2018年的多事之秋,整個互聯(lián)網(wǎng)正在從“眾神跌落”的氛圍中走向默默洗白的長路。
華大基因一紙訴狀將“記者金微”自媒體告上法庭,稱不帶這“賣國賊”的帽子,似乎前段時間癌變門的“垂死掙扎”已成過去式;碧桂園多發(fā)事故之后,楊國強舉辦了一場聲勢浩大的媒體見面會,沒曾想?yún)s上演了一岀拙劣的“公關(guān)秀”;馬蜂窩被捅,“受害者”沉默不語,“粉絲群”無關(guān)緊要地討論著各地的美景和新寫的游記。
突發(fā)事件的洗白需要借助時間的遺忘規(guī)律,但并非時間可以消耗或反轉(zhuǎn)一切負面,尤其是標(biāo)簽成形的互聯(lián)網(wǎng)公司。近一段時間,快手“脫貧”、拼多多“扶貧”、趣頭條開發(fā)“旅游”,這三個五環(huán)之外的“巨獸”看似又同一次站在了一條線上,可這“憂國憂民”的背后寫的還是兩個字—洗白。
不過洗白是個技術(shù)活,不是人人都會,像趣店上市、羅敏翻車,也是常有。
企業(yè)“家國情懷”式扶貧,撩動誰的心?
商業(yè)社會,原罪叢生、洗白不斷,可每個公司的水準都不一樣。稱得上大師級的洗白,并不是耗時耗力地驅(qū)除原罪,而是將原罪粉飾為民族大義,比如香港某豪門,將當(dāng)年在公海的走私美化成“沖破帝國主義封鎖的愛國行為”,聞?wù)邉尤萋犝吒袊@。而今時代雖已不同,但家國情懷、利民利己的故事還是喜聞樂見。
快手、拼多多、趣頭條既然走得是“農(nóng)村包圍城市”,那下沉用戶自然是精準扶貧的對象,與國家利益掛鉤順理成章。
在這點上,快手最為積極。據(jù)快手官方宣布,在中國現(xiàn)有的832個貧困區(qū)縣中,每5個人里,就有一位快手活躍用戶,2017年約5萬人通過快手獲得的收入超過國家脫貧標(biāo)準(3000元/年)。而且看一下快手的搜索結(jié)果,從央視、人民日報的肯定起碼可以看出表面上快手洗白“成果斐然”。
上市后就受到輿論群嘲的拼多多和趣頭條,或許從中獲得了某種信號。烏鎮(zhèn)大會上,黃崢在臺上大談拼多多的扶貧助農(nóng)機制,一腔熱血也得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?,而趣頭條也開始著手幫助縣鎮(zhèn)“大力發(fā)展旅游和特色產(chǎn)業(yè)”。
且先不顧這波扶貧洗白有沒有實際效果,拼多多、快手將平臺正常運營的結(jié)果包裝成為“精準扶貧”做社會貢獻,這一套路雖值得贊許,可其中的邏輯卻經(jīng)不起仔細推敲??焓直举|(zhì)上是一個內(nèi)容分發(fā)平臺,創(chuàng)作者借由這個平臺獲得報酬,而快手依賴這些內(nèi)容維持活躍度,這本是內(nèi)容分發(fā)的運營模式,如果硬要把創(chuàng)作者獲利上升為“光榮脫貧”的話,幫助他們脫貧理應(yīng)是觀看打賞之人,而不是快手。
更何況,快手上假借“慈善”招搖撞騙的事件,也不是一次兩次。
拼多多亦然,作為一個用戶下沉的電商平臺,為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合一條快速通道,不是打造供應(yīng)鏈的一環(huán)嗎?故而,所謂扶貧究竟是商業(yè)利益之外的好名聲,還是就在商業(yè)利益之中,其實都很難說。
所以說,拼多多們很難稱得上是為扶貧而扶貧,更樹立不了“為國分憂”的形象。當(dāng)然,這一扶貧的姿態(tài)追根究底還是有人會買賬。
快手脫俗、拼多多無假貨、趣頭條不賺錢?
