IP跨界她經(jīng)濟(jì)，同道能講好“單身婚紗”的故事嗎？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

文|曾響鈴

來源|科技向令說

國泰君安證券報(bào)告顯示，女性消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率接近70%，到2019年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近將接近4.5萬億元，而家庭消費(fèi)中，近75%由女性決策。

由此引發(fā)的“她經(jīng)濟(jì)”浪潮早已席卷而來，不管是女性品牌商、電商平臺(tái)、線下零售還是各種服務(wù)機(jī)構(gòu)，都享受一波“她經(jīng)濟(jì)”紅利，例如唯品會(huì)順勢(shì)崛起擠到了電商前三的位置。

這其中，也蘊(yùn)含了一些與女性天然接近的IP的機(jī)會(huì)，親女性IP+女性產(chǎn)品的跨界，或許能有不一樣的她經(jīng)濟(jì)效益。比如5月24日-5月25日，知名星座IP同道大叔在北京開了全國首家以“單身婚紗”為主題的快閃店，直擊女性市場(chǎng)。 

單身婚紗店形式新穎、主題鮮明，但在女性消費(fèi)者“什么花哨營銷都經(jīng)歷過”的當(dāng)下，要真的講好一個(gè)IP+她經(jīng)濟(jì)+新零售的故事，恐怕不是那么容易。

熱門多時(shí)后，她經(jīng)濟(jì)衍生三個(gè)觸點(diǎn)

某種程度上，她經(jīng)濟(jì)的興起與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密不可分，剁手更加便捷造就了恐怖的消費(fèi)力量。而她經(jīng)濟(jì)多年演化出的三個(gè)觸點(diǎn)，或許能成為理解和運(yùn)用她經(jīng)濟(jì)的通道。

1、多重體驗(yàn)的“新零售”

不管是否承認(rèn)，如果女性決定并支出了絕大多數(shù)消費(fèi)，新零售某種程度上就是為女性而設(shè)置，就是她經(jīng)濟(jì)的一種落地。

善于放炮而且屢屢言中的馬云一邊大談新零售，一邊又拋出“女性在未來將會(huì)成為真正的主宰，而現(xiàn)在僅僅是剛剛開始”，也從側(cè)面印證新零售將變成變成她經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)。

而新零售公認(rèn)的所謂“體驗(yàn)”，也與女性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的多重體驗(yàn)不謀而合：

A、產(chǎn)品體驗(yàn)。女性追求產(chǎn)品從過去的“能用”、“好用”發(fā)展到“享受”。

B、服務(wù)體驗(yàn)。細(xì)心、敏感、情緒化也體現(xiàn)在女性消費(fèi)上，貼心服務(wù)更容易贏得選擇。

C、過程體驗(yàn)。虛榮心、沖動(dòng)消費(fèi)同樣是新零售為什么要營造消費(fèi)場(chǎng)景的“暗語”。

2、女性痕跡濃厚的“IP”

利用那些與女性結(jié)合很緊密的IP，她經(jīng)濟(jì)能煥發(fā)出不一樣的活力。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還未繁榮、IP的概念還未興起時(shí)，女性IP就彰顯出強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。當(dāng)年娛樂之都長(zhǎng)沙BBS上爆出大學(xué)城煎餅攤主“很帥”，之后形成的“帥哥燒餅”IP讓無數(shù)女性排隊(duì)購買，實(shí)體分店開了多家。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深諳IP之道的品牌商們玩起女性化IP更是得心應(yīng)手。2017年年底，呷哺推出IP產(chǎn)品泰迪熊，包括印有輕松熊logo的定制盤子和大型玩偶互動(dòng)。后來輕松熊一款產(chǎn)品上市當(dāng)天就賣了2萬多只。

呷哺表示，之所以選擇泰迪熊，在于其IP跨界營銷以偏女性設(shè)定為用戶畫像，而較萌、可愛、有一些溫暖形象的泰迪熊符合要求。

3、走向臺(tái)前的“單身主義”

李銀河曾在《奇葩大會(huì)》上分享過一些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)：

A、上個(gè)世紀(jì)80年代，美國和法國30%的人選擇不結(jié)婚，而2015年8月份，16歲以上的美國人50.2%選擇單身，數(shù)量已經(jīng)超過核心家庭，成為社會(huì)主流；

B、中國30+的單身女性的比例，已經(jīng)比10年前增加了近3倍；

C、結(jié)婚率持續(xù)走低，平均結(jié)婚年齡越來越大，且離婚率不斷走高。

盡管李銀河認(rèn)為的婚姻制度終將消亡的觀點(diǎn)值得商榷，但這些數(shù)據(jù)至少說明了，女性群體中的單身主義已經(jīng)由思潮變成現(xiàn)實(shí)，“單身主義”走向臺(tái)前。而在知乎等高逼格網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，單身主義者普遍認(rèn)為的“一個(gè)人過很舒服”，其實(shí)反映了一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：靠單身主義做一波“她經(jīng)濟(jì)”的好機(jī)會(huì)來了，如何讓單身的女人們?nèi)兆舆^得更舒服，應(yīng)該是新的市場(chǎng)藍(lán)海。

