谷歌還是曾經(jīng)的谷歌嗎?9月3日，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，在谷歌上搜索“apple tech support”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)假冒蘋果官方的電話號碼推廣信息，人們再次對搜索廣告的安全性擔(dān)憂起來。
與詐騙廣告相比，醫(yī)療廣告恐怕會(huì)讓用戶感到更焦慮。從人類的出生到死亡，醫(yī)療一直都是不容忽視的一個(gè)服務(wù)，醫(yī)療廣告是當(dāng)下每個(gè)搜索用戶都非常關(guān)心的一個(gè)話題。
近日，一個(gè)偶然的搜索查詢讓筆者發(fā)現(xiàn)：谷歌搜索也存在醫(yī)療廣告，甚至醫(yī)療廣告還存在一些夸大現(xiàn)象。在國外監(jiān)管部門曾經(jīng)懲罰過谷歌的情況下，谷歌一些超出標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療廣告為何還是會(huì)出現(xiàn)?如果按照中國的《廣告法》標(biāo)準(zhǔn)，谷歌醫(yī)療廣告是否合規(guī)呢?
谷歌并非搜索凈土 醫(yī)療廣告在這里同樣很豐富
首先，我們可以先了解下醫(yī)院類關(guān)鍵詞的廣告推薦。使用谷歌搜索“醫(yī)院”“醫(yī)院”“hospital”這種詞的時(shí)候，谷歌搜索確實(shí)也都沒有顯示相關(guān)的廣告結(jié)果，谷歌在最基本的一些關(guān)鍵詞上面還是有所把握。
但如果將上述的關(guān)鍵詞與地方結(jié)合在一起，顯示的結(jié)果就明顯不一樣了。當(dāng)我們搜索“clinic in South Africa”的(將南非換成肯尼亞，巴基斯坦甚至美國)的時(shí)候，谷歌就會(huì)出現(xiàn)廣告結(jié)果，只是匹配程度比較模糊，廣告不一定全和醫(yī)院有關(guān)。
而當(dāng)我們把搜索的地理位置具體到城市，結(jié)果會(huì)更精準(zhǔn)，例如搜索clinic in New Delhi(新德里)，搜索結(jié)果會(huì)更明確，比搜索南非時(shí)的結(jié)果更有效。有趣的是，當(dāng)我們搜索“clinic in Shanghai”的時(shí)候，也出現(xiàn)了“上海仁愛醫(yī)院”的廣告，但用中文搜索時(shí)不會(huì)出現(xiàn)廣告結(jié)果。
除了以醫(yī)院為關(guān)鍵詞的競價(jià)廣告之外，其他泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)類廣告也非常豐富，尤其是月子中心廣告非常之多。以月子中心的廣告為例，此類廣告主要出現(xiàn)在中國臺灣地區(qū)。
在中國臺灣網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在谷歌搜索“月子中心”，移動(dòng)端首屏前4條都是廣告，占滿全屏;首頁17條搜索結(jié)果7條是廣告，占比超過41%，PC端的情況也大致類似。如果按照我國內(nèi)地不得超過30%的要求，這已經(jīng)嚴(yán)重違反規(guī)定了。
具體到病癥關(guān)鍵詞的推廣，相對來說就比較少。在官方監(jiān)管和企業(yè)自查的影響下，國內(nèi)的搜索引擎基本上都不會(huì)在疾病關(guān)鍵詞下投放推廣。
谷歌上對于具體的疾病關(guān)鍵詞比如高血糖、前列腺等等都存在少量的廣告內(nèi)容，比如搜索“high blood sugar”或“prostatitis medicine”時(shí)會(huì)有相應(yīng)的廣告出現(xiàn)，但總體上不算多，類似于前面的城市醫(yī)院廣告，有時(shí)搜出來的不帶有關(guān)鍵詞，屬于模糊匹配。
但這也分不同的疾病，有的例如“血友病”關(guān)鍵詞下就能看到大量廣告，在美國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過PC瀏覽器搜索“hemophilia”，和在中國臺灣搜索“月子中心”類似，會(huì)出現(xiàn)6~7條結(jié)果，其中一半以上都直接提供治療方案?？磥砉雀璧募膊V告確實(shí)是區(qū)別對待的。
在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和病癥類的廣告之后，科室廣告也是醫(yī)療廣告中的重要一部分，其中又?jǐn)?shù)男科廣告最為影響用戶體驗(yàn)，這一方面谷歌做得怎么樣呢?
