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截止至7月30日，永輝超市股價(jià)從1月25日的12.32元下跌到7.60元，自最高點(diǎn)下跌了38.31%，狂跌近一半的市值。

被騰訊看好，進(jìn)行新零售變革，強(qiáng)推“超級(jí)物種”的永輝，不僅沒(méi)有起色，反而就此一蹶不振。

自阿里在2016年提出新零售概念，并大張旗鼓為盒馬鮮生造勢(shì)后，行業(yè)內(nèi)便刮起新零售大風(fēng)。永輝與京東均按捺不住追尋新物種的步伐，先后推出了零售+餐飲模式的“超級(jí)物種”與7Fresh，騰訊與京東更是合作提出無(wú)界零售。

如今永輝股價(jià)的狂跌卻讓人不禁反思，引騰訊、京東前仆后繼模仿的盒馬鮮生及新零售，是否是阿里挖下的坑?

線(xiàn)上流量促襟見(jiàn)肘，線(xiàn)下生鮮成流量新戰(zhàn)場(chǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)紅利到頭的背景之下，所有電商都不愿坐以待斃。線(xiàn)下流量饑渴，阿里推出盒馬鮮生為線(xiàn)下流量探路，其他電商自然也急于入場(chǎng)。

1)新零售背景：線(xiàn)上流量瓜分完畢，線(xiàn)下流量饑渴

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的2018上半年大報(bào)告顯示，綜合電商行業(yè)用戶(hù)規(guī)模直逼8億，行業(yè)滲透率突破70%。用戶(hù)增速放緩，線(xiàn)上流量趨于飽和，電商們都面臨線(xiàn)上流量瓜分完畢這一個(gè)共同的問(wèn)題。

這時(shí)候，阿里提出新零售，將眼光轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下流量，推出盒馬鮮生，看準(zhǔn)線(xiàn)下生鮮市場(chǎng)。

生鮮被稱(chēng)為是“電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海”，難得還有市場(chǎng)電商滲透率僅 3%。這是由于冷鏈物流和供應(yīng)鏈的限制，電商對(duì)生鮮市場(chǎng)望而卻步。

然而一旦有機(jī)會(huì)，電商斷然不會(huì)錯(cuò)過(guò)生鮮領(lǐng)域這塊肥肉。像彼岸的亞馬遜137億美元收購(gòu)全食超市，正是看到了全食超市打下的線(xiàn)下生鮮市場(chǎng)能夠補(bǔ)足其電商共有的生鮮短板。

如今國(guó)內(nèi)阿里推出盒馬鮮生，正式探路，其他對(duì)生鮮領(lǐng)域早就虎視眈眈的電商也想分羹。因此，阿里的盒馬鮮生、騰訊永輝的“超級(jí)物種”、京東的7Fresh都是企業(yè)們汲取線(xiàn)下流量的催生物。

2)盒馬鮮生的瘋狂擴(kuò)張，引起其他電商的焦慮

自從盒馬鮮生上線(xiàn)以來(lái)，便瘋狂造勢(shì)，先后由上海擴(kuò)張至北京。僅17年9月一個(gè)月盒馬鮮生在全國(guó)就有5城10店同開(kāi)，盒馬鮮生CEO侯毅還表示：接下來(lái)來(lái)的目標(biāo)是進(jìn)軍成都、武漢、南京等省會(huì)城市，預(yù)計(jì)開(kāi)至2000家。

線(xiàn)下零售具有特殊性，優(yōu)先入場(chǎng)，選擇好的地盤(pán)，就擁有更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

盒馬鮮生如此瘋狂的擴(kuò)張，無(wú)非想要快速圈地。騰訊京東的焦慮同樣來(lái)源于地盤(pán)與線(xiàn)下流量被搶占，推出自己的新零售業(yè)務(wù)已迫在眉睫。

于是之后騰訊與永輝合作推出的“超級(jí)物種”，京東主打的7Fresh，美團(tuán)上線(xiàn)的小象生鮮，甚至步步高的“好爸爸”。都同樣在做生鮮超市，同樣在做新零售。

扯掉補(bǔ)貼的遮羞布后，新物種的窘境嘩然暴露

各家布局生鮮超市+餐飲的新物種模式已有一兩年之久，目前看來(lái)并未嘗到甜頭。

1)補(bǔ)貼過(guò)后，新物種困境終于暴露

沒(méi)有起送費(fèi)、沒(méi)有配送費(fèi)卻保證三公里內(nèi)30分鐘送到的盒馬鮮生，補(bǔ)貨送貨時(shí)甚至用上了出租車(chē)的7Fresh。保證如此高端服務(wù)的背后是高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

五十步笑百步的侯毅,曾批評(píng)7Fresh是電商的野蠻人，用燒錢(qián)的方式做生鮮。7Fresh的價(jià)格比官網(wǎng)上的價(jià)格甚至是會(huì)員價(jià)格都低。

這種一直提供補(bǔ)貼的方式維持著新物種外表的體面。但現(xiàn)在風(fēng)口過(guò)去，補(bǔ)貼不再，困境就會(huì)暴露。

18年初，便有人將7Fresh與京東自營(yíng)同類(lèi)型商品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，出現(xiàn)了比京東網(wǎng)站還貴的情況。例如北京稻香村1550g規(guī)模的禮盒，7Fresh上原價(jià)155元一盒，特價(jià)138一盒。而官網(wǎng)的價(jià)格為118元，PLUS會(huì)員價(jià)位109元。

