小程序內(nèi)容產(chǎn)品是不是偽命題？認(rèn)真你就輸了！

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小程序在越來越多的場景中爆發(fā)，比如移動社交、生活服務(wù)、實用工具、手機游戲、移動電商等模式跑通，有的小程序拿到了融資成為新型獨角獸。小程序已然是張小龍的心頭大愛，微信近一年半以來的改版大多與小程序相關(guān)。

不過，作為騰訊沖擊“微信互聯(lián)網(wǎng)”的“殺手锏”，小程序“內(nèi)容”領(lǐng)域卻一直不溫不火......

1.

有小程序信仰者堅持認(rèn)為目前小程序在體驗上已經(jīng)做得和App一樣好了，小程序的優(yōu)點在于用戶免本地安裝、無須退出微信更容易獲得輕應(yīng)用、在微信里流量入口越來越豐富，但是小程序在微信本身最固有的內(nèi)容優(yōu)勢那里，卻有些乏善可陳。

阿星平時看內(nèi)容一般是看公眾號或者直接打開媒體的App，為了防止是個人偏見，我在朋友圈做了小調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)朋友留言基本上是“不看好”；另外我們還制作問卷表統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)參與調(diào)研人數(shù)之中，“不知道并且沒有使用小程序內(nèi)容產(chǎn)品的”用戶居然高達74%！

自從微信強推小程序之后，很多內(nèi)容運營團隊紛紛開發(fā)了小程序，比如《財經(jīng)》雜志、界面、網(wǎng)易新聞、今日頭條、1點資訊、虎嗅、鈦媒體、36kr、億歐、品途、投資家等（排名不分先后）知名媒體，照理說媒體有大量讀者群體，其中一些媒體大號能每天通過公眾號的推文文末插入小程序就能進行導(dǎo)流。很尷尬！我在搜索這些小程序時發(fā)現(xiàn)閱讀好友就沒有超過5個使用的。

根據(jù)QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規(guī)模TOP100名單中，竟然沒有一家內(nèi)容型小程序入圍，從側(cè)面證明小程序在內(nèi)容場景上算是徹底“啞火”了。這意味著，盡管張小龍一直瘋狂為小程序打call，但媒體和自媒體想說愛小程序，并不容易！

（放大看就能找到內(nèi)容型小程序了，不存在的！）

2.

原因是不言自明，既然微信公眾號的閱讀場景已很純熟了，用戶已養(yǎng)成在公眾號里閱讀文章的習(xí)慣，小程序如果突出內(nèi)容的話，自然很難通過與公眾號形成“內(nèi)部競爭”。

正如張小龍所強調(diào)的“用完即走”產(chǎn)品哲學(xué)，小程序有很強的“工具基因”，類似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率，以最快的時間完成明確的需求。

而微信公眾號在2012年8月23日推出時的背景是，微信連接人之后最迫切任務(wù)就是留住人，除了朋友圈互動以外，還要有內(nèi)容供人沉浸其中，因而公眾號與朋友圈屬于PGC+UGC模式，而公眾號的“內(nèi)容基因”相當(dāng)明顯。

以前我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)表博文寫1500字已經(jīng)很多了，微博限制140字，而微信推公眾號去中心化體系之后，我們發(fā)現(xiàn)自媒體普遍都能寫3000字的長文。由于微信里的好友是自己真實生活圈層，激發(fā)了自媒體的創(chuàng)作欲望，并且公眾號還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗，用戶在閱讀公眾號時是不會微信好友消息或朋友圈點贊提醒干擾的。

從中，我們可以看出小程序與公眾號的產(chǎn)品邏輯是迥異的：

（1）小程序是為了節(jié)省用戶時間即Save time，而公眾號是吸附用戶時間的“黑洞”即Kill time。

（2）在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶，不過我的小程序最多50個；但始終沒法達到公眾號自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮，因為粉絲數(shù)量和活躍度直接決定了公眾號的價值。

（3）小程序無法向用戶“推送”消息，而公眾號中的“服務(wù)號”由于一個月只能推送4次，不能像訂閱號每天一推就明顯弱勢很多。

（4）小程序中內(nèi)容鏈接目前是無法分享到朋友圈，而公眾號卻高度依賴朋友圈點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

如果小程序做內(nèi)容場景，就得留存小程序的粉絲、讓小程序運營者去推送內(nèi)容，這將讓微信陷入到“悖論”，小程序與公眾號別無二致，開發(fā)者就沒有必要做小程序了。

