正所謂愛美之心人皆有之，這句話說的一點(diǎn)都沒有錯(cuò)。尤其隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)美的追求日益強(qiáng)烈。在這些愛美群體中，當(dāng)代女性是主力軍。女性消費(fèi)帶來的紅利使得很多美妝內(nèi)容電商開始瘋狂滋長，主要代表有小紅書、小紅唇等等。這類垂直內(nèi)容電商就是通過在美妝平臺(tái)上輸出內(nèi)容，以此吸引用戶購買平臺(tái)上的美妝產(chǎn)品。
相比于小紅書，小紅唇輸出的內(nèi)容主要為短視頻。小紅唇的平臺(tái)上劃分了美妝、塑身、時(shí)尚、生活等四大頻道，但主要以美妝為主。從以內(nèi)容吸引客戶購買這一方面來看，小紅唇可以說是美妝垂直內(nèi)容電商的一個(gè)典型。
依托內(nèi)容電商，小紅唇獲得了初期用戶成長
作為美妝垂直內(nèi)容電商的典型，小紅唇內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制側(cè)重于UGC模式，以一分鐘左右時(shí)長的短視頻為主要呈現(xiàn)形式。用戶分素人和達(dá)人，素人們可以點(diǎn)擊觀看達(dá)人們的視頻，視頻里面會(huì)有美妝教程分享和美妝產(chǎn)品推薦等等。當(dāng)然，素人也可以在小紅唇上發(fā)視頻，分享自己的美妝心得?？偟膩碚f，作為典型的小紅唇有以下幾個(gè)特征。
特征一，用戶大部分為年輕女性。據(jù)了解，美妝垂直內(nèi)容電商90%的用戶是18-30歲的年輕女性。當(dāng)然，小紅唇也不例外。而年輕女性的購買力極強(qiáng)，這從雙十一天貓?zhí)詫毥y(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就能得知。所以，用戶群體為具有強(qiáng)購買力的女性是所有美妝電商最明顯的特征。
特征二，內(nèi)容以美妝教程、美妝產(chǎn)品分享為主。美妝垂直內(nèi)容電商還有一個(gè)很明顯的特征就是輸出的內(nèi)容以美妝分享為主。例如，有些達(dá)人會(huì)在視頻中教用戶如何化妝，在化妝過程中會(huì)給用戶介紹很多美妝產(chǎn)品，分享她們的美妝心得。
特征三，都是靠粉絲效應(yīng)賣產(chǎn)品。
事實(shí)上，美妝垂直內(nèi)容電商是靠平臺(tái)上的粉絲撐起來的。一些積累了一定粉絲的達(dá)人們?cè)谄脚_(tái)上分享有關(guān)美妝的內(nèi)容，并在視頻中分享美妝產(chǎn)品的鏈接。用戶看了視頻覺得達(dá)人們分享的美妝品不錯(cuò)，就會(huì)自發(fā)購買。所以，美妝垂直內(nèi)容電商的銷售額高不高，要看用戶買不買達(dá)人的賬。
這三大特征不僅僅是小紅唇的特征，而是美妝垂直內(nèi)容電商的普遍特征。雖然這些的特征確實(shí)能使小紅唇等美妝垂直內(nèi)容電商在這個(gè)競爭激烈的市場有一席之地，但是這些特征也很有可能使其漸入困境。
成也網(wǎng)紅，亦可能因?yàn)榫W(wǎng)紅陷入困境
根據(jù)前文所述，美妝垂直內(nèi)容電商的三大特征映射了其靠網(wǎng)紅熱度拉銷量的本質(zhì)?？墒牵W(wǎng)紅熱度總歸會(huì)褪去。聚美CEO陳歐也曾一夜成名，微博粉絲一時(shí)之間從1000萬漲到4000萬，成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的網(wǎng)紅大咖，以至于發(fā)一條微博就能為聚美帶來千萬量級(jí)的銷售額。而現(xiàn)在由陳歐引發(fā)的網(wǎng)紅效應(yīng)已經(jīng)歸于平靜?；蛟S，小紅唇等平臺(tái)可能會(huì)因?yàn)橐粌蓚€(gè)火爆的視頻而拉高銷售額，但火爆只是一時(shí)的。一旦熱度褪去，小紅唇便會(huì)進(jìn)入無人問津的困境。而這樣的困境是美妝垂直內(nèi)容電商的通病所導(dǎo)致的。
首先，從平臺(tái)本身上看，美妝垂直內(nèi)容電商缺乏對(duì)平臺(tái)達(dá)人的有效管理。小紅唇在內(nèi)的很多美妝垂直內(nèi)容電商都是以“達(dá)人+美妝視頻教程+直播+電商”為運(yùn)營模式。這就意味著，只有達(dá)人們紅了，關(guān)注他們的粉絲多了，看他們直播的人多了，轉(zhuǎn)化量才會(huì)發(fā)生質(zhì)變。所以，如果達(dá)人們是提高銷量的突破口，那么平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)達(dá)人們進(jìn)行有效管理。
以小紅唇為例，小紅唇并沒有做到有計(jì)劃有布局地對(duì)平臺(tái)的達(dá)人們進(jìn)行管理。對(duì)于該扶持什么樣的達(dá)人或者要輸出什么樣的內(nèi)容，小紅唇似乎沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，只任由達(dá)人們自行發(fā)揮。缺乏對(duì)達(dá)人的有效管理，使得平臺(tái)輸出的內(nèi)容相對(duì)雜亂，不利于平臺(tái)的管理。并且，美妝垂直內(nèi)容電商要靠輸出的美妝內(nèi)容上位，的確要花大心思去統(tǒng)籌布局。比如，夏季要出夏季妝容教程，冬季要出冬季妝容教程，這些妝容教程應(yīng)該以系列的形式推到平臺(tái)上，這樣才能使平臺(tái)上美妝內(nèi)容更及時(shí)更有質(zhì)量。當(dāng)下，很多美妝垂直就是缺乏這一點(diǎn)。
