據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度，社交電商領(lǐng)域已吸引投資多達(dá)10起，融資金額已達(dá)2017年全年規(guī)模。這組數(shù)據(jù)釋放出了一個(gè)重要的訊號：社交電商的發(fā)展高峰即將到來。
其實(shí)，消費(fèi)行為本身就很難脫離社交而存在。消費(fèi)者在購買前的選擇往往會被周邊人左右，購物過程中及購買后的評價(jià)分享也都要依托社交來完成。近年來，微商的強(qiáng)勢崛起成為社交電商燃起的第一把火，其后，諸多社交電商平臺自上而下于底層服務(wù)空間掘金，奠定了社交電商運(yùn)營的基本形態(tài)。
快速增長的社交電商亟需新興市場補(bǔ)充
去年，國內(nèi)社交電商市場出現(xiàn)了一波小高峰，各路資本蜂擁而至，以微信為主要土壤，助長了更多社交電商平臺的崛起。云集等產(chǎn)品就是以微信用戶為核心市場發(fā)展壯大的社交電商平臺。
眾所周知，近年來國內(nèi)領(lǐng)先的IM即時(shí)通訊工具有二，一是微信，二是QQ。但因微信的用戶體量更大，早期的社交電商平臺都主要將目光聚焦在微信這個(gè)大戰(zhàn)場上。在這樣的市場環(huán)境下，社交電商平臺普遍呈現(xiàn)出了幾大特點(diǎn)。
其一，社交用戶觸達(dá)以微信為主，但涵蓋面不算完整。因源起于微商，社交電商在市場定位上更加傾向于微信用戶。加之近年來“朋友圈”作為諸多熱點(diǎn)的孵化空間，受到社交電商行業(yè)的普遍重視。然而事實(shí)上，微信與手Q用戶盡管有所重合，但各自具備獨(dú)有的特點(diǎn)，手Q用戶的潛在價(jià)值也非常值得挖掘。
其二，龐雜的微信用戶致使行業(yè)模式發(fā)展雜糅，需要更精細(xì)化的垂直市場打磨。其實(shí)，國內(nèi)IM用戶從手Q到微信，經(jīng)歷了從年輕化到泛化的過程。如今的微信用戶上至耄耋老人，下到五歲孩童都是其忠實(shí)用戶。而社交電商基于這個(gè)龐雜的市場，明顯表現(xiàn)出觸達(dá)用戶端的乏力，整個(gè)行業(yè)亟需精細(xì)化的垂直打磨。
其三，社交電商處于發(fā)展的早期階段，運(yùn)營模式尚待完善。社交電商行業(yè)發(fā)展的稚嫩不僅來自于用戶涵蓋面上的缺塊，還來自于整個(gè)行業(yè)不成熟的運(yùn)營體系及運(yùn)營模式。拼購活動如何深入觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)有效的落地，為用戶端、企業(yè)端帶來切實(shí)的利益，是整個(gè)行業(yè)應(yīng)當(dāng)去打磨和不斷反思的事情。
市場選擇下，真正的平臺模式浮出水面
進(jìn)入2018年，隨著行業(yè)模式發(fā)展的深化，一些更適應(yīng)市場的平臺開始脫穎而出。據(jù)悉，上月拼購節(jié)期間，京東拼購日單量峰值較4月拼購節(jié)峰值增長139%，新用戶數(shù)則是4月份的130%，開售首日半天突破去年雙11拼購峰值日單量。筆者認(rèn)為，京東拼購之所以能取得這么亮眼的成績，離不開以下幾大因素。
一是全面、全場景的社交用戶觸達(dá)這一重要因素。如上所述，如今市面上絕大多數(shù)社交電商平臺并非廣義的社交電商，他們多傾向于微信用戶這個(gè)單一社交渠道，而忽略了國內(nèi)手Q用戶這一市場群體。事實(shí)上，手Q渠道意味著更年輕的用戶，盡管其未必在全產(chǎn)業(yè)中占據(jù)大頭，但全然不同的用戶特點(diǎn)下，同樣蘊(yùn)含著一片價(jià)值不菲的藍(lán)海。
二是在微信+手Q的雙重用戶覆蓋基礎(chǔ)上，京東拼購得以在6大無線場景發(fā)力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的社交購物。這6大場景分別是京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、小程序和M站，可以看出，正是有了手Q用戶的補(bǔ)齊，京東拼購才得以布局出一個(gè)完整的社交電商矩陣。通過兩大用戶市場集群與多消費(fèi)場景的打通，京東拼購能夠更充分融合電商與社交的關(guān)系，從而最大化釋放社交電商的市場價(jià)值。
三是京東一貫的高控品、高效且優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)等優(yōu)勢，助力京東拼購在一眾社交電商平臺中脫穎而出。在社交電商全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營過程中，京東拼購從前端品控、倉儲等環(huán)節(jié)，到中端服務(wù)、全面覆蓋的社交分享場景，再到末端高效物流配送和高標(biāo)準(zhǔn)的最后一公里服務(wù)，都把握著絕對的市場優(yōu)勢。