不可否認(rèn)的是，張小龍打造公眾號自媒體生態(tài)是與喬布斯的AppStore開發(fā)者生態(tài)、馬云鼓勵人們開淘寶店的電商創(chuàng)業(yè)者生態(tài)相媲美的生態(tài)體系。此前移動端很多資訊端試圖構(gòu)建起公眾號這樣的內(nèi)容生態(tài)砸了很多補貼，更多是付之東流，原因就是缺乏內(nèi)容場景。

內(nèi)容場景需要有熱點產(chǎn)生和爆發(fā)、吸引海量用戶關(guān)注、媒體報道并由媒體二次傳播之后形成發(fā)酵，這幾大要素形成正循環(huán)才能形成。近年來的社會熱點“策源地“幾乎來自公眾號自媒體的刷屏級文章；而在媒體開發(fā)的小程序流量普遍不景氣的情況下，導(dǎo)致小程序無法形成“內(nèi)容閉環(huán)”，所以，小程序內(nèi)容場景也就成了偽命題。

按照張小龍的分工，公眾號是連接內(nèi)容，微信公眾號甚至通過改版類似Feed流形式來提升內(nèi)容消耗效率，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵

讀完內(nèi)容；而小程序的目標(biāo)是連接去App的輕應(yīng)用產(chǎn)品。

因而，微信必然要對小程序的內(nèi)容場景有所犧牲掉，這多少令公號狗沮喪！

3.

小程序做內(nèi)容產(chǎn)品的“大機會”的天花板非常低。

一方面，媒體及頭部自媒體開發(fā)App的沖動和勢頭有增無減。即使媒體開發(fā)App運營相對較重，但由于相當(dāng)于自家“后花園”，更方便融資或發(fā)文，另外，iPhone手機帶動國產(chǎn)手機廠商由以往的16G、32G升級到128G、256G，有App盡情的裝再也不用擔(dān)心手機卡頓，以防御小程序的潛在威脅。

另一方面，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向頭部媒體和自媒體集中，已經(jīng)在公眾號中形成了垂直化、品牌化，用戶大多已經(jīng)下載了App或關(guān)注了公眾號，

小程序內(nèi)容大體與其他主渠道內(nèi)容一樣并有所滯后，逐漸淪為雞肋般的存在，卻增加了相應(yīng)的運營成本。

即便如此，小程序的“小機會”依然存在，還不至于淪為不毛之地。

（1）有小程序思維特點的資訊產(chǎn)品更受歡迎。比如馮大輝開發(fā)一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub，抓取速度相當(dāng)及時，用戶主要其運營的公眾號“小道消息”的粉絲。

（2）音頻及視頻其實比圖文內(nèi)容更適合小程序。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費課程，騰訊視頻主推VIP內(nèi)容小程序鼓勵用戶購買會員，在小程序里支付更便捷，并且分享圖文在朋友圈導(dǎo)流便捷，因而轉(zhuǎn)化率較好。

（3）電商類小程序做UGC短評可找到爆點。類似貓眼開發(fā)購電影影出賽事的小程序，鼓勵用戶在消費后寫觀后感。截止7月14日，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評論達38萬多條，而影評聚集地“豆瓣”中內(nèi)容也就20萬條。

（左圖Readhub科技快訊、中圖喜馬拉雅借助小程序銷售、右圖貓眼小程序影評）

小程序與內(nèi)容沒有絕緣，就像內(nèi)容的荒漠中出現(xiàn)了偶爾一兩片綠洲，這更多是與開發(fā)者自身的實力以及產(chǎn)品本身的獨特稟賦使然，其他開發(fā)者能否在小程序中找到細(xì)微機會，形成爆款，就得看造化了。

結(jié)語：

很多從事內(nèi)容生產(chǎn)自媒體和媒體曾經(jīng)對小程序寄予了很高的期待，現(xiàn)實證明小程序并不是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而準(zhǔn)備的，張小龍也不會挖自家“墻角”，公眾號還在不斷折騰、優(yōu)化以解決打開率下降、內(nèi)容堆積等問題，小程序幾乎不可能撼動沖擊到媒體App、自媒體訂閱號的渠道利益，也無法構(gòu)成增量流量紅利，如果要做產(chǎn)品銷售，小程序輕模式或成必選項，而自媒體若想讓小程序拯救逆境，終究不過一場春夢！

靠譜匯由資深媒體人靠譜的阿星（李星）創(chuàng)辦，專注于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新深度評論報道。

靠譜匯創(chuàng)始人李星，微信公眾號：靠譜的阿星，科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流合作

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