專訪智伴品牌總經(jīng)理劉宗明：營銷黑馬的四面人生

2018-09-26 12:14 來源：互聯(lián)網(wǎng) 我來投稿撤稿糾錯

一個人，四種身份?！笓搁T」至極的智伴品牌掌門人，「砸錢」不眨眼的電視廣告狂人，「用腳」寫腳本的黑澤「明」，不念過往的傲瀾傳媒當(dāng)家人……他是八零后營銷黑馬劉宗明，擁有多面人生的黑澤「明」。

「摳」到爆的智伴品牌掌門人

「你知道你有一半的廣告費(fèi)花錯了，但你不知道哪一半花錯了。」這是廣告界的一句名言?！负脿I銷不等于大投入。如果四兩足以撥千斤，我絕不投入五兩?！箘⒆诿饔寐詭蛑o的口吻說。隨著采訪的深入，這位傲瀾傳媒前掌門、現(xiàn)任智伴品牌總經(jīng)理變得松弛、坦率。

剛剛過去的這個七夕節(jié)，劉宗明一手策劃的話題營銷《爸爸，你是不是不愛媽媽了?》，再次刷屏朋友圈。和之前由他操刀的父親節(jié)話題營銷一樣，在沒有任何第三方營銷大號助攻的情況下，再一次輕松突破10w+。

如果說這波刷屏和以往的有何不同。那就是，預(yù)算依然「摳」到爆。據(jù)他的部下透露，父親節(jié)和七夕節(jié)兩支話題營銷爆款短片，其實(shí)是用微單拍攝的，包括后期剪輯和聲畫同步，全是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)用普通設(shè)備完成的。

「思維不要被設(shè)備所限制，」劉宗明告訴他的團(tuán)隊(duì)，「再昂貴的哈蘇和徠卡，也只是創(chuàng)造性思維的點(diǎn)綴?！顾蕾p用 iPhone X 拍出《3 分鐘》的陳可辛，也同樣欣賞用傻瓜相機(jī)沉淀偉大瞬間的荒木經(jīng)惟。

某種意義上，「以小博大」成了劉宗明鮮明的營銷標(biāo)簽，乃至個人營銷哲學(xué)。

「微信后臺數(shù)據(jù)就擺在那兒，你不得不服?！箤?shí)時統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，七夕主題視頻上線后 2 小時，后臺留言就突破了 1000 條，100 條精選留言的名額早早爆滿，連劉宗明自己的留言，也沒有任何露臉機(jī)會了。

砸過億的電視廣告狂人

相比新媒體投放和轉(zhuǎn)化上的「步步為贏」，智伴基于品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在國內(nèi)一線主流衛(wèi)視的廣告投放，卻堪稱大手筆。

內(nèi)地家長近期不難發(fā)現(xiàn)：不管是在工作日 18:30收看央視少兒頻道「智慧樹」，還是在每周六 19:00 打開金鷹卡通看「中國新聲代」(第五季);或是在每周日 21:20 收看江蘇衛(wèi)視「了不起的孩子」，抑或是每周三 22:05 在北京衛(wèi)視看「愛幼星球」，幾乎無一例外，智伴兒童機(jī)器人和智伴品牌的身影，均無處不在。

據(jù)保守估計(jì)，過去一年，智伴品牌在國內(nèi)主流衛(wèi)視知名少兒節(jié)目上的廣告投放，累計(jì)已超 1.3億人民幣，覆蓋央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等六大主流衛(wèi)視，以及全國 300 輛高鐵，有效觸達(dá)人群達(dá) 3 億人次。

電視廣告的影響力在日漸式微，這是廣告人的普遍看法。一向秉承「好營銷不等于大投入」的劉宗明，在部下眼里批點(diǎn)預(yù)算比登天還難的明哥，對此卻有「雖千萬人，吾往矣」的清醒和篤定。

「電視在全世界依然是最具影響力的廣告媒體之一，電視節(jié)目依然是新品牌搶占用戶心智，建立品牌權(quán)威認(rèn)知最快捷、最有效的途徑?！箘⒆诿髡f。

「你看看各大品牌最近幾年在春晚電視直播上的廣告投放就明白了?！乖趧⒆诿骺磥?，電視廣告的問題僅僅在于，近幾十年來，隨著電視頻道和節(jié)目的大量涌現(xiàn)，電視觀眾分化得有點(diǎn)厲害了，「你必須在多個主流衛(wèi)視頻道分別針對不同觀眾進(jìn)行投放，才能最大化覆蓋并有效搶占目標(biāo)用戶心智資源?！?/p>

那你不覺得這和你「以小博大」的營銷理念相沖突咯?面對記者的似問非問，劉宗明會心一笑：「大與小都是相對的。快速搶占用戶心智，在品牌戰(zhàn)略中是至關(guān)重要的!成為用戶心智中的首選品牌，這就是一道強(qiáng)有力的壁壘?！?/p>

在劉宗明看來，電視投放的權(quán)威內(nèi)容再到新媒體和自媒體二次推廣，這也是品牌推廣組合拳中的后手重拳!