可以看出，在前端的社交用戶觸達(dá)上占據(jù)的優(yōu)勢，在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營中產(chǎn)生了一系列的連鎖反應(yīng)，最終助力京東拼購的勝出。
手Q年輕用戶成為京東拼購技壓社交電商群雄的關(guān)鍵
其實(shí)，單從京東拼購的前端用戶覆蓋上就能發(fā)現(xiàn)端倪：京東拼購擁有手Q的一級入口，并且針對此渠道也進(jìn)行了個(gè)性化的運(yùn)營。
一方面是手Q用戶本身的特點(diǎn)優(yōu)勢：從京東拼購的數(shù)據(jù)可知，手Q端的社交電商用戶具備“三高”特點(diǎn)，即高成團(tuán)率、高入團(tuán)分享率和高拉新率。在5月拼購節(jié)期間，手Q端參團(tuán)分享率及拼購分享下單轉(zhuǎn)化率較高，轉(zhuǎn)化率近30%。這得益于手Q用戶區(qū)別于微信用戶的獨(dú)有特點(diǎn)。
具體來看，手Q用戶的幾類特征造就了這一結(jié)果。首先，這些手Q用戶普遍年輕，用戶質(zhì)量頗高，單身、大學(xué)學(xué)歷、小白領(lǐng)級消費(fèi)者占比突出；其次，手Q用戶中泛95后學(xué)生群體占比54%，個(gè)性化等特點(diǎn)鮮明；最后，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的一代用戶，他們具備適應(yīng)社交電商新模式的基本特性，獨(dú)立、宅、愛娛樂、逗比等關(guān)鍵詞是他們的標(biāo)簽。
在這些鮮明的用戶特點(diǎn)下，京東拼購的觸發(fā)精準(zhǔn)度更高，而年輕群體可觀的消費(fèi)能力也成了造就“三高”的關(guān)鍵。對于京東拼購來說，手Q用戶市場的發(fā)力是其社交電商生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，用戶量及銷售量的增長是水面上的一角，完善了京東拼購的社交生態(tài)則是下面隱藏的冰山。
另一方面，則是京東拼購根據(jù)這些用戶偏好所做的特色化運(yùn)營。目前，在時(shí)尚服飾、數(shù)碼手機(jī)配件等品類都深得手Q渠道的京東拼購用戶喜愛。據(jù)悉，4月拼購節(jié)，時(shí)尚品類單量占比已近45%。京東拼購在精準(zhǔn)定位客群偏好后，進(jìn)一步展開精細(xì)化運(yùn)營，每周3.4的時(shí)尚單品特色專場“逢9必吉”及周末拼便宜，網(wǎng)羅中腰部時(shí)尚品質(zhì)商家，并引入京東拼購特有的工廠直銷模式，為用戶定期帶來低價(jià)不低質(zhì)的優(yōu)選好貨。同時(shí)，亦助力更多中腰部品質(zhì)商家及品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)突破。
例如在時(shí)尚品類拼購專場的蘭騰服飾旗艦店，低價(jià)高質(zhì)為其贏得了大量用戶，在5月京東拼購節(jié)活動中，作為一個(gè)全新的店鋪，蘭騰在5天內(nèi)銷售單量實(shí)現(xiàn)了高速突破，甚至超過了大部分小店一年的訂單量。
在萬眾期待的京東拼購618年中大促期間，不同于其他平臺一貫的“買買買”口號，京東拼購聯(lián)合手Q嘗試了更多趣味化的可能。據(jù)悉，京東拼購在手Q渠道首次嘗試與騰訊手游——云夢四時(shí)歌合作，打造IP主題賣場，在場景化內(nèi)容包裝和聯(lián)合手Q錢包精準(zhǔn)推送的基礎(chǔ)上，抓住了年輕用戶喜好。成功吸引大批新用戶前去圍觀，當(dāng)期活動帶來的新用戶數(shù)環(huán)比上一期活動提升超280%。
總的來說，年輕的用戶意味著年輕的市場，在日益蓬勃發(fā)展的社交電商領(lǐng)域，手Q用戶是不可或缺的一大潛在客戶群體。而京東拼購對手Q用戶的關(guān)注成為其在一眾同質(zhì)化社交電商平臺中脫穎而出的關(guān)鍵。
手Q端不僅是更多社交用戶的獲取渠道，更是微信+手Q模式下1+1>2的社交電商新趨向。在未來，全方位、立體化的社交用戶觸達(dá)和深度的市場滲透將成為社交電商平臺全新的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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