域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

近日，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于世界杯廣告的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，話題集中在此輪世界杯廣告主選擇的廣告表達(dá)方式普遍簡(jiǎn)單直接，沒能達(dá)到一定的“藝術(shù)水準(zhǔn)”。而且其中還包含了曾經(jīng)極具精英氣質(zhì)和文化情懷的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司“馬蜂窩”與“知乎”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)既然去了世界杯就應(yīng)好好表現(xiàn)，對(duì)于廣告也應(yīng)當(dāng)是精益求精，否則就會(huì)讓走出去的效果大打折扣。不可否認(rèn)，此次亮相世界杯的企業(yè)廣告風(fēng)格大多簡(jiǎn)單直接，并不具備所謂的文藝氣質(zhì)。

因此，有評(píng)論直指國(guó)內(nèi)廣告人的創(chuàng)意正在走向枯竭與同質(zhì)化，很難創(chuàng)作出像2006年世界杯期間阿迪達(dá)斯“點(diǎn)誰(shuí)誰(shuí)來(lái)”那種溫暖走心的廣告片。對(duì)此，知名廣告人葉茂中卻持有著截然相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“一流的創(chuàng)意必要時(shí)要在創(chuàng)意的表述上制造沖突，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，而制造沖突的首要任務(wù)就是讓他們看到你，聽到你，記得你，愛你，或者恨你”。按照葉茂中的說(shuō)法，此次備受球迷吐槽的馬蜂窩和知乎廣告無(wú)疑成了“教科書級(jí)”的成功案例。事實(shí)上，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)所統(tǒng)計(jì)的日均新增下載量(安卓端)及排名(iOS端)的顯著增長(zhǎng)也佐證著葉茂中的觀點(diǎn)。

那么，世界杯廣告成功傳播的背后，讓我們讀出了什么?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好廣告的三大“新標(biāo)配”

在這場(chǎng)世界杯廣告的“吐槽”中，用得最多的字眼當(dāng)“爛”字莫屬了。絕大多數(shù)球迷認(rèn)為，這屆世界杯廣告“沒有最爛，只有更爛”，放眼望去全都是毫無(wú)內(nèi)涵的“魔性廣告”。為此，甚至有球迷編出關(guān)于馬蜂窩、知乎等廣告語(yǔ)的搞笑段子。

然而，這份“詆毀”在行業(yè)人士看來(lái)卻是種莫名的興奮。畢竟在以“效果論英雄”的廣告界，能引起受眾爭(zhēng)議其實(shí)已經(jīng)成功了。

著名諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。”這種觀點(diǎn)被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”?？梢哉f(shuō)，在當(dāng)前信息呈發(fā)散性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具備傳播效應(yīng)的好廣告通常都具有如下三大“新標(biāo)配”，即“直接、有趣、忘不了”。

首先，廣告不是講故事的載體，而是品牌發(fā)聲的窗口，所以內(nèi)容上做到“直接”是好廣告的第一特性。換句話講，一段廣告只需要讓受眾清楚地知道“品牌名稱、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、受眾人群”就可以，除此之外所有的廣告詞都是多余。以此輪世界杯廣告風(fēng)波中收獲“口水”的馬蜂窩旅游網(wǎng)為例，“旅游之前先上馬蜂窩”的廣告語(yǔ)，既簡(jiǎn)單直接又涵蓋了三個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，讓受眾一目了然。

其次，言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)需要以有趣的形式加以升華，力求第一時(shí)間搶抓受眾注意力。行業(yè)內(nèi)通常的抄近路做法是“移花接木”或“篡改歌詞”，比如像馬蜂窩廣告就引用了經(jīng)典電影《大話西游》里眾所周知的“唐僧碎碎念”橋段，“話癆”唐僧多次試圖打斷黃軒要念出的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)，看似無(wú)厘頭的干擾卻進(jìn)一步加深了受眾對(duì)宣傳語(yǔ)的記憶。