針對男科的廣告在歐洲的推廣更明顯，如在英國搜索“Andrology”首屏都是廣告，其中有倫敦本地的男科診所廣告，在中國臺灣地區(qū)的部分廣告還帶有“權(quán)威”等廣告內(nèi)容背書。
喜愛用“最”和“best” 谷歌整容廣告夸大現(xiàn)象確實(shí)也存在
美容整形廣告也是谷歌醫(yī)療廣告中的重要組成部分，在各個(gè)地區(qū)基本都有相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。
因?yàn)榫惩鈱V告用語的監(jiān)管并不是很嚴(yán)格，這里的廣告使用了很多極限用語，如“最新”“最好”等。上圖的一則廣告就宣稱自己是韓國最好的整形外科，另一則廣告以“最新療程”和“為顧客解決任何皮膚問題”為賣點(diǎn)，這很容易涉及到虛假宣傳。
“最新療程”還有一定的內(nèi)容可能是真的，但是“韓國最好的整形外科”和“解決任何皮膚問題”已經(jīng)構(gòu)成絕對化用語，這在其他地區(qū)或許并不違反法律，但問題是確實(shí)存在的，對于中國大陸的用戶來說，對服務(wù)水平和內(nèi)容的夸大并不是一種被認(rèn)可的廣告表現(xiàn)手法。
前面提到的男科廣告利用“權(quán)威”背書，也有夸大的嫌疑。如果放任醫(yī)療行業(yè)的虛假或夸大宣傳的話，恐怕不是好兆頭。
減肥廣告成為谷歌一大特色 在中國大陸沒廣告或是因?yàn)橥斗挪粍澦?/strong>
值得一提的是，谷歌搜索里的減肥廣告非常特別，也非常值得大家警醒。大概率情況下，谷歌上的減肥健身類廣告整體頁面展示比較干凈，以文字為主，表述相對客觀。
但相比醫(yī)院、疾病、科室和整形的廣告，谷歌的減肥廣告數(shù)量卻非常之多，甚至可以說中國的搜索引擎都不一定有這么多減肥廣告。
聯(lián)想到此前今日頭條在不同地域展示不同的廣告，最終偷偷在三四五線城市投放違規(guī)廣告的現(xiàn)象，我們可以推測谷歌搜索同樣也是為了迎合廣告主的需求以及對政策風(fēng)險(xiǎn)的防范。在谷歌的廣告上我們就可以看到一組對照作為這個(gè)結(jié)論的佐證：谷歌上月子中心的廣告投放基本上都是針對中國臺灣的民眾，而這種廣告在歐美地區(qū)幾乎沒有。
雖然用戶需求是一大因素，但根據(jù)不同區(qū)域的政策、需求、輿論來進(jìn)行針對性投放醫(yī)療廣告，甚至在部分廣告領(lǐng)域出現(xiàn)巨量投放和虛假宣傳的情況，谷歌不免讓人感嘆：這還是以前值得用戶信任的谷歌嗎?
