用戶質(zhì)量，用更好的用戶人均時長來講出更美麗的商業(yè)模式故事(例如專業(yè)音樂社群帶來的社交粘性)，會是其產(chǎn)品方向。
總之，騰訊用微視去對打抖音目前還看不到太多希望，而同樣是音樂屬性的短視頻，目光由“神曲”轉(zhuǎn)到正常音樂甚至專業(yè)音樂，與抖音爭搶“人群總時間”原本還有更多方式。
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