事實(shí)上，有了“直接”和“有趣”打底，剩下的就是想方設(shè)法達(dá)成讓人“過(guò)目難忘”的效果了。一位資深廣告人直言，“不斷重復(fù)”是行業(yè)內(nèi)屢試不爽的方法，即“重要的事情說(shuō)三遍”，以形成受眾對(duì)于品牌的初始記憶。關(guān)于這一點(diǎn)，公關(guān)之父伯內(nèi)斯早就一語(yǔ)言中：如果說(shuō)宣傳只有一件事情最重要的話，那就是重復(fù)。依舊以世界杯廣告中被吐槽的馬蜂窩和知乎為例，馬蜂窩的品牌名稱在15秒內(nèi)出現(xiàn)了六次，末尾還加上了聽覺喚醒元素“嗡嗡嗡”，讓注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為記憶度;而知乎廣告則圍繞“知道”大作文章，連續(xù)出現(xiàn)了九次。比起早已在受眾心里形成深度記憶的“恒源祥羊羊羊”，現(xiàn)如今的“重復(fù)”則更具互聯(lián)網(wǎng)范兒，且多了深刻的情感洞察和核心的使用場(chǎng)景。

如果從吸引受眾注意力的角度看，這屆世界杯被廣泛吐槽的廣告，甚至可以作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告行業(yè)里的典范。

“洗腦式”廣告最符合“15秒傳播效應(yīng)”

其實(shí)，中國(guó)類似廣告并不少，從二十多年前的腦白金、恒源祥到近幾年風(fēng)靡市場(chǎng)的人人車，總有一些“魔性”廣告詞、廣告曲，在你猝不及防的瞬間鉆入大腦。而這些真正達(dá)到“洗腦”效果的廣告，都遵循著一條鐵律——“15秒傳播效應(yīng)”。

即，在有限的播放時(shí)間及受眾短暫停留的注意力下，使用最有可能成為流行語(yǔ)的精簡(jiǎn)廣告詞，向受眾反復(fù)輸出。對(duì)此，傳播學(xué)鼻祖麥克盧漢的“魔彈論”就為洗腦提供了理論依據(jù)，他認(rèn)為媒介和大眾之間就是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對(duì)準(zhǔn)了掃射，大眾只能照單全收?；蛘哒f(shuō)，在受眾尚未清醒地做出是否要關(guān)掉電視或轉(zhuǎn)換頻道的決定前，你的廣告語(yǔ)已經(jīng)先行一步“掃射多次”了。不得不承認(rèn)，“收禮只收腦白金”、“有問(wèn)題問(wèn)知乎”、“旅游之前，先上馬蜂窩”等已經(jīng)成為一種難以磨滅的流行語(yǔ)了。

這樣一來(lái)，也就不難解釋為何“洗腦廣告”能組團(tuán)在世界杯上亮相了。首先，世界杯期間流量成本高得驚人，廣告的“投入產(chǎn)出比”自然成為企業(yè)最關(guān)注的數(shù)值，所以想盡辦法讓傳播效應(yīng)最大化才是第一要?jiǎng)?wù)。其次，創(chuàng)意展示空間在短暫的15秒時(shí)間內(nèi)被嚴(yán)重壓縮，若讓受眾記住一個(gè)品牌，除了“洗腦式”的叫喊和PPT式的重復(fù)，實(shí)際操作中沒有更湊效的辦法了。更何況，在品牌與產(chǎn)品尚未深入部分人群前，通過(guò)簡(jiǎn)單直接的廣告?zhèn)鞑ハ然靷€(gè)臉熟，邏輯上也完全符合品牌傳播的常規(guī)思路?？傊?ldquo;洗腦廣告”更符合“15秒傳播效應(yīng)”。

說(shuō)到底，廣告在某種程度上與文學(xué)作品類似，不怕遭人非議，就怕沒有評(píng)論，畢竟廣告所要達(dá)到的效果就是將品牌廣而告之，勾起受眾下一步行動(dòng)。倘若一條廣告播出后不疼不癢，品牌認(rèn)知度的建立就無(wú)從談起，后續(xù)忠誠(chéng)度的培育也就更是紙上談兵了。

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