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摘要：美克美家在ADHUB旗下的MAP廣告平臺(tái)上，投放了10家頭部App開(kāi)屏廣告，點(diǎn)擊率達(dá)5.55% TA人群覆蓋率超75%，極大提升品牌日營(yíng)銷(xiāo)效率。

項(xiàng)目背景

美克國(guó)際家居用品股份有限公司(美克家居)及其所屬的美克投資集團(tuán)有限公司是亞洲規(guī)模較大、家具出口名列前茅的企業(yè)之一,高品質(zhì)的產(chǎn)品有著穩(wěn)固的歐美市場(chǎng)。1990年進(jìn)入家具制造業(yè),2000年11月10日,美克家具在上海證券交易所成功上市發(fā)行。而天貓超級(jí)品牌日是天貓平臺(tái)攜各品牌商家，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意及市場(chǎng)資源聯(lián)合，為天貓的消費(fèi)者提供特別的 權(quán)益貨品,同時(shí)也幫助商家打造自有品牌和銷(xiāo)量雙豐收的超級(jí)品牌日。

項(xiàng)目信息

• 廣告主:美克美家

• 產(chǎn)品類(lèi)型:家居類(lèi)

• 推廣時(shí)間:2018年9月23日(天貓超級(jí)品牌日)

• 推廣受眾:追求品質(zhì)生活的高端女性人群

• 推廣平臺(tái):美克美家天貓旗艦店

• 投放預(yù)算:2W

推廣目標(biāo)

• 品牌曝光:

對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行廣告曝光 ,有效吸引目標(biāo)人群看到品牌廣告信息

• 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化:

通過(guò)品牌廣告曝光,引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入美克美家天貓品牌旗艦店,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化

投放策略

1.鎖定人群

2. 甄選10家Hero APP

根據(jù)項(xiàng)目需求,投放10家Hero APP媒體,在預(yù)算之內(nèi),盡可能優(yōu)化媒體價(jià)格,獲得較大程度曝光機(jī)會(huì),較大化傳播美克美家品牌及活動(dòng)。媒體類(lèi)型。包含影音閱讀、旅游出行、新聞資訊、生活服務(wù)、系統(tǒng)工具。

3. 原生開(kāi)屏廣告位+品牌代言人創(chuàng)意素材展示

本次廣告投放素材如下圖所示，該素材創(chuàng)意主要表現(xiàn)美克美家品質(zhì)生活理念,并將這一理念傳遞給消費(fèi)者,通過(guò)品牌曝光效果以非常好的開(kāi)屏廣告形式展示給目標(biāo)人群。

投放效果分析

1. 整體投放數(shù)據(jù)展示

投放總展示量: 1,140,181

投放總點(diǎn)擊量: 63,261

實(shí)際CTR: 5.55%

總花費(fèi): 19965.786元

CPM: 17.511元

CPC: 0.316元

2. 點(diǎn)擊超額完成

從整體投放來(lái)看,受當(dāng)日價(jià)格及媒體放量 因素影響,曝光完成量低于預(yù)估量 , 由于預(yù)估CTR按保守估計(jì),點(diǎn)擊完成量大大超出預(yù)估 , 整體投放完成情況良好,品牌獲得相應(yīng)曝光。

3. 新聞資訊類(lèi)媒體投放效果突出

•曝光TOP5媒體:大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖、今日頭條、墨跡天氣、騰訊視頻

•點(diǎn)擊TOP5媒體:今日頭條、墨跡天氣、騰訊視頻、騰訊新聞、高德地圖

•CTRTOP5媒體:今日頭條、墨跡天氣、騰訊視頻、騰訊新聞、百度地圖

•投放媒體效果表現(xiàn)較好的是,新聞資訊類(lèi)、實(shí)用工具類(lèi) 等屬性的媒體

4. 分時(shí)段投放數(shù)據(jù)分析:21-22時(shí)點(diǎn)擊率比較高

•由于投放于17-18點(diǎn)開(kāi)始,報(bào)表從17點(diǎn)快開(kāi)始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);