“假貨不是有了拼多多才出現(xiàn)的,在淘寶和京東都出現(xiàn)過”,很長一段時間,黃崢都試圖用淘寶、京東的實例來平息輿論、喚醒網(wǎng)民的同理心,可結(jié)果卻適得其反,甚至也讓替其說話的王興挨了不少口水。如今黃崢已不再為假貨進行無力的辯白,而是換了另一種套路,即盡量將業(yè)務(wù)改良至網(wǎng)民接受的門檻。
這條路,拼多多的前輩淘寶已經(jīng)走了十多年。
國慶前后,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美電器、小米、網(wǎng)易嚴選以及Vivo、施華蔻、韓后等品牌入駐拼多多,因其中不少是開始轉(zhuǎn)型中高端或原本就走精致路線的廠商,所以這次合作頗有些格格不入,更令外界質(zhì)疑拼多多是不是要借助品牌力量削弱“山寨”標(biāo)簽。如果答案是肯定的,天貓的實例已經(jīng)有所證明,不過黃崢拉過來的“反阿里”朋友圈,卻讓其平添了些斗爭的嫌疑。
網(wǎng)易丁磊、順豐王衛(wèi)、前淘寶網(wǎng)CEO孫彤宇等等,這些與黃崢關(guān)系匪淺的大佬,意欲借拼多多加深從阿里眼皮底下撕開的電商“縫隙”,或許他們并不關(guān)心到底誰買了假貨。
五環(huán)外用戶下沉醞釀的互聯(lián)網(wǎng)新貴,現(xiàn)在大多都難逃一個質(zhì)量非議,拼多多是產(chǎn)品造假,快手和趣頭條的內(nèi)容低俗早已是“沉珂舊疾”。要想擺脫這些標(biāo)簽,最根本的解決方式就是規(guī)范質(zhì)量,但是觸及到業(yè)務(wù)根基,難免投鼠忌器,就像快手,“中國腦殘千千萬,快手占了九成半”,以低俗為線砍掉這九成半,那快手幾乎可以算是蕩然無存了。
與此同時,若是從用戶教育的角度著手,指望著內(nèi)容整改、凈化環(huán)境以此來幫助用戶脫俗,就更是難上加難。更何況,快手、趣頭條的用戶一旦“脫俗”,最大的風(fēng)險就是轉(zhuǎn)移到其它平臺,短視頻、資訊平臺的賽道早已被占滿,用戶流失很可能是大概率事件,這無異于是自我摧毀。
由此,這就陷入了一種死循環(huán),拼多多、快手、趣頭條幾乎不可能從撕掉“標(biāo)簽”的方向著手洗白,而只能在營銷洗腦、粉飾原罪上小心試探,盡量拉升好感度。就像扶貧,快手并不細究這部分脫貧用戶是不是靠著低俗內(nèi)容積累流量,而只是需要脫貧的結(jié)果來粉飾過程所引起的爭議。
或許有一天借助外部力量,快手也可以包裝成脫貧致富的“功臣”,像周鴻祎一樣,搖身一變成為國家的安全衛(wèi)士,從而令外界無從開口。
農(nóng)村包圍城市的“智慧”
1927年我國歷史上最偉大的戰(zhàn)略之一“農(nóng)村包圍城市”,在部隊只剩1600人的覆滅危機下誕生,此后這一路線猶如一條逆襲定律,破舊立新、改天換地。而且不僅僅是在政治軍事上,改革開放后一代代企業(yè)家將之在商業(yè)戰(zhàn)場上發(fā)揚光大、逆轉(zhuǎn)局勢,任正非、楊國強、史玉柱、段永平等皆是其中的佼佼者。
同樣是“農(nóng)村包圍城市”踐行者的拼多多、快手和趣頭條,當(dāng)完成了“到農(nóng)村去”的首要階段,卻卡在了“包圍城市”的升級上,前事不忘后事之師,老一輩的經(jīng)驗值得借鑒。而更本質(zhì)地,相比表忠心、講價值,或許這才是一條正正經(jīng)經(jīng)的洗白路。
90年代巨人大廈坍塌,史玉柱拿著借來的15萬用作市場營銷,他的策略很簡單:先搞出一個現(xiàn)在看來“人畜無害”的保健品,然后通過海陸空的廣告轟炸強化品牌形象,特別是在 CCTV這樣“老百姓信得過”的媒體投放廣告。那年,史玉柱在央視黃金時段廣告招標(biāo)現(xiàn)場上“笑靨如花”,腦白金的廣告文案響徹全國。
時至今日,這種走農(nóng)村路線、收割智商稅的方法依然大行其道。2016年左右,整個智能手機行業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)oppo、vivo標(biāo)志性的線下門店,在三四線城市及大批縣鎮(zhèn)“拔地而起”。盡管他們營業(yè)員對“高通660比A10核多”的另類忽悠令人忍俊不禁,但誰也無法阻止它的神奇效果。
如今,史玉柱遠離“營銷大王”的頭銜已經(jīng)許久,藍綠廠在中高端市場的品牌效應(yīng)愈增,他們收割智商稅的原罪早已成為一個時代的逝去之物,為現(xiàn)在所洗白。
雖不比五環(huán)外互聯(lián)網(wǎng)新貴所遭遇的輿論攻擊,但這兩個案例具有一定的啟示性。
腦白金爆火后,史玉柱迅速償清債務(wù),很快便從保健品跳到網(wǎng)游,借助一款征途將故事延續(xù)到現(xiàn)在,換句話說,及時剎車避免了史玉柱陷入聲名狼藉的保健品行業(yè)。對拼多多們來講,跨界或許能為洗白的漫漫長路提供一個可能性,正如今日頭條從綜合資訊切入短視頻,抖音將其核心產(chǎn)品的調(diào)性提高不少。
而對于藍綠廠,單點極致緩沖了低配高價引發(fā)的負面效應(yīng),也為如今回歸城市埋下鋪墊,同理亦然,若是五環(huán)外的產(chǎn)品能夠找準契合點,將此做到極致,可能也會達到弱化標(biāo)簽的目的。
在用戶下沉成為大勢所趨的互聯(lián)網(wǎng),《毛選》或許該人手一本,但除了“站在最大多數(shù)勞動人民的一面”,也需要為這“最大多數(shù)”擔(dān)責(zé)。拼多多、快手和趣頭條還有很長的路要走。
歪道道,獨立撰稿人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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