單身婚紗，透露三個(gè)IP跨界她經(jīng)濟(jì)的真相

同道大叔限時(shí)單身婚紗店快閃店，集合上述新零售、女性IP及單身主義所有她經(jīng)濟(jì)觸點(diǎn)。只不過，它或許還能反映出IP跨界她經(jīng)濟(jì)的一些額外真相。

1、零售體驗(yàn)“刺激疲勞”，只有再度升級(jí)

電商、傳統(tǒng)零售們剛剛升級(jí)新零售時(shí)，做“體驗(yàn)”可以成為差異化的優(yōu)勢(shì)，贏得出其不意的市場(chǎng)效果。例如傳統(tǒng)3C門店樂語憑借新奇樂產(chǎn)品和休閑娛樂般的購物體驗(yàn)在新零售浪潮中快速崛起，在線下門店普遍萎縮時(shí)，還宣稱要新開幾百家新門店。

但是，如果所有的零售形態(tài)都開始大談“體驗(yàn)”，進(jìn)店都是各種體驗(yàn)場(chǎng)景，當(dāng)所有零售都重新站在相同的起跑線上，體驗(yàn)也就又變成了同質(zhì)化的東西，尤其對(duì)于喜歡新奇事物的女性來說，這只會(huì)造成“刺激疲勞”。

所以，如果要再度實(shí)現(xiàn)差異化，所謂的體驗(yàn)需要再度升級(jí)。同道大叔的單身婚紗店從創(chuàng)意到形式都充滿了有趣與獨(dú)特，BELLE的驚艷造型，各款漂亮女鞋置于夢(mèng)境中，同道與瀘州老窖合作的所謂“百調(diào)星座預(yù)調(diào)酒酒”也亮相“酒吧區(qū)”，此外，唯一旅拍等帶來的十二星座代言人單身婚紗時(shí)尚大片、pink·me個(gè)性蛋糕、花作提供的魔法花茶…….各種沉浸式現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，驚喜彩蛋占領(lǐng)眼球。

在不斷被各種新潮事物刺激的年輕女性群體面前，大概也只有這種升級(jí)版的場(chǎng)景“疊加體驗(yàn)”才能被有效深刻感知。

2、她經(jīng)濟(jì)是生活方式的經(jīng)濟(jì)，而不是商品的經(jīng)濟(jì)

同道把限時(shí)的單身婚紗店開在了望京SOHO核心辦公區(qū)旁的合生麒麟社，匯聚了大批高端白領(lǐng)和年輕族群的時(shí)尚社區(qū)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅能夠盡享十二夢(mèng)幻場(chǎng)景，狂野區(qū)、粉紅少女區(qū)、獨(dú)立區(qū)、森系的區(qū)、朋克區(qū)……統(tǒng)統(tǒng)滿足你對(duì)自拍的渴望，還打造了專門的T臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)維秘Show，超帥的酒保小哥哥就在“就這樣bar”等你。

事實(shí)上，對(duì)于一二線所謂高端白領(lǐng)來說，這種場(chǎng)景本身就是她們的生活方式，而她經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是生活方式的經(jīng)濟(jì)，并不是純商品的經(jīng)濟(jì)。

馬云曾在成都星巴克員工大會(huì)上表示，星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度；淘寶也不僅僅是網(wǎng)購，是一種生活。把消費(fèi)當(dāng)做享受生活時(shí)，品牌所營造出的情感氛圍，才是打動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵核心。

相比咖啡和網(wǎng)購，作為星座語言，同道IP更適合以生活方式而不是產(chǎn)品出境，其跨界合作的各個(gè)品牌，也隨之一同融合同道構(gòu)建的“現(xiàn)代都市女白領(lǐng)”潮生活當(dāng)中。從這個(gè)意義上說，同道IP這次使用的限時(shí)單身婚紗店方式，比過去的簡(jiǎn)單的星座主題女鞋要更深一步，她經(jīng)濟(jì)更加切題一些。

3、有心經(jīng)濟(jì)才有她經(jīng)濟(jì)

“她經(jīng)濟(jì)”之所以能成為一種商業(yè)模式，關(guān)鍵是靠人與人信任的連接，并且不完全追求利潤(rùn)最大化。女性的心理特征決定有“心經(jīng)濟(jì)”才有“她經(jīng)濟(jì)”。作為星座文化IP，同道之所以跨界她經(jīng)濟(jì)時(shí)選擇了單身婚紗店這個(gè)創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)是因?yàn)閱紊碇髁x、星座文化都是現(xiàn)代女性的心靈慰藉，更容易取得共鳴。

