谷歌，這家全球最大搜索巨頭，越來越表現(xiàn)出它真實的樣子。
尤其是商業(yè)變現(xiàn)上，廣告業(yè)務一直都是谷歌重要的“現(xiàn)金流”。而2015年又是一個新的時間點，彼時，谷歌移動端的搜索量超過了PC端，谷歌廣告業(yè)務的主陣地自然也從PC端轉移到了移動端。
與此同時，谷歌開始區(qū)別對待PC端和移動端。用戶同一關鍵詞PC端與移動端搜索的結果就會不一樣，尤其在醫(yī)療廣告方面。相較于PC端，由于移動端的普及范圍更廣，醫(yī)療廣告也更容易轉化，所以，那些無法在PC端轉化的醫(yī)療廣告開始在移動端“施展拳腳”。
借助對用戶畫像分析的深入，谷歌在全球范圍內(nèi)不斷滲透移動端的醫(yī)療廣告，用戶體驗變糟只是一個方面。如歐盟隱私案被罰50億歐元是谷歌加大對用戶隱私獲取以幫助更好地做廣告精準投放，筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，谷歌移動端上的醫(yī)療廣告投放量和尺度正在加大。
谷歌不是不做廣告，而是在“聰明地”做廣告
一直以來，谷歌都以其干凈的頁面受人稱贊。然而，根據(jù)國外MozCast數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，目前谷歌搜索結果頁面出現(xiàn)4條廣告的占比已經(jīng)接近20%，已經(jīng)超過出現(xiàn)2條廣告17%的比例。也就是說，谷歌廣告一直都是存在的，不僅如此，谷歌的廣告數(shù)量還不少。那么，為什么有些人會覺得谷歌廣告看起來很少呢?
1.醫(yī)療廣告的行蹤：滲透率不斷加大
在谷歌上搜索醫(yī)院類關鍵詞時，頁面上不會顯示相關的廣告結果，而搜索“某某地方的醫(yī)院”時，谷歌就會開始放出一些廣告，比如搜索“上海醫(yī)院”，我們就能在其中發(fā)現(xiàn)上海仁愛醫(yī)院的廣告;而對于具體的疾病關鍵詞比如高血糖、前列腺等，谷歌上也存在少量的廣告內(nèi)容。
這就相當于谷歌自己設定了一個觸發(fā)機制，你說“家伙呢”，它裝作懵懂不知，你一說“天王蓋地虎”，它就會心一笑，把專為你定制的東西送到你面前來。
而在這個過程中，谷歌運用機器推薦加大對用戶的的廣告推送。今年2月，谷歌就推出了一個使用機器學習的系統(tǒng)Auto Ads，它不僅能決定用戶看到的廣告類型，而且能決定一個頁面放置多少廣告合適，在哪里放置它們。也就是說，所謂的“頁面干凈”只是谷歌利用AI作出來的“假象”。谷歌只是用AI更精準地在移動端推送了醫(yī)療廣告，不僅數(shù)量多，而且尺度很寬，其中的邏輯是收集個人數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，將人與廣告主連接起來，如此，醫(yī)療廣告的滲透率也會更強。因此，不是所有人都能看到整容廣告，只有想整容的人才能看到這類廣告信息，而這是谷歌所在的境外國情決定的。
當然，讓AI決定廣告的位置和數(shù)量也是具有一定風險的。這首先體現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取上，谷歌曾因定位用戶地理位置而飽受爭議。不僅如此，幾年之前，F(xiàn)BI曾偽裝成醫(yī)療公司試圖在谷歌上投放廣告，而谷歌銷售人員則會指導客戶如何躲避谷歌的機器審查，谷歌則因此被罰款5億美金。此后，谷歌在搜索廣告上也變得更加謹慎。
此外，安卓系統(tǒng)在移動端的強勢話語權也為谷歌搜索廣告帶來了優(yōu)勢，這使得谷歌在組織、篩選與重塑內(nèi)容的過程中起到了主導作用。
2.谷歌的盈利野心
為什么谷歌廣告要做如此精準的廣告投放?我們首先要來看看搜索引擎的廣告盈利公式——CPM(每千次展示所產(chǎn)生的收入)=coverage(廣告覆蓋率)*depth(平均每頁廣告數(shù))*CTR(廣告點擊率)*CPC(每次點擊產(chǎn)生的費用)*1000。
許多搜索引擎的選擇是前兩個，而谷歌有著更大的野心。要知道，這四個變量并不是各自獨立的，如果每個頁面的廣告數(shù)量過多，必然會影響用戶的體驗，用戶對廣告的點擊和付費意愿也會降低，久而久之，廣告主得不到好的利益反饋，自然不愿意再進行投放，整體營收就會開始下降。
所以，谷歌對前兩者做到了嚴格的把控，對后兩者進行了聰明的提升。不同于門戶網(wǎng)站只有一個首頁，谷歌的廣告位庫存其實是無限多的。每當你搜索一個關鍵詞，谷歌就會創(chuàng)造出一個為你定制的頁面和廣告位。
比如，有人想要搜索“上海的隆胸醫(yī)院”，自然搜索中就會有整形隆胸的攻略，告訴你怎么選擇看起來靠譜的整形醫(yī)院，而廣告里就會直接顯示一家整形醫(yī)院的預訂信息。
而這也是谷歌與廣告主談判的籌碼，當廣告主想要獲得這個定制庫存時，就要接受谷歌對其“量體裁衣”，谷歌將機器學習運用于廣告系統(tǒng)，去評估一個廣告的質量分數(shù)，進而會讓CTR、CPC更高。
放棄“不作惡”的谷歌，到底在醫(yī)療廣告上做了些什么
一直以來，谷歌的座右銘都有著“不作惡”(don’t be evil)這一條，但是，在谷歌的行為準則上，這條飽受贊譽的信條已經(jīng)被悄悄刪除。今年九月，據(jù)《華爾街日報》報道，在谷歌上搜索“apple tech support”時，會出現(xiàn)一個假冒蘋果官方的電話號碼推廣信息。在放棄“不作惡”以后，谷歌的廣告信仰崩塌了嗎?