公開資料顯示，從品牌初創(chuàng)到銷售額首次破億再到破數(shù)億，只用了一年多時間;目前智伴用戶已遍布國內(nèi)外 600 多個城市近 300 萬家庭，國內(nèi)細(xì)分品類市場份額躍居首位。智伴兒童機(jī)器人常年供不應(yīng)求，銷量異?；鸨?，以至于消費(fèi)者常常誤以為這是「饑餓營銷」。

「用腳」 寫腳本的黑澤「明」

和所有你平時微信加的圈子大咖一樣，劉宗明的微信名也是他的真名。他的網(wǎng)名卻是「黑澤明」。你很難想象，在手游上勇猛「吃雞」的那個黑澤明，背后竟是一個氣場不俗的八零后營銷黑馬。

從小「野蠻生長」的小鎮(zhèn)青年，當(dāng)慣了孩子王的劉宗明，言談之間，毫不掩飾自己對黑澤明的喜愛，以及一代電影宗師對自己為人處世潛移默化的影響。

他一直記得黑澤明的一句話，那是高中時，他在一本雜志上無意中翻到的。大意是說劇本不是拿手寫的，而是「用腳」寫出來的?！府?dāng)時我就覺得很有意思，心想難怪日本動畫片把劇本寫成了腳本?！箘⒆诿餍χf。

多年后，足跡遍布四方、經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)和人生的種種起起伏伏之后，他更加體會到了黑澤明那句話的多層含義：「每個人的人生腳本，都是要自己用踏實(shí)的腳步走出來!不論在高峰低谷，都可以收獲不同的感悟和成長。這都是生活賜予我們的寶貴財(cái)富!」

「充滿人性的洞察是黑澤明打動影迷的主因?！箘⒆诿髡f：「其實(shí)我理解的品牌營銷心法，就是——洞察人性!」

不念過往的傲瀾傳媒 當(dāng)家人

熟知傲瀾集團(tuán)架構(gòu)的人知道，此前，劉宗明一直是傲瀾傳媒當(dāng)家人。他相信喬布斯在斯坦福演講中所說的，人生是一個連點(diǎn)成線的過程?！改氵^去的點(diǎn)滴經(jīng)歷，看似毫無頭緒，其實(shí)在人生際遇的交匯處，總會連成線?！?他篤定道。

從傲瀾傳媒劉宗明，到智伴品牌總經(jīng)理劉宗明，他的個人標(biāo)簽對此作了最佳注腳。

過去四年，經(jīng)劉宗明操刀的大型事件營銷和線上線下活動營銷，保守估計(jì)不下30 個。

無論是 2016 年那場轟動?xùn)|亞，引發(fā)全球二十多個國家，包含中韓兩國央媒在內(nèi)的主流媒體廣泛報道的傲瀾 6000 人跨國盛典事件營銷;還是今年早春的傲瀾3000 人明星群演，抑或是2015 年三亞 3000 人領(lǐng)袖之夜盛典這兩場大型活動營銷。從品牌營銷效果看，均是「以小博大」、「激蕩人心」的杰作。

在劉宗明領(lǐng)導(dǎo)傲瀾傳媒為B365品牌提供品牌全案策略支持期間，傲瀾 B365 從默默無聞到穩(wěn)坐國內(nèi)酵素品類第一陣營;從起步階段到銷售額首次破億，再到連年破數(shù)億并持續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭和發(fā)展后勁。在傲瀾品牌從無到有，從小到大的蛻變歷程中，劉宗明和他的傲瀾傳媒留下了濃墨重彩的一筆。

提及過往，劉宗明言語之間，卻表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕。面對記者，他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，那是全體傲瀾人的功勞。

「勢不可用盡，功不可獨(dú)享」。這是劉宗明的微信簽名。某種程度上，這也成了他的為人處世之道。

傲瀾 6000 人跨國盛典成功引爆韓國后，韓國仁川市時任市長劉正福、市旅游發(fā)展局局長黃俊基，先后會見并致謝劉宗明，對他一手策劃和推動的跨國盛典，以及為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)做出的貢獻(xiàn)給予高度評價。