其次，從供應(yīng)鏈上來看，美妝垂直內(nèi)容電商的貨品供應(yīng)并不穩(wěn)定。小紅唇等美妝垂直沒有自己的品牌和工廠，只能通過別的供應(yīng)商供貨。這其中便存在很多不確定因素。一來，在產(chǎn)品品控上，小紅唇難以做到面面俱到。一旦產(chǎn)品在平臺(tái)售出，用戶發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，小紅唇的聲譽(yù)就會(huì)被詬病。二來，進(jìn)貨數(shù)量也難以把控。進(jìn)貨多了，恐賣不出去引發(fā)庫存危機(jī);進(jìn)貨少了，供應(yīng)商方面的議價(jià)空間又很小，進(jìn)而導(dǎo)致進(jìn)貨成本增大。
最后，從用戶上看，美妝垂直內(nèi)容電商的用戶量不算多。相比于聚美優(yōu)品這樣的美妝大佬，小紅唇的用戶量實(shí)在上不得臺(tái)面。據(jù)了解，聚美現(xiàn)在的用戶活躍量已上億，而小紅唇的用戶活躍量不過千萬。誠然，聚美和小紅唇是兩個(gè)不太一樣的美妝電商。但是，據(jù)了解，聚美也有發(fā)展內(nèi)容電商的傾向。事實(shí)上，聚美的用戶也是小紅唇的目標(biāo)用戶，二者用戶群體高度重合。也就是說，在爭奪用戶上，小紅唇等美妝垂直還要面對(duì)聚美等美妝電商大佬。
網(wǎng)紅熱度總有褪去的一天，可是美妝垂直內(nèi)容電商通病難消。小紅唇們?cè)撊绾尾拍芩幍讲〕?在這個(gè)競爭激烈的美妝市場上分一塊蛋糕。
正確布局+把控產(chǎn)品+創(chuàng)新內(nèi)容，小紅唇們方能安身立命
既然短暫的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)靠不住，那么小紅唇們唯有不斷精進(jìn)自身，不斷壯大自己的實(shí)力，方能在競爭激烈的美妝市場安身立命。
第一，美妝垂直內(nèi)容電商要做好輸出內(nèi)容戰(zhàn)略布局。簡言之，就是要會(huì)選內(nèi)容，并且要根據(jù)市場的動(dòng)向不斷調(diào)整方向。這個(gè)方面，小紅唇們可以學(xué)習(xí)抖音。抖音對(duì)其平臺(tái)輸出內(nèi)容的走向有宏觀的統(tǒng)籌和把控。起初，抖音任由素人自由發(fā)揮。一段時(shí)間后，抖音開始扶持部分擁有大量粉絲的素人，后來抖音簽約大批來自于其他平臺(tái)的達(dá)人。這些達(dá)人們?nèi)腭v抖音后，按照合約規(guī)定定時(shí)或者不定時(shí)輸出視頻內(nèi)容。再后來，抖音開始邀請(qǐng)明星入駐。抖音無疑是一個(gè)能對(duì)達(dá)人們進(jìn)行有效管理的典范。
第二，美妝垂直內(nèi)容電商嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，通過大數(shù)據(jù)來決定進(jìn)貨的品類和數(shù)量。除了把控在售美妝產(chǎn)品的質(zhì)量之外，小紅唇們應(yīng)當(dāng)積極與美妝大品牌尋求合作，循序漸進(jìn)地使一些美妝大品牌入駐平臺(tái)。一來，給用戶更多的選擇，更好的迎合多層次用戶的需求。二來，平臺(tái)上有了美妝大品牌的入駐，可以幫助平臺(tái)樹立高質(zhì)量高品質(zhì)的平臺(tái)形象。聚美優(yōu)品在發(fā)展初期也用了這樣的方法，引進(jìn)了不少國際大品牌。
第三，美妝垂直內(nèi)容電商要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，不斷輸出用戶喜歡的內(nèi)容。小紅唇們要回歸內(nèi)容本身，根據(jù)用戶的喜好不斷推陳出新。要善于抓住當(dāng)下的熱點(diǎn)，創(chuàng)作出用戶喜歡的內(nèi)容。例如，抖音各位美妝達(dá)人們會(huì)根據(jù)不同的場合，為女性用戶們提供不同的妝容服飾搭配。在這個(gè)被美妝內(nèi)容充斥的市場，小紅唇們應(yīng)當(dāng)明白用戶是很容易產(chǎn)生審美疲勞的，一直單調(diào)乏味地出教程是會(huì)被用戶所摒棄。所以，創(chuàng)新內(nèi)容是小紅唇們靠內(nèi)容吃飯最重要的出路。
總的來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的確能幫助美妝垂直內(nèi)容電商取得短期的成功。但是，美妝垂直內(nèi)容電商想要取得穩(wěn)定的發(fā)展，就要在其內(nèi)容上多下功夫。美妝垂直內(nèi)容電商們要長期運(yùn)營，而美妝達(dá)人們并不會(huì)一直爆紅，所以不可能單靠一兩批達(dá)人就能使小紅唇們得到質(zhì)的飛躍。小紅唇們想要完成量變質(zhì)變，就必須要精進(jìn)自身，在輸出內(nèi)容上不斷推陳出新。與此同時(shí)，嚴(yán)格把控好在平臺(tái)上出售美妝品的質(zhì)量。有品質(zhì)保證的美妝產(chǎn)品加上有質(zhì)量的內(nèi)容輸出，才能使美妝垂直內(nèi)容電商走上通天大道。
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