規(guī)模化、閉環(huán)優(yōu)化、成本控制、性價(jià)比的理性商業(yè)模型在她經(jīng)濟(jì)這里很可能行不通。聚美優(yōu)品的衰落、唯品會(huì)的崛起，差別可能不決定于技術(shù)過不過硬、真品過不過關(guān)，而是因?yàn)殛悮W仍然是一種傳統(tǒng)的商業(yè)思維，不惜代價(jià)追求規(guī)模，唯品會(huì)則在女性購物心理上更鉆研一些，例如逛街模式可能更符合“她”的心。

單身婚紗店的直白地宣揚(yáng)“單身是個(gè)好主義”、“愿你有獨(dú)立的自我，也有綻放的自由“、“愿你以自己喜歡的方式度過一生”，這些張揚(yáng)鮮明的標(biāo)語，十分迎合當(dāng)下女性族群的文化和偏好，很明顯是一種“心經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。

IP跨界她經(jīng)濟(jì)，同道還面臨幾個(gè)“善后問題”

新做法就會(huì)有新問題，同道這樣的大IP也不例外。IP+她經(jīng)濟(jì)的跨界完了，善后問題也暴露出來。

1、單身主義之外，星座IP還能講出什么“她故事”

過去大多數(shù)時(shí)候，同道IP都是憑借星座本身的“她”屬性進(jìn)行她經(jīng)濟(jì)跨界。例如與百麗的合作中，是以“變·成自己”為星座主題進(jìn)行營銷。

也即，同道本身都是親自出馬，用星座本身做跨界，而恰好星座文化擁有女性粉絲的高粘度，因?yàn)榕郧楦锌粗?ldquo;懂我”，十二星座的星座分析往往能夠極大滿足女性“被理解”的需求。星座，就是一個(gè)“她故事”。

而這對(duì)跨界她經(jīng)濟(jì)而言明顯是不夠的，文化的多元、新生代女性對(duì)新奇事物的追求本身就覺得同道必須從星座走出去，嘗試一些別的“她故事”。

通過限時(shí)單身婚紗店的方式，同道找到一個(gè)額外的“她故事”——單身主義。目前來看這個(gè)故事還算成功，只是，在“懂我”基礎(chǔ)上，下次IP跨界她經(jīng)濟(jì)的合作品牌推廣，同道應(yīng)當(dāng)如何從星座基礎(chǔ)上延伸和行進(jìn)，找到什么別的可以與星座結(jié)合的“她故事”還充滿未知。

2、文化、服務(wù)、商品、競(jìng)賽糅合出的儀式感如何不違和

“儀式”會(huì)賦予某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)生的特定事件“與眾不同”的意義，而儀式感便是在儀式之中產(chǎn)生的體驗(yàn)感。

她經(jīng)濟(jì)中，女性對(duì)儀式感的追求是強(qiáng)烈的。例如，那些受女性歡迎的喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌，除了門店空間的高顏值，還有專門的泡茶空間，配備教授茶葉沖泡的泡茶師傅，試圖用泡茶技藝和流程來增強(qiáng)儀式感。

這是一種簡(jiǎn)潔而有效的儀式感塑造。反觀單身婚紗店活動(dòng)，從頭到尾也算營造出了一種單身主義的群體儀式感。只是，單身文化、星座文化、百麗的商品、個(gè)性婚紗、T臺(tái)、酒吧、等各種元素混搭在一起，其儀式感的塑造變得更為復(fù)雜，要共同指向單身主義，所謂的“操盤能力”變得十分重要。

反過來說，對(duì)這樣的跨界她經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來說，不能形成儀式感，反而會(huì)顯得凌亂，且同道只會(huì)變成其中一個(gè)引流的廣告渠道而已，其價(jià)值感將大大縮水。對(duì)同道來說，如何讓復(fù)雜元素的活動(dòng)“不違和”將是重要考題。

3、IP如何借跨界“變厚”而不只是做了嫁衣

單身主義既是跨界她經(jīng)濟(jì)新的“她故事”，但如果只是局限于一場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)同道而言意義顯然有限。之所以要尋找單身主義這樣的“她故事”，對(duì)同道而言，既是星座文化延伸的需要，更是增強(qiáng)IP厚度的一種措施。

如果說同道IP和其他元素共同促成了儀式感，獲益于她經(jīng)濟(jì)，那么這樣一場(chǎng)活動(dòng)過后，同道也必然需要從中為IP獲得額外價(jià)值，要讓IP變的更“厚重”，例如，讓同道也能與單身文化產(chǎn)生粉絲心中的心智聯(lián)系，IP變得更加有內(nèi)涵。

否則，同道只是幫助合作品牌搞一波宣傳，借助自己已有的影響力為他人做了嫁衣罷了。

（完）

曾響鈴

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命  重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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