那么為何谷歌在中國大陸沒有搜到廣告？其實(shí)，谷歌不是沒有廣告，而是在國內(nèi)無法訪問，所以沒有企業(yè)面向國內(nèi)市場投放廣告，這對于廣告主來說是一件非常不劃算的生意。 這一點(diǎn)，從仁愛醫(yī)院為什么只買英文關(guān)鍵詞而不買中文的關(guān)鍵詞就可以說明：這則廣告的目標(biāo)受眾是暫時(shí)身在上海的國際用戶。
沒有廣告主，廣告自然也就少了。反過來，以谷歌在中國臺灣地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)為例，我們就可以知道，只要有足夠的用戶量，谷歌上的醫(yī)療廣告便自然會(huì)出現(xiàn)。鋪滿全屏的月子中心廣告告訴我們，谷歌露出真面目后其使用體驗(yàn)也會(huì)讓人產(chǎn)生擔(dān)憂。
為什么谷歌醫(yī)療廣告這么多？背后收益或是最大吸引力！
正常來說，很多人一直認(rèn)為谷歌是不太可能會(huì)存在有醫(yī)療廣告的。但基于上述的搜索結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，谷歌確實(shí)也存在不少的醫(yī)療廣告，甚至不少廣告詞還夸大得比較明顯。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?原因可能有以下幾個(gè)。
（1）谷歌曾因醫(yī)療廣告被美國政府重罰 并非一開始就主動(dòng)拒絕醫(yī)療廣告
首先，谷歌并不是一開始就主動(dòng)不上架醫(yī)療廣告的。2009年，谷歌的大衛(wèi)·惠特克(David Whitaker)事件，讓谷歌幫助違法醫(yī)療廣告發(fā)布的行為受到社會(huì)的巨大抨擊。自此之后，谷歌不再接受沒有美國食藥管理局(FDA)和藥房理事會(huì)(NABP)認(rèn)證的藥品以及在線藥店廣告，但是醫(yī)療廣告市場仍然具有很大的吸引力，這其中也包括了熱衷于夸大宣傳的廣告主。
這樣一來，可以說谷歌當(dāng)年也是被迫損失一些利益下架了一些醫(yī)療廣告，并非主動(dòng)。如果谷歌在一些監(jiān)管沒那么嚴(yán)格的地域稍微放開下醫(yī)療廣告審核，這種既賺錢又免遭監(jiān)管和指責(zé)的行為，就容易理解了。
（2） 醫(yī)療廣告是利益和營收壓力下的解壓神器
據(jù)新浪科技報(bào)道，谷歌預(yù)計(jì)2010年有1億美國人進(jìn)行了46億次醫(yī)療健康相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，當(dāng)年的美國皮尤調(diào)查顯示有六成美國成年人會(huì)在網(wǎng)上搜索健康信息，六成的網(wǎng)民認(rèn)為搜索信息會(huì)影響到他們的醫(yī)療健康決策。
醫(yī)療廣告尤其是一些虛假的廣告可以為廣告主帶來巨大的利潤，再加上這些經(jīng)營活動(dòng)本身也是非常暴利的，谷歌能從中獲取的收益也相當(dāng)可觀。
雖然谷歌已經(jīng)成為科技巨無霸，但要從事AI和未來科技的研發(fā)，這也需要巨大的投入。在短期內(nèi)這些科研項(xiàng)目很難產(chǎn)生收入的情況下，留給現(xiàn)在可以創(chuàng)造營收的業(yè)務(wù)的壓力，就非常之大了。
谷歌之所以如此鋌而走險(xiǎn)地做醫(yī)療廣告，關(guān)鍵就是在法律沒有嚴(yán)格限制的領(lǐng)域，谷歌通過醫(yī)療廣告獲得更多利益，這確實(shí)可以幫助搜索業(yè)務(wù)給谷歌解壓。
（3）市場環(huán)境推波助瀾 監(jiān)管退一步商業(yè)利益便進(jìn)一步
與此同時(shí)，環(huán)境的外因也會(huì)起到推波助瀾的作用，谷歌搜索在國際范圍內(nèi)運(yùn)營，各國法律法規(guī)有差異。比如在一些法律和監(jiān)管沒那么嚴(yán)格的地方可能更容易涉及虛假廣告，或是通過提高搜索算法的應(yīng)用程度達(dá)到增收的目的。
在美國以外的區(qū)域不嚴(yán)格按照規(guī)定來審核廣告主，就是其典型表現(xiàn)之一。例如月子中心在中國臺灣被視為產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)，需要進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定。通過當(dāng)?shù)匦l(wèi)生福利部門的官網(wǎng)查詢，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在新竹縣竹北市無法查詢到廣告中的“育禾麗晶”產(chǎn)后護(hù)理之家，因此這家月子中心可能并不具備資質(zhì)，也說明谷歌在部分區(qū)域并沒有承擔(dān)起平臺主體的審核責(zé)任。
這種情況的出現(xiàn)，雖然能理解，但作為消費(fèi)者來說無疑還是很難受的。谷歌的形象，一度堪稱完美，但在谷歌廣告也存在不少醫(yī)療廣告甚至少數(shù)廣告還夸大宣傳的情況下，這也真心讓人懷疑谷歌搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。
作為一家商業(yè)公司，谷歌追逐商業(yè)利益并沒錯(cuò)。但如果后續(xù)谷歌確實(shí)有機(jī)會(huì)入華，那對于谷歌提供的搜索廣告，用戶還是需要保持防范，監(jiān)管部門也會(huì)重點(diǎn)監(jiān)管。
文 |小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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