你喜歡看廣告嗎?今年6月著名廣告人葉茂中接受采訪時(shí)表示：“沒有人喜歡廣告。”事實(shí)果真如此嗎?Facebook的一份報(bào)告呈現(xiàn)出了不一樣的答案：在不愿花錢移除廣告的用戶中，57%不介意看到廣告。而介意看到廣告的用戶，主要是不喜歡廣告出現(xiàn)在不合適的場(chǎng)景或者用了不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。
從這個(gè)研究結(jié)論當(dāng)中，我們得先抓住兩個(gè)前提：第一，“不愿花錢移除廣告”的用戶很有可能是對(duì)IAP付費(fèi)意愿低的用戶;第二，不喜歡廣告出現(xiàn)在不合適的場(chǎng)景不等于完全不能接受廣告。
于是，讓57%這個(gè)數(shù)字往上增加的方法，就是找到一種既能提升用戶付費(fèi)意愿，又能在合適的場(chǎng)景出現(xiàn)的廣告。而激勵(lì)視頻廣告就是為了解決這樣的問題而產(chǎn)生的。
最近一篇火熱的文章《IAP與廣告完美結(jié)合，工具類APP如何通過激勵(lì)性場(chǎng)景進(jìn)行變現(xiàn)?》就證明了這個(gè)說法。該文指出：隨著視頻激勵(lì)廣告的價(jià)值越來越大，跳出游戲領(lǐng)域，激勵(lì)視頻廣告在工具類APP領(lǐng)域深受好評(píng)，未來甚至有望單獨(dú)形成百億市場(chǎng)。
從巨頭的一些動(dòng)作就可以看出，這觀點(diǎn)并不是完全沒有道理。在去年百度DAP推出激勵(lì)型視頻廣告，到今年騰訊宣布微信小游戲激勵(lì)視頻廣告全量開放，再到網(wǎng)易有道智選強(qiáng)勢(shì)布局工具類App激勵(lì)視頻廣告的版圖，都可以預(yù)見激勵(lì)視頻廣告未來的市場(chǎng)可期。
巨頭爭相入局，無疑說明視頻激勵(lì)廣告的投放很有前景。事實(shí)上，激勵(lì)視頻廣告也受到越來越多開發(fā)者的歡迎，成為他們營收和數(shù)據(jù)增長的重要助力。對(duì)于這樣一種應(yīng)用范圍目前相對(duì)還比較小的廣告形式，我們不禁要問，它是否可以覆蓋盡量多的App行業(yè)?是否具有長期持續(xù)性?未來是否有可能成為移動(dòng)APP商業(yè)變現(xiàn)的標(biāo)配?
激勵(lì)視頻廣告多見于游戲 但游戲絕不是終點(diǎn)
激勵(lì)視頻廣告在游戲中的應(yīng)用已經(jīng)很常見，比如微信里的小游戲在闖關(guān)失敗后，只要觀看廣告即可免費(fèi)復(fù)活。在國外，游戲行業(yè)激勵(lì)廣告的應(yīng)用更加廣泛。美媒CNBC在其報(bào)道中提到，西方玩家為充值變強(qiáng)感到不滿。在這種觀念影響下，廣告成為免費(fèi)游戲開發(fā)商變現(xiàn)的重要渠道，而激勵(lì)視頻廣告最能避免讓玩家反感。據(jù)DeltaDNA調(diào)查，2017年58%的F2P移動(dòng)游戲開發(fā)者使用了激勵(lì)廣告。
激勵(lì)廣告之所以被接受，關(guān)鍵就是能讓用戶的某種需求得到滿足。而游戲容易通過虛擬道具的缺乏，又或者游戲進(jìn)程的中止來促使用戶的需求被頻繁激發(fā)，激勵(lì)廣告順勢(shì)而為滿足玩家需求，便能同時(shí)提升玩家對(duì)廣告的耐受度。在有效維護(hù)玩家良好的游戲體驗(yàn)同時(shí)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
激發(fā)用戶需求，然后進(jìn)行滿足。簡單來說激勵(lì)視頻廣告就是通過這兩個(gè)步驟來吸引用戶進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的。因此不難發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)視頻廣告是否成功實(shí)則與App的行業(yè)類型并無必然關(guān)系。而是在于激勵(lì)視頻出現(xiàn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，是否能最大化的觸發(fā)用戶需求，同時(shí)提供的“福利”是否讓用戶得到滿足。