1.過度夸大
據(jù)36kr等媒體報道，在谷歌上搜索一些美容醫(yī)療類的關鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)，美容類的廣告各區(qū)域都存在，而且，這里的廣告很多都用了一些最高級的形容詞，比如“最新”“最好”等。比如，“最新療程”，“最好的整形機構”等詞匯就出現(xiàn)在了一家韓國整形醫(yī)院的廣告位上。
當然，因為中國對于該類廣告詞匯審核嚴格，這種絕對化用語并沒有出現(xiàn)在國內(nèi)，但是在境外，這種情況卻十分常見。顯然，谷歌在根據(jù)不同區(qū)域的政策來進行針對性投放，并且在部分廣告上出現(xiàn)了虛假宣傳的情況。
2.虛假的“客觀”
對比國內(nèi)外的泛醫(yī)療機構廣告，我們發(fā)現(xiàn)，谷歌搜索里的減肥廣告遠遠多于中國搜索引擎內(nèi)的廣告。諷刺的是，就在三年前，谷歌還宣稱自己屏蔽掉了三萬個減肥藥的廣告網(wǎng)站。
而為了彌補大量廣告造成的用戶體驗下降，大概率情況下，谷歌上的減肥健身類廣告整體頁面展示得比較干凈，以文字為主，表述也相對客觀。
3.監(jiān)管松懈
除了以醫(yī)院為關鍵詞的競價廣告之外，其他泛醫(yī)療機構類廣告也非常豐富。雖然谷歌自09年以后，就宣傳不再接受沒有美國食藥管理局和藥房理事會認證的藥品以及在線藥店廣告，但這依舊沒能擋住谷歌在醫(yī)療廣告上蠢蠢欲動的心思。
谷歌選擇在一些法律沒有嚴格限制的領域通過醫(yī)療廣告來獲得更多利益，比如泛醫(yī)療機構能夠隨意購買一些關鍵詞，比如，在中國臺灣網(wǎng)絡環(huán)境下，在谷歌搜索“月子中心“，移動端首屏前4條都是廣告，移動端呈現(xiàn)的內(nèi)容幾乎占滿全屏，而首頁17條搜索結果7條是廣告，占比超過41%。
這僅是目前媒體曝光的一些信息。放棄“不作惡”的谷歌還有沒有藏著其他秘密，我們不得而知。
搜索廣告陷入僵局，怎樣才是谷歌對待醫(yī)療廣告的正確姿勢
本質上，谷歌還是一個廣告公司，追逐商業(yè)利益是必要之舉。而亞馬遜、微軟、Snapchat對廣告市場的虎視眈眈也讓谷歌感受到了威脅。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，亞馬遜的廣告在市場中的占比份額至少達到4.5%，而且仍將快速增長，又因為亞馬遜是電商平臺，其廣告的購買力也遠超谷歌。
但如今用戶對谷歌的醫(yī)療廣告“談廣告色變”， 其中反差多是因為谷歌對用戶的預期值管理出現(xiàn)了失誤。一開始，是什么讓大家接受了谷歌的廣告?是自動彈出、肆無忌憚的彈窗廣告。現(xiàn)在，是什么讓大家不能接受谷歌醫(yī)療廣告的“鋌而走險”?是谷歌曾經(jīng)不受污染的頁面。從一開始的廣告質量排名，到針對性投放廣告，面對谷歌在醫(yī)療廣告上的變遷，我們也不得不正視起搜索廣告的困境。
其實，真正引起用戶厭惡的是不合時宜的垃圾廣告。對于廣告，尤其是數(shù)字廣告，用戶也能理解并寬容其存在，畢竟廣告仍舊是目前無法替代的一個盈利體系，更何況，搜索是一個目的性很強的動作，很難說用戶是沒有消費動機的，所以，廣告又起到了滿足用戶消費欲望的作用。
但人們需要，并不意味著用戶需求就可以被利用，用戶就可以被傷害。
結論：
對于谷歌廣告的安置方式，谷歌全球副總裁Neal Mohan曾說過：“我們相信我們已經(jīng)找到一個正確的方向：無論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個地方，只要在合適的時間和地點，向恰當?shù)氖鼙?，展示恰當?shù)膹V告。”
只是，“合適”，究竟是有的放矢，還是見縫插針，值得好好商榷。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者;
2虎嘯獎評委;
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè);
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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