情況的反轉(zhuǎn)證實(shí)了此前是一直在用燒錢(qián)的方式不斷補(bǔ)貼新物種，加劇了本就高昂運(yùn)營(yíng)成本，盈利困難，利潤(rùn)下滑。

7Fresh 總裁王笑松曾在開(kāi)業(yè)前一天信誓旦旦的表示，會(huì)在一年之內(nèi)覆蓋全部的北京市場(chǎng)?？芍钡浇衲耆拢麄€(gè)北京也只有兩家7Fresh，這之后也沒(méi)再傳出新店的風(fēng)聲，這與當(dāng)初全覆蓋的?？谙嗳ド踹h(yuǎn)。

不僅7Fresh，永輝超市發(fā)布 2018 年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，永輝超市上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn) 9.31 億元，同比下降 22.65%，同時(shí)凈利潤(rùn)也同比下滑 22.15% 至 10.02 億元。甚至連“超級(jí)物種”在北京開(kāi)始了第一家門(mén)店，都營(yíng)運(yùn)未滿(mǎn)一個(gè)月便宣布停業(yè)。

2)除了新物種，阿里與騰訊的新零售更無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》：2017年我國(guó)新零售商店交易規(guī)模其實(shí)只有389.4億元。而2017年，我國(guó)零售市場(chǎng)總規(guī)模高達(dá)36萬(wàn)億，新零售僅占0.1%。

數(shù)據(jù)直觀的顯示，阿里與騰訊這一兩年來(lái)對(duì)新零售探索起到的作用微乎其微。

為何盒馬鮮生等新物種，最終原形畢露

電商最初的目的是從盒馬鮮生身上看到了解決困境的希望，渴望分得線(xiàn)下流量的大餅，到頭來(lái)只落得畫(huà)餅充饑。這是因?yàn)檎嬲鋵?shí)的過(guò)程當(dāng)中，困境重重。

1)線(xiàn)下流量難獲得

一方面，是用戶(hù)習(xí)慣難培養(yǎng)。盒馬鮮生在付費(fèi)方式上限制只能支付寶付費(fèi)，不能使用現(xiàn)金。并且除了生鮮以外，還加入了女性*、電池等高頻率消費(fèi)商品，目的就在于培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣，從而獲得穩(wěn)定留存的線(xiàn)下流量。

然而這需要很長(zhǎng)時(shí)間才能培養(yǎng)，線(xiàn)下客戶(hù)早已習(xí)慣現(xiàn)金付款、菜場(chǎng)買(mǎi)菜、飯店用餐，扭轉(zhuǎn)很難。并且傳統(tǒng)零售本身就存在，新零售只是利用技術(shù)為之加持，不似電商崛起時(shí)帶來(lái)0—1的強(qiáng)烈感知。

另一方面，本身流量短缺的傳統(tǒng)零售顯然無(wú)法為其提供流量。

線(xiàn)下流量是新零售最重要的一環(huán)，核心環(huán)節(jié)就陷入了困境，自然難有成效。

2)生鮮超市+餐飲，反顯創(chuàng)新雞肋

生鮮超市中加入餐飲的模式是為了進(jìn)行更多創(chuàng)新的嘗試以符合新零售“新”的主題。

餐飲消費(fèi)占商業(yè)綜合消費(fèi)總額的比重高達(dá)40%，然而這都來(lái)自剛需型餐飲業(yè)。剛需型餐飲業(yè)與生鮮超市這種體驗(yàn)式餐飲是兩種商業(yè)模式，用戶(hù)選擇體驗(yàn)式餐飲目的僅限于初次體驗(yàn)。更多時(shí)候，用戶(hù)就餐的選擇仍然是傳統(tǒng)剛需餐飲業(yè)。

不同于宜家餐飲模式，宜家作為大型家居購(gòu)物商城，用戶(hù)有長(zhǎng)時(shí)間停留挑選的需求。卻很少有人逛一整天超市或特意選擇去生鮮超市就餐。

生鮮超市+餐飲的模式只是為了做新業(yè)態(tài)，卻過(guò)于追求創(chuàng)新形式，反而不能滿(mǎn)足人們對(duì)餐飲的高要求，顯得雞肋。

報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)的盒馬和新零售，或許是阿里給行業(yè)挖的大坑

盒馬鮮生作為阿里新零售布局的首發(fā)槍?zhuān)晞?shì)雷動(dòng)。騰訊、京東很快便紛紛效仿生鮮超市+餐飲的新模式。

然而事實(shí)上，盒馬鮮生除了公布過(guò)上海金橋首店2016年盈利之外，從未公布過(guò)其他店的盈利情況，可以說(shuō)是報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)。騰訊、京東在這般數(shù)據(jù)情況都并不了解的情形下，甚至沒(méi)有懷疑過(guò)可行性，便連概念、模式都全盤(pán)拿來(lái)，下一步還要進(jìn)一步合作布局無(wú)限零售。

可就目前不溫不火的新零售市場(chǎng)來(lái)看，沒(méi)有重點(diǎn)考慮流量來(lái)源、模式弊端等現(xiàn)實(shí)因素的“超級(jí)物種"、7Fresh已然陷入了麻煩。

反思這次由阿里領(lǐng)銜，騰訊、京東盲從的新零售大餅，或許是阿里給行業(yè)挖的大坑。

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