我們可以再看看下面這個(gè)例子，來自于有道智選廣告平臺(tái)為獨(dú)家媒體資源有道云筆記設(shè)計(jì)的激勵(lì)視頻場(chǎng)景。用戶通過每日簽到，可以獲得儲(chǔ)存空間，而觀看短視頻，則可以再領(lǐng)5M空間。“簽到”是用戶的主動(dòng)操作行為，是簽到的唯一福利就是獲取空間。因此在簽到場(chǎng)景下，用戶的最大需求就是儲(chǔ)存空間。以“更大的空間”作為激勵(lì)手段來融合視頻廣告，就顯得非常順其自然?？梢钥吹剑ぞ哳怉pp其實(shí)也有很多適合激勵(lì)視頻廣告融合的場(chǎng)景。同樣的道理，也將適用于社交、資訊、娛樂等等一切包含用戶權(quán)益設(shè)計(jì)的App類型當(dāng)中。
更讓人驚喜的是，激勵(lì)視頻所帶來的價(jià)值不僅于此。來自Facebook Audience Network的研究表明，這種給予用戶的“福利”不僅能促進(jìn)激勵(lì)視頻廣告的點(diǎn)擊，還能使得用戶對(duì)App的使用黏性增強(qiáng)，甚至更大可能地花錢去購買免費(fèi)體驗(yàn)過的增值功能和服務(wù)。換句話說，激勵(lì)視頻是將廣告收益、用戶體驗(yàn)與Iap付費(fèi)有機(jī)結(jié)合的商業(yè)變現(xiàn)模式。在目前大量工具類APP陷入變現(xiàn)難、留存難、引導(dǎo)難等問題時(shí)，激勵(lì)視頻廣告也許能成為APP開發(fā)者最好的解決方案。
三大原因 激勵(lì)視頻或成移動(dòng)廣告標(biāo)配模式
如果從開發(fā)者、廣告主和用戶三個(gè)角度進(jìn)行全面考慮的話，激勵(lì)視頻或許真的能成為移動(dòng)APP的標(biāo)配廣告模式。
1 、移動(dòng)APP陷入發(fā)展困境，激勵(lì)廣告成用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)調(diào)和劑
需要激勵(lì)視頻廣告的第一個(gè)原因就在于APP開發(fā)者方面遇到的困境。當(dāng)前移動(dòng)設(shè)備增長已經(jīng)快到頂點(diǎn)，少數(shù)超級(jí)APP也已經(jīng)包辦了大多數(shù)用戶生活的方方面面，移動(dòng)APP獲客成本劇增，用戶留存也變得困難。另一方面，在保障用戶體驗(yàn)的前提下，可供選擇的變現(xiàn)模式不多。究其本質(zhì)，就是在保障用戶產(chǎn)品體驗(yàn)和提升商業(yè)變現(xiàn)的天平中，難以找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。
要在保障用戶體驗(yàn)的前提下進(jìn)行廣告變現(xiàn)，其中一個(gè)核心點(diǎn)就是如何讓用戶“化被動(dòng)為主動(dòng)”。前些年曾經(jīng)十分流行原生廣告，其本質(zhì)是從廣告形式上減少對(duì)用戶的打擾，這當(dāng)中的代表就是“信息流廣告”。但盡管我們已經(jīng)極力減少對(duì)用戶的干擾，可用戶在整個(gè)廣告流程的參與起點(diǎn)，依然是“被動(dòng)”的。這其實(shí)僅僅做到了原生廣告的第一個(gè)層面——形式原生。而激勵(lì)視頻的出現(xiàn)能讓用戶對(duì)廣告的參與變?yōu)?ldquo;主動(dòng)”，達(dá)到了原生廣告的第二個(gè)層面——意圖原生。
激勵(lì)視頻廣告可以充當(dāng)把握用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)調(diào)和劑的真正原因，就是得到了用戶的“意圖”。因此可以說，激勵(lì)視頻廣告是移動(dòng)APP在目前行業(yè)困境下的一種恰到好處的解決方案。尤其對(duì)于工具型的APP幫助更為明顯，工具APP的特點(diǎn)就是用戶規(guī)模大、難盈利而且難以提升活躍度，用戶對(duì)體驗(yàn)還有很高的要求，這些問題都可以通過激勵(lì)視頻廣告來解決。
2 、激勵(lì)視頻廣告帶來真實(shí)流量 ，有效提高廣告主推廣效果
此前，有不少理論把激勵(lì)視頻廣告與網(wǎng)賺廣告混為一談。所謂網(wǎng)賺是指用戶完成指定任務(wù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)也可以邀請(qǐng)更多的其他用戶來共同完成任務(wù)，這樣可以獲利更多。而應(yīng)用在廣告領(lǐng)域，這種任務(wù)則是讓用戶點(diǎn)擊廣告。從表面上看，似乎這種模式與激勵(lì)視頻相似，但對(duì)廣告主來說，效果卻大相徑庭。網(wǎng)賺廣告模式的本質(zhì)，是用金錢來作為用戶需求的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種需求是與App場(chǎng)景本身脫離的。用粗暴的話來說就是，所有的用戶都喜歡錢，都可以通過頻繁點(diǎn)擊廣告獲得錢，然而這跟他們?cè)谑褂檬裁碅PP和他們對(duì)App的功能有什么需求無關(guān)。這種模式最終催生出大量的羊毛黨和假流量，廣告主的投放效果就會(huì)大打折扣。