•曝光點(diǎn)擊高峰出現(xiàn)在18-19點(diǎn)間,主要由于開(kāi)始投放前幾個(gè)小時(shí)預(yù)算充足,逐漸消耗越來(lái)越少,系統(tǒng)自動(dòng)控量;

•點(diǎn)擊率高峰出現(xiàn)在21-22點(diǎn)間,主要原因?yàn)樵摃r(shí)段用戶(hù)活躍度比較高。

5. 覆蓋人群分析:精準(zhǔn)覆蓋既定目標(biāo)人群

•本次廣告曝光的年齡分布集中在26-30歲、31-35歲,36-40歲 年齡段人群,覆蓋目標(biāo)TA約78% ;

•本次廣告曝光的性別分布比為女性88%,男性12%,覆蓋既定女性目標(biāo)TA88% ;

6. 曝光人群興趣愛(ài)好表現(xiàn)

•從興趣愛(ài)好上看,曝光人群對(duì)時(shí)尚品牌、海外旅游更感興趣,其次是運(yùn)動(dòng)健康、美妝、奢侈品等,說(shuō)明對(duì)品質(zhì)生活追求者對(duì)美克美家更有興趣;

•本次投放曝光人群高度匹配廣告主TA;

7. 點(diǎn)擊人群消費(fèi)傾向表現(xiàn)

•從消費(fèi)傾向上看,曝光人群傾向時(shí)尚資訊、休閑購(gòu)物 的消費(fèi),其次是旅游出行、投資理財(cái) ,表現(xiàn)出明顯的高端消費(fèi)女性消費(fèi)特征;

•本次投放點(diǎn)擊人群高度匹配廣告主TA;

8. 廣告投放素材(原生開(kāi)屏)分析

•本次美克美家廣告投放10家Hero App原生開(kāi)屏

•今日頭條 ,點(diǎn)擊率比較高 ,大眾點(diǎn)評(píng) ,點(diǎn)擊率較低

•其中新聞資訊類(lèi)、實(shí)用工具類(lèi) 點(diǎn)擊率較高 ,而視頻音頻類(lèi)點(diǎn)擊率偏低,

說(shuō)明新聞資訊類(lèi)媒體的用戶(hù)對(duì)美克美家更感興趣,是廣告主的目標(biāo)人群 ,

而視頻音頻等休閑娛樂(lè)類(lèi)人群并不是美克美家的目標(biāo)人群

項(xiàng)目總結(jié)

1. 投放總展示量達(dá)114W,略低于預(yù)期,總點(diǎn)擊量達(dá)6.3W,遠(yuǎn)高于預(yù)估;整體投放完成情況良好,品牌獲得相應(yīng)曝光 。

2. 本次投放目標(biāo)人群為高收入、注重品質(zhì)生活的28-39歲女性人群,通過(guò)多重維度定向目標(biāo)人群,從人口屬性、興趣愛(ài)好、消費(fèi)傾向上看,TA人群覆蓋率超過(guò)75%。

項(xiàng)目后續(xù)建議(類(lèi)似投放項(xiàng)目建議):

1.建議加大投放預(yù)算及投放時(shí)間周期:

覆蓋更多優(yōu)質(zhì)媒體及優(yōu)質(zhì)廣告位資源,獲得更大的品牌曝光機(jī)會(huì)和更好的效果轉(zhuǎn)化本次投放僅有1天,品牌傳播力度有限,投放效果不顯著,后續(xù)品牌活動(dòng)推廣可考慮增加前期預(yù)熱的投放時(shí)間,給到優(yōu)化時(shí)間,從而獲得更好的投放效果。

2. 建議增加投放素材版本:

后續(xù)活動(dòng)推廣建議加至2-3版素材輪播,便于發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化高轉(zhuǎn)化的投放素材。

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