而激勵(lì)視頻廣告，是給予用戶與產(chǎn)品功能和服務(wù)相關(guān)的優(yōu)惠和福利，他將用戶的需求具體化和精細(xì)化(并非統(tǒng)一用金錢代替)，使得用戶更加真實(shí)，流量更加可信，保障廣告主的推廣效果。當(dāng)然，可能有廣告主還是會(huì)認(rèn)為，用戶是沖著“福利”才去點(diǎn)擊廣告的，而非對(duì)廣告有真實(shí)需求。其實(shí)這樣的問題如今廣告平臺(tái)都會(huì)考慮到，就如前文所提到的有道智選廣告平臺(tái)，他們所設(shè)計(jì)的激勵(lì)視頻廣告，將對(duì)廣告主的扣費(fèi)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)在視頻播放結(jié)束后呈現(xiàn)的落地頁點(diǎn)擊按鈕上。換句話說，如果用戶僅僅是為了“福利”而去，在他看完整個(gè)視頻廣告后，只要不點(diǎn)擊最終頁面的“注冊(cè)”或者“下載”按鈕，平臺(tái)是不會(huì)對(duì)廣告主進(jìn)行扣費(fèi)的。這樣的設(shè)計(jì)一方面可以讓廣告主的視頻得到免費(fèi)的展示，另一方面可以確保每一分錢都是花在對(duì)廣告內(nèi)容有真實(shí)需求的用戶上。
3 、用戶分層的趨勢(shì)下，激勵(lì)視頻將更容易促成用戶購買
隨著趣頭條、拼多多逐步把三四五線用戶挖掘出來，用戶分層現(xiàn)象也成為了一個(gè)熱門的議題。在不同的物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)文化背景下生活的用戶，也會(huì)有不同的消費(fèi)能力和觀念，從而在一二線和三四五線的用戶群體間出現(xiàn)了明顯的分層。
其中三四五線龐大的用戶群體日益成為當(dāng)下中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的重要部分。這些用戶有時(shí)候比起所謂的“高端用戶”更容易做出購買決定。這種聚沙成塔的趨勢(shì)，對(duì)廣告主來說本身就是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
而不得不讓App開發(fā)者、廣告主乃至廣告平臺(tái)注意的是，除了通過滿足用戶產(chǎn)品功能需求來吸引他們點(diǎn)擊廣告以外，還必須精心做好廣告內(nèi)容。內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)已經(jīng)成為了廣告市場(chǎng)的主流，而其中視頻又是最容易被用戶所接受的形式。這里所提到的三四五線分層用戶，就更容易受到視頻內(nèi)容的引導(dǎo)形成購買。
但不難發(fā)現(xiàn)，目前許多的激勵(lì)視頻廣告制作并不精良。對(duì)于廣告主而言視頻素材的制作成品很高。而對(duì)于App開發(fā)者而言，又不可能了解廣告主的推廣需求幫他們制作素材，但最終廣告素材的優(yōu)劣又會(huì)直接影響到用戶體驗(yàn)。因此作為當(dāng)中樞紐的廣告平臺(tái)，必然要在視頻素材制作方面花上更多的功夫。在這方面，廣點(diǎn)通、有道智選這樣一些較為成熟的廣告平臺(tái)已經(jīng)走在前面。例如有道智選就專門配備了視頻素材拍攝和后期團(tuán)隊(duì)，來幫助廣告主制作視頻廣告，甚至他們還幫助App開發(fā)者進(jìn)行激勵(lì)視頻入口場(chǎng)景的視覺設(shè)計(jì)。從兩個(gè)端口來提升激勵(lì)視頻廣告的質(zhì)量，最終還是服務(wù)于用戶體驗(yàn)。
總的說來，激勵(lì)視頻廣告將大幅改善移動(dòng)APP的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其對(duì)工具類型的APP有非常切合的效果。視頻激勵(lì)廣告作為對(duì)產(chǎn)品、廣告主、用戶都有好處的廣告形式，也許將成為移動(dòng)APP的標(biāo)配廣告。
文 |小謙，小謙筆記創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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